Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.		Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Требует больших общих расходов.
Прямой	маркетинг
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Стимулирование	сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). Высокие расходы для фирмы.
Связи с общественностью
Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Нерегулярность, разовость публикаций.

Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов.

15. На практике используются методы, основанные на нескольких подходах: а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Теория равновесия по А.Маршаллу предполагает такое состояние предприятия, когда у него не существует стимулов для кардинального изменения своего положения на рынке. В условиях равновесия каждый из факторов производства используется с одинаковой эффективностью. Поэтому у конкурентов отсутствуют стимулы для вступления в отрасль. Критерием конкурентоспособности здесь является наличие у фирмы таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у конкурентов, эффективностью.

б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Международный маркетинг выделяет следующие базовые факторы, определяющие интенсивность конкуренции и уровень конкурентоспособности предприятия: потенциал рынка, легкость доступа, вид товара, входные барьеры, однородность рынка, структура отрасли. Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода Американская консалтинговая фирма «Dan and Bradstrit» предлагает использовать три группы показателей: Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности; Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала; Показатели эффективности финансовой деятельности.

в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов.

г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности. Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования

высокого конкурентного статуса предприятия.

д) Экспертные методы. Указанная методика предполагает оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей: эффективность управления производственным процессом (Эп); эффективность управления оборотными средствами (Фп); эффективность управления сбытом (Эс); эффективность управления конкурентоспособностью товара (Кт).

На первом этапе осуществляется расчет показателей конкурентоспособности предприятия и их перевод в относительные величины (баллы). Используется 15-тибалльная шкала оценки.

На втором этапе рассчитываются критерии конкурентоспособности предприяти как средневзвешенные арифметические величины по выведенным формулам.

Третий этап предполагает расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_кп) по формуле:

К_кп = 0,15 Э_п + 0,29 Ф_п + 0,23 Э_с + 0,33 К_т

На основе полученного значения К_кп делаются выводы об уровне конкурентоспособности потенциала предприятия и намечаются мероприятия по его укреплению.

16. Методы оценки конкурентоспособности товара. При разработке товара определяются основные характеристики по качеству и конкурентоспособности товара. Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются: технический уровень; эстетический уровень; техническое качество, эксплуатационный уровень.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия с конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления. Следует отметить, что конкурентоспособность товара во взаимосвязи с ценой создает благоприятные условия для реализации товаров. Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя: единичные показатели ; групповой показатель ; интегральный показатель

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами:

1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

2.Определение конкурентоспособности с использованием функции, которая имеет следующий вид:

,где: е – основание натурального логарифма; х – приведенное значение исследуемого параметра.

Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитывается уровень конкурентоспособности товара с

помощью обобщенной функции желательности F: ,где:

f – знач функции желательности для i-го параметра изделия; n- кол анализируемых параметров изделия.

Сравнивая значение F различных изделий, выделяется товар, обладающий наилучшей совокупностью потребительских качеств. Этому изделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции желательности.

3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации. основывается на использовании функции принадлежности, которая так же как и функция желательности, ограничена интервалом от 0 до1.

4. Определение конкурентоспособности с помощью экспертных методов. можно провести двумя путями:

а) Критерием конкурентоспособности выступает относительная доля продаж В_оi оцениваемого товара по сравнению с товаром-конкурентом

, где M₀ и M_i - объемы продаж оцениваемого товара и его i-го аналога.

б) Конкурентоспособность определяется как предпочтительность продукции или как способность противостоять конкурентам.

В итоге с помощью статистических методов обрабатываются результаты ответов экспертов и получаются согласован­ные экспертные оценки величины показателя предпочтительности оцениваемого товара (продукции или услуги) относительно каждого i-го его аналога.

17. Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия. Сущность промышл маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышл маркет. Она включает: Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Питер Друкер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя". Определение предмета и объекта промышленного маркетинга. Классический подход Происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг. В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

18. Особенности маркетинга в торговле. Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.

Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.  Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку; продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей: стимулировать сбыт вашего товара у посредника; -создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок; -сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых. -совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия. совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы.

Основные задачи торгового маркетинга 1. Управление сбытом: эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей 2. Поддержание конкурентоспособности предприятия: обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей. 3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; совершенствование видов и способов применения рекламы. 4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии: организация управления торгово-технологическими процессами в магазине. 5. Управление поведением потребителей.

19. Специфика маркетинга услуг. Модели маркетинга услуг. К таким относятся: 1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери. По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга. 2. Модель Ратмела показывает, что возможно различить: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. 3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера. 4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер.

В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Наиболее распространенные зарубеж и отечественные классификации услуг: 1.  Классификация Всемирной торговой ассоциации.2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC).3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития. 4. Общероссийский классификатор услуг.

Наличие различного рода услуг в сфере производства позволяет классифицировать их на пять групп: 1. Производственные услуги - обслуживание клиентов по ремонту оборудования.2. Распределительные услуги - (по закупке и сбыту);3. Потребительские услуги - по туризму;4. Общественные услуги - телевидения, здравоохранения;5. Профессиональные услуги - страховые, финансовые.   Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции.   Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: 1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать). 2. Неотделимость (услуга не может быть отделена от производящей системы). 3. Несохраняемость (нельзя складировать). 4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала).5. Отсутствие перехода права собственности.6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.7. колебания спроса.8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой. 9. Клиент часто участвует в производстве услуг.10. Услугу невозможно продемонстрировать.

20. Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Международный маркетинг – это деятельность лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Глобальный (многонациональный) маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах. мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Первая группа – это факторы вовлечения в международный маркетинг. К ним относят: 1.  Преимущество в прибыли. 2.  Уникальность продукта или технологические преимущества. 3.  Эксклюзивная рыночная информация. 4.  Преимущества в налогообложении. 5.  Экономия на масштабах производства товаров (услуг).

Вторая группа – подталкивающие факторы. Усиление конкуренции на внутреннем рынке.

Перепроизводство товара. Избыточная производственная способность фирмы.

Близость покупателей. Физическая и психологическая близость к иностранным рынкам играет часто главную роль в экспортной деятельности фирмы.

Для успешной работы на внешнем рынке необходимо выполнять дополнительные функции и требования.

Во-первых, прилагать более значительные усилия в изучении внешнего рынка и тщательно соблюдать принципы маркетинга.

Во-вторых, предъявлять высокие требования к качеству. В-третьих, строго учитывать требования внешних рынков. В-четвертых, использовать тесные прямые связи с иностранными потребителями. В-пятых, учитывать особенности мирового рынка.

Для выполнения перечисленных требований и функций должна быть особая организация международного маркетинга. Она включает следующие элементы: 1)  система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, на которых работает фирма