5 Вопрос.
Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Характеристики товарного ассортимента:
Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);
Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);
Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).
Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования) ассортиментного перечня, установления розничной цены товара или услуги. Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара. Цель предприятия в области ассортимента - формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей обслуживаемого населения и получения прибыли. Основные направления формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация. Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменения ассортимента товаров предполагает выбор следующих путей: сокращение, расширение и обновление ассортимента. Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения спроса могут быть: падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и реализации товаров. Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Обновление ассортимента - качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Гармонизация ассортимента - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
Работа над ассортиментом товаров предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы. Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров.
Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром.
Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ:
Этап внедрения на рынок.
1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации.
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку.
3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации.
Этап роста.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
· В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Этап зрелости.
1. Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя
2. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса и пр.
3. Модификация маркетинга. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга (цена, сбыт, стимулирование сбыта, кадровые изменения, обслуживание).
Этап спада.
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы).
Выделяют четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:
"Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка. Задача состоит в сохранении их положения на рынке. Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
Другие методы анализа товарного ассортимента:
АВС-анализ (метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям);
Матрица совместных покупок (метод анализа ассортимента, выявляющий связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно);
Анализ стабильности продаж (XYZ-анализ) (позволяет разделить весь ассортимент товаров на группы в зависимости от нестабильности анализируемого показателя: выручка, прибыль, рентабельность);
Совместная АВС и XYZ матрица;
Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров (наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой).