14 Вопрос
После анализа спроса, издержек и цен конкурентов необходимо принимать решения о выборе методов расчета цен на предприятии. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывал бы названные ограничения. При всем многообразии возможных подходов к расчету цен можно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся:
-затратные методы;
-нормативно-параметрические (с ориентацией на полезность продукции) методы;
-методы с ориентацией на спрос;
-методы с ориентацией на конкуренцию.
Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в виду экономисту, работающему с ценами.
Затратные методы ценообразования применительно к российским предприятиям считаются самыми распространенными. Среди них в свою очередь следует выделить следующие методы:
метод расчета цен на основе полных затрат (метод ценообразования по доле прибыли в цене);
метод ценообразования по доходу на капитал;
метод структурной аналогии;
метод расчета цен на основе кривой освоения;
метод расчета цен на основе переменных расходов;
метод ценообразования с ориентацией на величину покрытия;
метод расчета цен на основе графика безубыточности.
По методу расчета цен на основе полных затрат к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Размер нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент времени, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Что касается затрат, то порядок их включения в себестоимость продукции также регламентируется государственными органами. Не все фактические затраты в полном объеме, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость и должны возмещаться за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и вследствие этого к разным расчетным ценам данного продукта.
Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:
(4.1)
где Р – нетто-цена;
С – полные затраты на единицу продукции;
dc – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.
P = C + dpP, (4.2)
где dр – величина прибыльности к искомой цене, %.
Если к нетто-цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и пр., то получится брутто-цена.
15 Вопрос
Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчисления, зарплата административно-управленческого персонала, различные налоги и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т.п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Как мы уже отмечали выше, чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.
Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет сумма переменных затрат. Эти затраты равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и технологическое топливо, заработная плата производственных рабочих и пр.
Формула расчета цены имеет вид:
(4.8)
где VC – переменные затраты на единицу продукта;
dvc – процентная надбавка к VC.
Надбавка (dvc) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она вносит вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечивает получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить словами, к примеру, так: «Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат».
Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.
Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции, так что постоянные затраты повышаются на единицу продукции, т.е. предприятие начинает «калькулировать из зоны прибыли».
Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, и это снижение в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности товара.
Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невозможно. Рассмотрим вопрос о минимальной цене, ориентированной на затраты, более подробно. Целесообразно различать долгосрочную и краткосрочную цену. В долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. Чтобы объяснить различие между долгосрочной и краткосрочной минимальными ценами, рассмотрим следующий пример.