Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе
Перевод обвинения на оппонента, провоцирующий оправдания и позицию «жертвы».
Поправка может стать действенным приемом при условии хорошей подготовленности к возможным вопросам и обвинениям, чтобы поставить под сомнение чью-либо компетентность
20.вопрос Говоря о составляющих имиджа для политической партии можно выделить следующие признаки:
? партийная идеология;
? история-легенда партии;
? внешний облик партии;
? корпоративная культура;
? развитие отношений с обществом.
Однако данное описание составляющих имиджа кажется слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении партии может различаться. Иначе говоря, одна и та же партия может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция партии. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. В частности для партии это что думают о ней ее члены. Можно сказать, партия, как и любая организация, имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о партии различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Такую схему приводит И. В. Алешина (рис. 1). Причем приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.
Какова роль имиджа? Главными функциями имиджа являются:
- экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей);
- социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей);
- объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
- аттитюдная (формирующая установку);
- отношенчески-детерминирующая [1].
- номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
- мобилизующая, побуждающая к политической активности;
- эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией;
- коммуникативная - имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.
21.
Программно-идеологическая составляющая. Выборы многими избира-
телями воспринимаются как способ выразить своё отношение к политикам
и политическим партиям. Желание продемонстрировать солидарность с
той или иной альтернативой развития, представленной в программно-
идеологических позициях партий, играет большую роль в электоральном
поведении избирателей. Конкретная работа по оформлению и продвижению
имиджа политической партии посредством программно-идеологической
составляющей имиджа включает следующие мероприятия:
- разработка целостных программных документов политических партий
с приложением их для отдельных электоральных групп и регионов;
- разработка прикладных форм партийных программ – манифестов, деклараций, открытых писем, программно-идеологических принципов;
- подготовка текстов программных выступлений и интервью лидеров и
представителей партий на федеральном и региональном уровне.
22. Личностная составляющая. При рассмотрении этой составляющей
следует отметить, что политические партии – это массовые политические
организации, в которых лидерство может быть распределено среди
нескольких политиков. Поэтому для формирования их более развёрнутого
имиджа лучше, если будет актуализирована личность не только лидера,
партии, но и тех политических персоналий, которых принято считать
лидерами общественного мнения. Лидеры мнений, к которым можно отнести
популярных общестенно-политических деятелей – это люди, чьи личности,
мнения, утверждения воспримаются избирателями с высокой степенью доверия. Каждый лидер мнения имеет свою определённую аудиторию,
которая ему доверяет.
На сегодняшний день проблемой позиционирования политических пар-
тий в субъектах РФ является отсутствие во многих региональных партийных
организациях ярких лидеров, способных выполнять функцию личностной
составляющей имиджа политической партии. Для построения эффективного
стратегического имиджа политической партии целесообразно реализовать
следующие программы:
- анализировать и проводить оптимизацию публичного имиджа лидера
партии и других популярных партийных персоналий;
- проводить тренинги публичных выступлений для лидеров партии;
- реализовывать отдельную программу встреч лидеров политических
партий с избирателями, представителями СМИ, культурной и политической
элиты, визиты по регионам;
- осуществлять психологическое сопровождение лидеров партий в пе-
риод избирательных кампаний.
Построение удачного имиджа политического лидера главным образом
зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений,
требований и установок своих будущих или настоящих последователей
и умения показать, что политик – именно тот, кто полностью отвечает
потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для
завоевания доверия публики − показать политику, что он похож на них, что
у него одинаковые с ними проблемы и заботы. Чрезмерная оригинальность
в сфере политики при формировании программ, построении имиджа
политического лидера недопустима, она лишь оттолкнёт от политика
большую часть людей.
Задачей реализации программы продвижения стратегии развития ре-
гиона (Программы) будет являться:
- формирование у населения избирательных предпочтений, убеждённости
и совершение действий по поддержке стратегии, т.е. голосование «за» (в
рассматриваемом случае это опосредованное голосование, т.е. доведение
до избранных депутатов собственных мнений и предпочтений в отношении
Программы);
- формирование у лиц, принимающих в легитимации стратегии пред-
почтений, убеждённости и действий по поддержке стратегии (для модели,
когда Проект стратегии развития области до 2020 года предлагается на
рассмотрение и утверждение в Совет народных депутатов).
