18.Маркетинговые исследования: виды и объекты
Маркетинговые исследования - это систематический сбор регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследование являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:
1. Исследование рынка и продаж:
оценка емкости рынка;
определение характеристик рынка и его сегментов;
анализ тенденций изменений рынка;
прогноз объема продаж;
анализ спроса и предложения;
изучение коммерческой практики и правовых условий;
товарная и фирменная структура.
2. Изучение потребителей:
возможные покупатели товара;
побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;
система предпочтений покупателей;
выделение сегментов покупателей.
3. Изучение конкурентов:
существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;
занимаемая доля рынка;
сильные и слабые стороны конкурентов;
применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;
реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
4. Исследование товаров и услуг:
определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;
анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;
исследование и испытание установки.
5. Исследование цен:
исследование взаимосвязи между ценой и спросом;
прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;
влияние конкуренции на ценовую политику.
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:
исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;
испытание средств рекламы;
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:
выбор наиболее эффективного канала товародвижения;
изучение и оценка торговых посредников;
исследование форм и методов продаж;
исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
8. Исследование внутренней среды предприятия:
анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.
Виды маркетинговых исследований
Зондажное или эксплораторное исследование - это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.
Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.
Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов - лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок
