1. Аналитическая часть

2. Описание предметной области

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама – это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара. Она включает в себя массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама представляет из себя комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. BTL-реклама включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

Рекламная кампания сочетает методы ATL- и BTL-рекламы, используя их совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, таким образом, представляя собой эффективный маркетинговый бизнес-инструмент.

Эффективная рекламная кампания требует грамотного, целенаправленного подхода. Но не меньшее влияние в этом вопросе следует отвести и роли выбора каналов рекламы и грамотной методике размещения сообщений. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Стратегией размещения рекламы занимается довольно сложная наука – медиапланирование. Это новая сфера деятельности, требующая довольно пристального изучения в целом. А в частности, медиапланирование – это одна из важнейших сфер знания в современной экономической ситуации, когда компания не может позволить себе инвестировать даже довольно приличные средства в неэффективную кампанию, результат которой будет не таким грандиозным, как средства, потраченные на рекламу. Медиапланирование – это возможность научно обоснованного выбора стратегии подачи рекламного материала с учетом целевой аудитории и медиапредпочтений, что позволяет фирме-рекламодателю повысить коэффициент полезного действия каждого рекламного обращения. Подавляющему большинству рекламистов нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут и не окупиться, а базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Главное в медиапланировании - не умение вставлять «циферки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в несложных программах типа Excel, или в специальных программах для медиапланирования. Жесткая конкуренция на рынке всевозможных товаров и услуг в современных условиях существования предполагает тщательную и доскональную проработку стратегии продвижения на рынок продукции фирмы – будь это товар или услуга.

В узком смысле медиапланирование – это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы. Более всего методы медиапланирования развиты в ATL-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте.

Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи:

• Провести анализ целевой аудитории;

• Выбрать соответствующие задачам СМИ;

• Принять решение о схемах размещения рекламы;

• Оценить медиаэффекты выбранной схемы;

• Оценить результаты медиапланирования.

Выделяют следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью:

• Планирование маркетинга;

• Стратегическое планирование рекламы;

• Тактическое планирование рекламы;

• Производство рекламной продукции;

• Размещение рекламы;

• Контроль рекламы.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения – это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ – это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан – точное описание параметров рекламной кампании.

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

• распределение выходов в ранее отобранных носителях;

• форматы размещаемых рекламных сообщений;

• количество выходов;

• место и позиционирование рекламных сообщений;

• даты и время выходов;

• цены и скидки на размещение для каждого носителя;

• общая стоимость размещения.

В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти данные доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.