7. Проектирование медиаплана рекламной кампании

   1. Маркетинговое исследование

Сферой деятельности предприятия ООО «Сити-Вижн» является разработка и размещение рекламной информации на светодиодных экранах. С целью изучения целевой аудитории светодиодных экранов и оценки их рекламной привлекательности были проведены исследования для использования в своей рекламной кампании ресурсов фирмы.

Предметом исследования являются светодиодные экраны, как новый, наиболее перспективный вид размещения рекламы:

• 1. Экран по ул. Ленина, 28 (перекресток ул. Ленина/ул. Володарского), администрация Кировского района;

• 2. Экран по ул. Анри Барбюса, 17 (перекресток ул. Анри Барбюса/ул. Савушкина), магазин «Кувырок».

Объектами исследования являются жители г. Астрахани, находящиеся в области информационно-рекламного охвата светодиодных экранов.

Методика исследования: непосредственный сбор первичной информации посредством опроса и визуального наблюдения.

Целевая аудитория состоит из следующих групп:

• владельцы личного автотранспорта;

• водители и пассажиры городского автотранспорта;

• пешеходы и пассажиры городского транспорта, ожидающие на остановках;

• сотрудники офисов и фирм, расположенных в непосредственной близости от светодиодных экранов, а также их посетители.

Проводился непосредственный подсчет количества легковых машин, единиц городского транспорта, пешеходов, пассажиров, ожидающих на остановках, а также сотрудников близлежащих офисов, организаций и их посетителей в зоне визуального воздействия светодиодных экранов (50 м.).

С целью выявления отношения к рекламе на светодиодных экранах, было проведено анкетирование граждан, находящихся в непосредственной близости от данных конструкций. В течение 7 дней (с 18 по 28 сентября) 2009 было проанкетировано 1000 человек. В результате получена точная информация о социально-демографических характеристиках целевой аудитории. Респонденты были разделены на четыре основные возрастные группы: 18-24 года; 25-34 года; 35-44 года; 45 лет и старше.

Оценка транспортного потока проводилась в разные отрезки времени по следующим направлениям движения:

1. Экран по ул. Анри Барбюса. Со стороны ул. Победы (Железнодорожный Вокзал) в сторону перекрестка ул. Анри Барбюса/Савушкина, направление движения на самом перекрестке Савушкина/Анри Барбюса (см. рис.1.1.);

2. Экран по ул. Ленина. От ул. Коммунистической в сторону ул. Кирова (см. рис.1.2.).

Рис. 1.1. Расположение СДЭ, Анри Барбюса

Рис. 1.2. Расположение СДЭ, ул. Ленина

При определении количества пассажиров легкового автотранспорта учитывался средний коэффициент количества человек на единицу транспорта – 2.

Для определения количества пассажиров в одной единице общественного транспорта типа «маршрутное такси» – 11.Для общественного транспорта типа «автобус» - 20. Пешеходный поток учитывался с трех точек на ул. Анри Барбюса. Социально-демографические характеристики участников опроса указаны в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Социально-демографические характеристики

Социально-демографические характеристики респондентов	Кол-во чел.	%
Пол:
Мужчины	495	49,5%
Женщины	505	50,5%
Возраст:
18 – 24	358	35,8%
25 – 34	282	28,2%
34 – 44	157	15,7%
45 – и выше	203	20,3%
Род занятий
Владелец, руководитель предприятия, управляющий, бизнесмен	135	13,5%
Специалист	293	29,3%
Служащий	221	22,1%
Учащийся, студент	120	12 %
Домохозяйка	30	3 %
Военнослужащий	28	2,8 %
Рабочий	97	9,7%
Другое	76	7,6 %

В ходе опроса респонденты были распределены на 4 возрастные группы, данные приведены ниже (см. рис.1.3).. Обязательным условием анкетирования был возрастной ценз, не младше восемнадцатилетнего возраста.

• Первая группа: от 18 до 24 лет – 35,8%;

• Вторая группа: от 25 до 34 лет – 28,2%;

• Третья группа: от 35 до 44 лет – 15,7%;

• Четвертая группа: от 45 лет и старше – 20,3%.

