28 Вопрос

1. Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке или непокупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого – хорошо; дешево – не качественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что ему для оценки качества продукта всегда не достает осведомленности, информации и т.д.

Ценообразование с ориентацией на спрос основывается на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

Определение цены с ориентацией на спрос включает в себя следующие этапы:

1. с использование специальных методов проводится исследование спроса и определяется возможная рыночная цена продукта;

2. устанавливается доля желаемой прибыли в цене;

3. расчет затрат на производство и реализацию продукции;

4. расчет оптимальных цен.

29 Вопрос

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от ситуации к ситуации.

Такая чувствительность называется эластичностью спроса от цены или ценовой эластичностью спроса.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой; это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения другой на 1%.

Эластичность спроса по цене – это степень зависимости его изменения от изменения такого рыночного фактора, как цена.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют коэффициент эластичности, который в самом общем виде определяется соотношением процентных изменений продаж и цен:

(6.1)

где Ец – коэффициент эластичности спроса по цене,

∆Q – изменение объема реализации продукции (прирост, уменьшение), в %,

∆Р – изменение цены (увеличение, снижение), в %

Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Возможны разные варианты значения коэффициента эластичности спроса по цене.

1. Ец = 0 - спрос абсолютно неэластичен к цене.

При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Такие товары называются абсолютно неэластичными.

График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара.

2. Ец = ∞ - спрос на товар абсолютно эластичен.

Любое, сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса.

3. Ец = 1 – единичная эластичность.

Увеличение (уменьшение) цены товара на один процент приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на один процент. Общая выручка остается неизменной.

График единичной эластичности спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45°.

4. Ец > 1 - спрос на товар эластичен.

Незначительное увеличение (уменьшение) цены на товар приводит к значительному снижению (росту) спроса.

График эластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но меньше 45°.

5. Ец < 1 - спрос неэластичен.

Изменения цены сопровождаются незначительными изменениями количества продаж товара.

График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90°.

Существуют следующие закономерности изменения спроса в зависимости от изменения цены.

1. В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно находятся в обратной зависимости друг от друга. Следовательно, коэффициент эластичности имеет отрицательный знак (Ец < 0). Для удобства работы с коэффициентом эластичности часто рассматривают его абсолютное значение.