Методы оценки конкурентоспособности товарных предложений.
Расчет индекса конкурентоспособности позволяет оценить положение товара относительно других конкурентов. Количество критериев и метод их оценки могут различаться.
Предположим, что нам надо сравнить товары фирмы X и товары фирмы Y.
А) Просим оценить потребителей соответствие спросу товаров фирмы X и товаров фирмы Y (табл. 14).
Методы анализа качества товара.
Качество товара - единство свойств и характеристик товара, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.
Стандарты качества:
ISO
ГОСТ
ТУ
Российские версии стандартов:
ГОСТ Р ИСО 9000-2008 — аналог ISO 9000:2005
ГОСТ Р ИСО 9001-2008 — аналог ISO 9001:2008
Сравнительный анализ X и Y
Оценка соответствия спроса
Индекс конкурентоспособности
Воспринимаемое качество товара
Cсубъективное восприятие продукта потребителем, потребительская оценка его качеств, «сухой остаток» в голове потребителя, сформированный под воздействием самого продукта и информации о нем, включая информацию на этикетке, рекламу, советы других людей и прочие. Воспринимаемое качество может не иметь ничего общего с реальными вкусовыми и органолептическими свойствами продукта, т.е. с его реальным качеством.
Для заполнения таблицы применяются следующие обозначения: “Т” – наша оценка, “1К” – оценка первого конкурента, “2К” – оценка второго конкурента.
Для анализируемого продукта назовите несколько потребительских характеристик, которые являются наиболее важными для потребителя, делают продукт качественным в его представлении и, соответственно, оказывают существенное влияние на решение о покупке (колонка 1).
Оцените важность предложенных Вами потребительских характеристик для потребительского выбора в текущий момент времени (“Сегодня”) и в ожидаемом будущем (“Завтра”). Для этого напротив соответствующей характеристики в колонки №№2;3 поставьте столько баллов, сколько, по Вашему мнению, “весит” эта характеристика при совершении потребителем своего выбора. Для оценки используйте пятибалльную шкалу: если данная характеристика товара наиболее важна потребителю, то поставьте напротив этой характеристики “5” баллов, если совсем неважна – поставьте “1”. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов).
Оцените Ваш продукт и два ближайших конкурентных продукта по этим характеристикам (на “сегодня” и на “завтра”): если Ваш продукт по какой-либо конкретной характеристике максимально соответствует (будет соответствовать) ожиданиям и потребностям потребителей, поставьте напротив этой характеристики в 4-й, (7-й) колонке таблицы “5” баллов. Если по какой-либо конкретной характеристике Ваш товар сильно не соответствует ожиданиям и потребностям потребителей, поставьте напротив этой характеристике в 4-й (7-й) колонке таблицы “1” балл. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов). Аналогично оцените 1-й конкурентный продукт (5 и 8-й столбцы) и 2-й конкурентный продукт (6 и 9 столбцы).
В колонках №№10 – 12 и 15 – 17 Вы можете подсчитать скорректированные оценки. Для Вашего продукта скорректированную оценку на “сегодня” можно найти, умножив значение в столбце №2 на значение в столбце №4, результат следует занести в колонку №10; на “завтра” используйте сомножители из колонок №№3 и 7, результат занесите в колонку №15. Аналогично поступите с конкурентными продуктами.
Колонки 13, 14 и 18, 19 предназначены для оценки крайних, самых лучших и самых худших вариантов, по отношению к которым мы проанализируем положение нашего и конкурентных продуктов. Для расчета худшего варианта просто перепишите значения из 2-й колонки в 13-ю и из 3-й колонки в 18. Для расчета лучшего варианта значения из 2-й колонки следует умножить на “5” и записать в 14-ю колонку, а значения из колонки №3 умножить на “5” и записать в 19-ю колонку.
В предпоследней снизу строке таблицы (“Итого”) подсчитайте сумму столбцов №№10 – 19. Полученные цифры характеризуют значения воспринимаемого качества анализируемых продуктов для потребителя. Однако ими пользоваться пока не очень удобно.
