40.Цена в маркетинге и подходы к расчёту исходной цены

Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.

Основными ценообразующими факторами являются:

1. общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);

2. состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);

3. соотношение спроса и предложения;

4. конкуренция (ценовая, неценовая),

5. государственное регулирование цен (прямое, косвенное),

6. монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);

7. качество товаров,

8. объем поставок,

9. отношение продавец – покупатель,

10. условия поставок,

11. франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Определяя исходную цену на товар или услугу, фирме приходится решать эту проблему в следующей последовательности: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Установка окончательной цены на товар. Рассмотрим их более подробно. Задача ценообразования: 1. Обеспечение выживаемости фирмы. Такая задача ставится фирмой, когда на рынке царит острая конкуренция, предложение превышает спрос и выживание - единственная задача, которую фирма решает за счет разумных ценовых уступок, то есть снижение цены на свои товары до уровня затрат; 2. Максимизация текущей прибыли фирмы. Решая данную задачу, фирма проводит анализ спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает на данный момент максимальный доход. Для таких фирм текущий финансовый успех важнее перспектив развития. 3. Завоевание лидерства по показательной долей рынка. Здесь фирма через корректировку цены всячески пытается сохранить и даже увеличить свою рыночную долю. Экономический расчет строится на том, что захват большей доли гарантирует устойчивое положение и прибыли. 4. Завоевание лидерства по показателям качества. Фирмы решают задачи прибыльности предприятия за счет высокого качества товаров и соответствия высоких цен, которые требуют высоких издержек производства. Реализуется стратегия «цена-качество».