По роду занятия и виду деятельности опрошенные респонденты разделены на 8 категорий (см. рис. 1.4.):

1. Владелец (руководитель) предприятия. В нее входят респонденты, управляющие предприятиями или имеющие собственное дело (фирму, предприятие) в г. Астрахани.

2. Специалист. В данную группу входят лица, имеющие квалификацию специалиста, являющиеся посетителями организаций и фирм, находящихся в непосредственной близости от светодиодных экранов.

3. Служащий. В эту группу входят работники банков, фирм, юридических служб, находящихся в непосредственной близости от светодиодных экранов.

4. Учащийся, студент. В группу входят учащиеся ССУЗов и ВУЗов города.

5. Домохозяйка.

6. Военнослужащий. Население города, находящееся на службе, в УВД и других силовых структурах.

7. Рабочий. Респонденты, имеющие рабочую специальность.

8. Другое.

Рис.1.3. Распределение респондентов по возрастным категориям

Рис.1.4. Распределение респондентов по роду занятия

Анализ анкетных данных показал, что основная масса населения (86%) г. Астрахани ежедневно обращает внимание на светодиодные экраны. Это новый для нашего города вид рекламоносителя, сочетающий характеристики наружной и телевизионной рекламы.

Анализ отношения респондентов к данному виду рекламы по возрастным категориям (см. рис.1.5.):

• Положительно оценивают рекламу на СДЭ - 78%;

• Отрицательно относятся к данному виду рекламы - 1% респондентов;

• Безразлично – 21%.

Рис.1.5. Отношение респондентов к данному виду рекламы по возрастным категориям

Анализ отношения городских жителей к рекламе на светодиодных экранах (см. рис.1.6.):

• 82% - положительное отношение;

• 16% - обыденное, не привлекающее внимание;

• 2% - отрицательное отношение.

Рис. 1.6. Отношение респондентов к экранам по возрастным категориям

Из дополнительного пункта в опросе мы выяснили, чем конкретно привлекает реклама на светодиодных экранах. Респондентами отмечено, что экраны являются чем-то новым, нестандартным видом продвижения товаров и услуг. За счет своей яркости, динамики и возможности работы в любых погодных условиях они привлекают интерес.

Эффект запоминания рекламы по всем возрастным группам (см.рис.1.7.):

• Да, запоминается и вызывает интерес – 54%;

• Не запоминается, но вызывает интерес– 35%;

• Нет, не запоминается и не вызывает интерес– 10%.

Рис.1.7. Степень запоминания рекламы респондентами

Первая возрастная группа (от 18 – 24 лет):

• Хорошо запомнили рекламу - 20%;

• Не запоминается, но вызывает интерес - 13%;

• Реклама не запомнилась - 6 %.

Вторая группа (от 24 до 35 лет):

• Хорошо запомнили рекламу - 17%;

• Не запоминается, но вызывает интерес - 9%;

• Реклама не запомнилась - 1 %.

Третья группа (от 35 лет до 44 лет):

• Хорошо запомнили рекламу - 7%;

• Не запоминается, но вызывает интерес - 6%;

• Реклама не запомнилась - 2 %.

Четвертая группа (от 45 лет и старше):

• Хорошо запомнили рекламу - 10%;

• Не запоминается, но вызывает интерес - 8%;

• Реклама не запомнилась - 1 %.

В ходе опроса было выявлено, что реклама вызвала:

• эффект запоминания у 20%;

• заинтересованность у 45%;

• подвигает к действию для наведения справок о подробной информации у 10%;

• помогает определиться с выбором у 7%;

• и не вызывает никаких действий у 18% респондентов.

При определении степени воздействия рекламы на выбор товара/услуги, было отмечено, что респонденты:

• руководствуются увиденной рекламой - 52%;

• четко определяются с выбором - 28%;

• не до конца определились с выбором 11%;

• не учитывали при выборе конкретного товара или услуги - 9%.