23.позиционирование кандидата. Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах.
Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются.
Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. У избирателей, как правило, существует идеальный имидж кандидата, за которого они бы проголосовали.
Необходимо описать идеальный образ кандидата и реальный образ нашего кандидата для каждой целевой группы избирателей, а также образ, декларируемый самим кандидатом для избирателей и соперников. По возможности, описать также причины расхождения всех этих образов.
С имиджем кандидата тесно связан стиль его поведения в ходе избирательной кампании. Желательно описать рекомендации по выбору этого стиля.
В качестве примера приведем некоторые типовые стили кандидатов:
- лидер избирательной кампании;
- выжидающий и использующий ошибки лидера избирательной кампании;
- противопоставляющий себя лидеру избирательной кампании;
- источник информационных поводов;
- источник конфликтов;
- оппозиционер;
- гонимый;
- судья;
- вездесущий и т.п.
Информацию по позиционированию и имиджу кандидата рекомендуется получать из результатов социологического исследования, фокус - групп, глубинных интервью с экспертами и избирателями.
24.вопрос Коммуникация с избирателями на встречах и митингах
Любая кампания в средствах массовой информации должна быть подкреплена непосредственными контактами политических лидеров и их представителей с избирателями. На местном уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом. Встречи с избирателями могут проходить на специально организованных для этого мероприятиях, по месту работы, жительства, интересов, а также быть случайными.
Встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями). Законодательство обязывает государственные органы и органы местного самоуправления содействовать зарегистрированным кандидатам и избирательным объединениям в организации и проведении собраний, встреч с избирателями, митингов. Заявки на выделение помещений для проведения встреч подаются не позднее чем за три дня до намеченной даты про-ведения мероприятия, а уведомления о проведении митингов — не позднее чем за семь дней1. При этом помещения, находящиеся в государственной или муниципальной собственности, предоставляются безвозмездно и на равных условиях, а здания и помещения, принадлежащие гражданам и организациям, участники избирательной кампании могут арендовать. Предвыборная агитация и публичные выступления кандидатов допускаются только при условии извещения о мероприятии других кандидатов данного избирательного округа и предоставления им возможности выступить.
274
Митинги, собрания избирателей, поездки по округам профессионалы называют также «крещением толпой». Подобные акции эффективны, поскольку эмоциональны, пробуждают энтузиазм сторонников кандидата, поддерживают личные симпатии избирателей к нему и подогревают антипатии к соперникам. Организации митингов уделяется практически такое же внимание, как подготовке профессиональных шоу-программ. Митинг, собственно, и должен представлять собой яркое, тщательно разработанное действо. Необходимо продумать все до мелочей, включая питание участников и раздачу сувенирной и иной продукции политической рекламы. К участию в митингах в качестве «разогрева» публики часто привлекаются популярные эстрадные исполнители.
Встречи по месту работы. Это один из популярных в России, в силу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвыборной коммуникации. Подготовка подобных встреч зна-чительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения.
Встречи по месту жительства. Как правило, подобные встречи организуются одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов. Центральной на подобных мероприятиях становится местная тема — транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.
Встречи по месту интересов. К ним относятся встречи в клубах, секциях и кружках.
«Случайные» встречи в неожиданных местах, посещение кандидатом публичных мест, уличная коммуникация, которые также называют «хождением в народ». Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 1930-х годов. Кандидат благодаря подобным акциям выглядит более близким избирателям, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность.
