45. Реклама и стимулирование сбыта: цели, возможное влияние рекламы на объем производства и средние издержки.

Еще одним базовым методом, который могут использовать монополистически конкурирующие фирмы для укрепления положения на рынке является реклама и стимулирование сбыта. Они хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции.

Ц ель рекламы (фр. reclame – выкрикиваю) как метода неценовой конкуренции: увеличить свою рыночную долю и лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Если рекламная компания и меры по стимулированию сбыта хорошо продуманы, объемы продаж и выручки увеличатся. В то же время расходы, связанные с использованием этих методов, могут сместить кривую спроса фирмы вправо и сделать ее менее эластичной по цене, поскольку она подчеркивает специфические качества продукта данной фирмы. Пока выручка растет в степени, достаточной для покрытия как расходов на стимулирование сбыта, так и дополнительных производственных издержек, связанных с ростом объема производства, фирма будет улучшать свои прибыли.

Возможное влияние рекламы на объем производства и средние общие издержки представлено на рис. 5.5.

Допустим, первоначальные издержки равны АС₁, а объем продаваемой продукции равен Q₁. В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q₂. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС₂ < АС₁). Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = Q₁) фирма будет продавать по более высокой цене (АС₃ > АС₂), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной деятельностью.

Сколько же рекламы должна давать фирма, чтобы максимизировать свою прибыль?

Оптимальное количество рекламы будет таким, при котором доход от дополнительной рекламы (МR_А) равен затратам на нее (МС_А). До тех пор, пока МR_А > МС_А, дополнительная реклама будет приносить прибавку к прибыли. Но дополнительные суммы, потраченные на рекламу, приводят ко все меньшему увеличению продаж. Поэтому МR_А падает. В точке, где МR_А = МС_А, не будет получено никакого приращения прибыли. Это и есть ее максимальное значение.

В действительности каждая фирма, стремясь к максимальной прибыли, находит свой вариант комбинации цены продукта и стимулов сбыта.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи, радио и телевидения. Противники рекламы отмечают ее негативные стороны: необъективность, высокие расходы, которые отражаются в более высокой цене, уплачиваемой потребителем.

Условия монополистической конкуренции позволяют потребителям получить оптимальную выгоду. Конкуренция в этом случае достаточно сильна, чтобы удерживать цены на уровне, близком к издержкам, и узкую маржу (разницу) прибыли. Хотя фирмы монополистической конкуренции не достигают максимальной эффективности, издержки на единицу продукции имеют тенденцию быть настолько низкими, насколько возможно при дифференцированной продукции. Объем производства автоматически приближается к уровню потребительского спроса. Рыночной силой отдельной фирмы можно пренебречь; они большей частью получают, а не устанавливают цены.

Однако конкуренция между многими не лишена недостатков. Малые размеры фирм (гигантские корпорации являются исключением, а не правилом) приводят к тому, что их действия и стратегия в случае изменения рыночной ситуации направлены главным образом на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде. В случае снижения спроса возможны значительные потери, банкротства или выход из отрасли. Если же рыночная конъюнктура меняется в сторону быстрого роста потребительского спроса, то фирма имеет ограниченные перспективы получения экономической прибыли, т.к. новым фирмам легко выйти в отрасль, а у тех, которые там уже существуют, недостаточно средств для реализации крупных проектов или завоевания лидирующего положения в отрасли.

В такой среде из-за небольших размеров фирм и достаточно жесткого действия рыночных сил отсутствуют финансовые возможности для риска, проведение НИОКР и инновационной деятельности. НИОКР не окупаются с точки зрения краткосрочных прибылей и убытков, а в долгосрочном периоде монополистическая конкуренция имеет побочные эффекты и недостатки, которые и принижают ее значение.

В последние годы исследования теории монополистической конкуренции сконцентрировались на моделях, основанных на специфических характеристиках товара, благодаря которым покупатели и выбирают этот продукт среди множества других. Одна из таких моделей приводится ниже.