32. Источники маркетинговой информации. Вторичная информация.

Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.

Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации , откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации. Типичные внутренние источники маркетинговой информациивключают в себя:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;

• документы по возврату товара и претензиям клиентов;

• данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;

• материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.

Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.

Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:

• официальные издания, документы;

• коммуникативные процессы;

• специфические приемы;

• синдикативная информация специализированных фирм.

Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:

1. источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;

2. источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.  Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. 

33. Способы сбора первичной маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора

Для получения первичной информации используют 4 метода:

1)      Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

2)      Наблюдения – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

3)      Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

4)      Имитация -  информация, получаемая с применением ЭВМ , при которой с помощью математических моделей воссоздаются контролируемые факторы не на бумаге, а в действии. Их разное сочетание закладывается в программу осуществляя процесс имитации.