Последняя, самая нижняя строка (“Оценка потребительской привлекательности”) содержит эти же оценки в другом, более удобном для выработки рекомендаций виде. Этот вид получается применением к каждому числу из строки “Итого” следующей формулы: Новое число= (Старое число – Х)/(Л – Х), где “Х” – худший вариант, “Л” – лучший. Так, значение в колонке №10 в самой нижней строке получается равным дроби, в числителе которой разность между значением из колонки №10 строки “Итого” и числом из колонки №13 этой же строки, а в знаменателе – разность между значением из колонки №14 и колонки №13 строки “Итого”. Аналогично, значение в колонке №15 в самой нижней строке получается равным дроби, в числителе которой разность между значением из колонки №15 строки “Итого” и числом из колонки №18 этой же строки, а в знаменателе – разность между значением из колонки №19 и колонки №18 строки “Итого”.
Доступность товара
Возможность для потребителя купить продукт сразу же, без дополнительных усилий, как только появится потребность, при этом минимально ограничивая себя в покупке чего-то другого из-за нехватки денег.
Следует различать реальную доступность (цена, представленность в сети, заметность на полке) и воспринимаемую потребителем доступность (субъективное мнение потребителя о наличии товара в продаже, адекватности и приемлемости цены).
Для заполнения таблицы применяются те же обозначения: “Т” – наша оценка, “1К” – оценка первого конкурента, “2К” – оценка второго конкурента.
Назовите несколько существенных, на Ваш взгляд, критериев доступности продукции, которые являются наиболее важными для потребителя и оказывают существенное влияние на его решение о покупке (колонка 1).
Оцените важность (вес) предложенных критериев для оценки доступности товара потребителю: напротив соответствующего критерия в колонки №№2;3 поставьте столько баллов, сколько, по Вашему мнению, “весит” этот критерий в сознании потребителя. Как и в предыдущем разделе, используйте пятибалльную шкалу: если данный критерий наиболее важен для оценки доступности товара потребителю, то поставьте напротив него “5” баллов, если совсем неважен – поставьте “1”. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов).
Оцените Ваш продукт и продукты конкурентов по названным критериям в текущий момент времени и в ожидаемом будущем. Предложенная форма по оценке доступности представляет собой полный аналог предыдущей формы, поэтому проделайте эту работу по аналогии с анализом воспринимаемого качества.
В колонках №№10 – 12 и 15 – 17 подсчитайте скорректированные оценки, а в колонках 13,14 и 18,19 – худшие и лучшие варианты на “сегодня” и на “завтра”.
В предпоследней снизу строке таблицы (“Итого”) подсчитайте сумму столбцов №№10 – 19. Полученные цифры характеризуют значения доступности продуктов для потребителя. Приведите оценки в удобный для использования вид по аналогии с анализом воспринимаемого качества.
Индикатор конкурентоспособности и управленческие решения
Нанесите точки, соответствующие полученным оценкам воспринимаемого качества и доступности на график 1. С приведенными в таблицах в качестве примера цифрами наш график будет выглядеть, как представлено на Рисунке 17.
Рисунок 17. Индикатор конкурентоспособности продукции
Выводы, которые можно сделать в данном примере:
Наиболее высокие шансы к сбыту у конкурентного продукта 1-К (он находится в зоне "А"). На втором месте наш продут (Т), он расположен на границах зон "А" и "С"и воспринимается потребителями, как более доступный, но менее качественный, чем 1-К продукт.
Для повышения конкурентоспособности нашего продукта и выравнивания шансов к сбыту с продуктом конкурента (1-К) наилучшим решением было бы увеличение воспринимаемого качества (переход в зону "А").
Наши резервы - это работа над запахом (оценка "1"), стабильностью продукта ("прошлый раз понравилось" - оценка "3"), расширение ассортимента (оценка "2") и рост представленности в сети продаж (оценка "2").