общие рекомендации, позволяющие добиться максимального эффекта в коммуникации посредством встреч с избирателями:
* предварительное подробное знакомство с аудиторией. Полезно знать, кто собирается на встречу, каковы основные проблемы этих людей, чего они ждут от кандидата. Не менее важно быть подготовленным к настрою будущей аудитории — знать, сторонники это, противники или нейтральный электорат, быть сведущим в местных проблемах, если это возможно, — познакомиться с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена;
* ориентация на людей, которых может и не быть на встрече, но которые тем или иным образом узнают содержание речи, — выступление будет освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться, информация о выступлении будет проходить по неформальным каналам. Среди этих людей будут и оппоненты, которые тщательно станут изучать главные пункты выступлений, аргументацию. Поэтому каждое выступление должно выдерживаться в контексте избирательной кампании, не противоречить другим и концепции рекламной стратегии;
» следование выбранной теме выступления. Целесообразно выбрать один-два предмета для выступления или одну тему, не распыляться, не противоречить себе в ходе речи и не допускать высказываний, которые невозможно будет подкрепить и не менять заранее названной темы;
* организация выступления. Подготовка к выступлению включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой. Необходимо выяснить, в каком зале — большом или маленьком — состоится выступление, будет кандидат единственным выступающим или нет, формальная ожидается обстановка или неофициальная, ожидаемое количество людей, время, отведенное на выступление.
25.вопрос. межличностные коммуникации в избирательной кампани
С момента проведения первых выборов, непрерывно совершенствовались технологии избирательных кампаний. По мере того как росло значение выборов в политической жизни, также росло значение избирательных технологий, накапливался опыт борьбы - побед и поражений, совершенствовалась технологии. В настоящее время в странах Запада накоплен значительный опыт организации и проведения предвыборных кампаний. Обобщив его, можно представить следующую модель избирательной кампании.
Подготовительный этап занимает важное место в избирательной кампании, если тактические ошибки в большинстве случаев можно устранить, то ошибки допущенные в ходе подготовки к выборам, при разработке стратегии фатальны. Его начало зависит от уровня выборов - национальные, региональные, местные. Подготовка к президентским выборам начинается не менее чем за 3 года до них . Парламентские партии агитационную деятельность не прекращают ни на минуту, все свои действия рассматривают с точки зрения влияния на электорат. Подготовка к региональным и местным выборам начинается за 6 - 8 месяцев до них .
26.вопрос. Идеальный (моделируемый) имидж политика – это образ лидера, символ картины будущего, тех или иных ценностей. Публика воспринимает не столько конкретного человека с его уникальными психологическими особенностями, сколько тот имидж, который формируется. Поэтому реальный кандидат в своей кампании выполняет функцию материального носителя собственного имиджа. Но, если он не является выдающимся оратором или лидером, наделенным природным даром воздействия на публику, то имиджмейкеры, ориентируясь на существующие в обществе стереотипы лидерских качеств, для успеха кампании пытаются воссоздать этот идеальный образ. В связи с этим, для дальнейшего рассмотрения понятия политического имиджа, его функций, факторов и непосредственной стратегии формирования, считаем необходимым определить политическое лидерство в целом. Существует несколько подходов к определению политического лидерства. Так, по мнению Ж. Блонделя, политическое лидерство – это “власть, осуществляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов нации к действиям. С другой стороны, лидерство можно рассматривать как управленческий статус, социальную позицию, связанную с принятием решений. Такая интерпретация лидерства вытекает из структурно-функционального подхода, предполагающего рассмотрение общества как сложной, иерархически организованной системы социальных позиций и ролей. Занятие в этой системе позиций, связанных с выполнением управленческих функций, и дает человеку статус лидера. Иными словами, как отмечает Дж.Даунтон, лидерство – это “положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего его лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов”. С точки зрения третьего подхода, лидер – это символ общности и образец политического поведения группы. Он выдвигается снизу, преимущественно стихийно, и принимается последователями.
Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу.
Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.
1. Объективный (или реальный) имидж – впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.
2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.
3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты[2].
Основными свойствами, признаками имиджа являются:
• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.
• Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.
• Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.
• Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.
• Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа
27.вопрос. Биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное — чтобы он был успешным. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости. Биография, будучи первоначальной визитной карточкой кандидата не должна быть составлена сухим, официальным языком, должна быть тщательно отретуширована и не содержать ничего такого что могло бы произвести неблагоприятное впечатление на избирателей. Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Обязательное завершение политической биографии — объяснение того, как. Почему и для чего пришел человек в политику
Свои наблюдения, касающиеся построения удачных имиджей, он облек в форму восьми заповедей:
Голосуют за человека, а не за партию.
