34. Оценка эфф-ти маркетинг коммуникаций.

При планир-и комплекса маркетинг коммуникаций эфф-ть его эл-ов д б проверена с пом эксперимента. Он помогает выяснить пути улуч рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эфф-ть. К осн методам оценки эфф-ти комплекса маркетинг коммуникаций отн-ся: Метод контактных аудиторий". Фирма часть инфо о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенц клиента и побуждая его обратиться за доп инфо. Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, кот регистрируют: кол-во откликов; их хар-р; источник данной инфо. В рез-те эк эфф-ть будет представлять собой кол-во откликов, размер контактной аудитории. Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной инфо можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т. д. Метод оценки эфф-ти по мероприятиям стимулир-я сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулир-ю длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует: определить пром-ок времени, после кот будет оцениваться эк эфф-ть; организовать регистрацию извлекаемых купонов, кол-ва покупок со скидками. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. М-у восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит опред пром-ок времени. Воспринятая инфо каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение. Существует 3 осн метода измерения степени запоминания. Свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, кот ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения инфо он встречал ту или иную рекламу. Направленное воспоминание. Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, кот помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае кол-во запомненной рекламы выше, чем при свободном. Узнавание. Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей. У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка: реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения; эксперимент, как правило, происходит однократно, в теч непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается. Определение эк эфф-ти явл-ся сложной задачей, т к: не существует универсальной единой формулы для ее расчета; практически невозможно отделить друг от друга рез-ты воздействия комплекса маркетинг мероприятий и рез-ты использования др инструментов, кот использует фирма для достиж своих целей на рынке; сами эл-ты комплекса маркетинг мероприятий м б использованы в одни и те же периоды времени; успех продукта м б вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее; успех рекламы какого-л отдельного продукта м б объяснен наличием рекламы др продуктов той же торговой марки; сущ-ет большое кол-во факторов, на кот фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг опред категории продуктов, кот негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы. Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении эк эфф-ти, оценивать ее необходимо.