Проведенные исследования потоков пешеходов и автотранспорта показали, что среднее значение охватываемой аудитории светодиодного экрана за один день в зоне эффективной видимости составляет:

• Личный автотранспорт – 57 600 чел.;

• Городской автотранспорт - 69 840 чел.;

• Пешеходы – 128 432 проходов.

За час работы светодиодного экрана в исследуемом направлении проехало 4800 единиц личного транспорта. 840 водителей обратило внимание на светодиодные экраны во время ожидания соответствующего сигнала светофора, что составляет 17,5% от общего числа транспортного потока в час.

Количество пассажиров в городском транспорте за час 5 820 человек. Исходя их среднестатистических данных не менее 1164 (20%) человек смотрят на светодиодный экран. Количество пешеходов в час 10 702.

Данные представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Среднее количество просмотров

Среднее количество	Количество проходов (1 человек в среднем проходит в зоне видимости экрана не менее, чем 2 раза в день)
Количество в сутки	255 872
Среднесуточное количество	716 441
Пассажиропоток за неделю	1 791 104
Пассажиропоток за месяц	7 676 160
Пик интенсивности потоков (час-пик)	07.00 – 11.00; 15.00 – 19.00
Время пребывания пассажиров транспорта в зоне видимости лицевой стороны экранов	от 10 – 20 сек. до 5-7 минут В зависимости от времени дня
Время пребывания пешеходов в поле видимости лицевой стороны экрана	от 20 сек до 10 мин. (в зависимости от времени и номера маршрута)

Подсчет количества проходов людей в зоне видимости лицевой стороны светодиодного экрана производился в течение 12 часов, реальное время работы СДЭ составляет 18 часов (см. рис.1.8.).

Рис. 1.8. Интенсивность пассажиропотока в течение дня (вся неделя, чел/час)

Наряду с временным фактором, проводимые мероприятия (концерты, соревнования и т.д.) оказывают значительное влияние на интенсивность потока пешеходов. Поток людей, связанных с этими мероприятиями, которые носят нерегулярный характер, увеличивается как минимум в 2 раза.

В ходе исследования, подсчитано, что трансляцию пятнадцатиминутного ролика на светодиодном экране, который будет показан 72 минуты в день, увидит более 5 000 человек.

В зоне постоянного визуального охвата светодиодных экранов находится 102 организации, в которых работают 876 сотрудников. Данное число составляет постоянную ежедневную аудиторию зрителей светодиодных экранов, проходящих мимо светодиодного экрана в среднем 1,5 раза в день.

Исследование наглядно демонстрирует высокий уровень пешеходного и автомобильного потока на данных улицах. Среди пешеходов и водителей был выявлен высокий процент тех, кто за один день несколько раз проходит в зоне действия рекламы на светодиодных экранах. Выводы представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Выводы маркетингового исследования

Достоинства экранов	Выгода от размещения рекламы
Удобное месторасположение	Максимальный охват аудитории
Оптимальная высота опоры	Гарантированный контакт с пешеходами, водителями и пассажирами транспорта.
Продолжительность времени работы красного сигнала светофора составляет до 45 секунд	Практически 100% внимание к информации водителей и пассажиров транспорта
Реклама на экранах сочетает достоинства наружной и привлекательность телевизионной рекламы: 1. Расположение на улице 2. Высокое качество, яркость и динамичность изображения 3. Круглосуточный режим работы 4. Возможность трансляции сюжетной информации	Реклама будет привлекать внимание, т.к. непроизвольно заполняет время, потраченное как бы «в пустую» на передвижение Динамичное изображение привлекает внимание в 6,5 раз больше, чем статичное Позволяет рекламе контактировать с аудиторией круглосуточно Позволит более наглядно и подробно рассказать о своем товаре (услуге)
Оптимальный размер носителя	Считывание информации происходит с большего расстояния, за счет чего достигается длительное восприятие рекламы.
Современный рекламоноситель	Позволит подчеркнуть имидж Вашей компании и выгодно выделиться среди конкурентов