Голосуют за идею, а не за идеологию.
Голосуют за будущее, а не за прошлое.
Голосуют за образ социальный, а не за политический.
Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность.
Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
Голосуют за победителя, а не за неудачника.
Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые
28.вопрос Опыт политического консультирования показывает, что большинство российских политиков либо достаточно слабо представляют сложную структуру современного российского электората, либо недооценивают важности работы по определению групп избирателей, имеющих свои собственные, отличные от других групп интересы и предпочтения. Хотя сдвиги по сравнению с 1989 годом налицо. Тогда в лучших традициях советского обществоведения основная часть кандидатов в депутаты уверенно делила своих избирателей на рабочих, крестьян и интеллигенцию.
Конечно, такое грубое сегментирование электората не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции, которые бы доходили до ума и сердца каждого избирателя.
Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании. Выделение целевых групп – это разделение избирателей на условно “наших”, “не наших”, на “не совсем наших” и т.д.
Определение целевых групп – это поиск ответа на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.
Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом. Имеются примеры того, как попытки переубедить негативно настроенных избирателей, вместо пропаганды в тех слоях, где позиции кандидата были сильны, приводили к поражению даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Негативно настроенных жителей кандидат не переубедил, зато потерял поддержку обиженных на невнимание своих избирателей.
Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного кандидата перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп концепция кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ, например, возможен по таким характеристикам:
Возраст:
студенты; молодые семьи, люди среднего возраста; пенсионеры.
Род занятий:
рабочие завода “Красный пролетарий”, независимые фермеры; колхозники; инженеры; государственные служащие; работники государственных, в отличие от частных, предприятий; предприниматели; безработные; пенсионеры; военные и члены их семей; и т.д.
Образование:
интеллигенция; люди с высшим образованием; люди без образования.
Национальность:
русские и нерусские; компактные этнические объединения; мужчины и женщины.
Смешанные группы:
работающие женщины в возрасте от 25 до 40 лет со средним образованием; женщины с высшим образованием старше 45 лет; потерявшие работу и т.д.
29.вопрос Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».
1. Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54 года – 25%; 54 года и старше – 38%.
2. Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.
3. Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.
4. Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.
5. Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.
6. Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.
Сегментирование политического рынка по указанным основаниям осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.
Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы.
30.вопрос.
Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда – цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку.
С целью дезориентации избирателей возможна организация широкого упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.
Используется также технология "доведения позитива до абсурда". Например, упоминание кандидата о каком-либо акте благотворительности для жителей округа тиражируется в листовке, которая изо дня в день в течение нескольких недель распространяется
по почтовым ящикам (Москва). "Навязчивость" кандидата приводит к его поражению.
«КЛОНИРОВАНИЕ» КАНДИДАТОВ
Тактика "растаскивания голосов" - выдвижение кандидатов с целью оттянуть часть голосов конкурента, расколоть его электоральную базу, достигаемая посредством увеличения числа кандидатов при подборе таких лиц, которые имели бы сходные с кандидатом-конкурентом характеристики и/или пересекающиеся электоральные базы - считается безупречной с точки зрения законодательства Однако, репутация "грязной" закрепилась за частным случаем "растаскивания голосов" - "клонированием кандидатов" - выдвижение "двойников" - кандидатов по тому же округу с той же фамилией (или незначительно отличающейся), иногда и с тем же именем и отчеством. В бюллетене может указываться близкое (сходное) место работы и другие характеристики "двойника". Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идет в поддержку кандидата-фамилии. Кроме того, возможны попытки навязать избирателям именно "двойника", но чаще всего "клон" остается в тени, тщательно скрываясь. Применялось выдвижение не одного, а нескольких двойников (в С.Петербурге - до 4 однофамильцев на округ). Целью "клонирования" является не победа "двойников", но отбор голосов у настоящих кандидатов. Наиболее выгодно такое размещение имен кандидатов в бюллетене, чтобы "двойник" стоял в списке на первом месте.