1) Когда лучше проводить рекламную кампанию? Когда рекламная кампания должна стартовать и как долго она будет продолжаться?
Ответы на эти вопросы будут зависеть от многих факторов, влияющих на определение сроков проведения рекламной кампании и ее продолжительности. Определяющими факторами в данном случае будут:
Цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т.д.)
Специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара.
Поведение конкурентов
Выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании
Особенности целевой аудитории, поведение потребителей
2) Где размещать рекламу?
Во-первых, имеется в виду география рекламной кампании. Во-вторых, типы медиаканалов, на выбор которых также будут оказывать влияние множество факторов, таких как:
Специфика медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д.
Цели рекламной кампании (для имиджевой рекламной кампании лучше использовать одни рекламные носители, для информационной рекламной кампании – другие)
Должны учитываться медиапредпочтения целевой аудитории
Особенности и специфика рекламируемого товара или услуги также могут повлиять на выбор медиаканала
Законодательные ограничения
Выделяемый бюджет на проведение рекламной кампании
Пожелания рекламодателя.
В настоящее время в России существует огромное количество всевозможных средств распространения рекламы, и основной задачей данного этапа является выбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Иногда этот выбор прост и очевиден, а иногда очень труден и может иметь множество неизвестных. Выбор средств распространения рекламы зависит от специфических особенностей и характеристик рекламируемого продукта, целей рекламной кампании, целевой аудитории, поведения конкурентов и множества других факторов, которые должны быть рассмотрены, проанализированы и учтены специалистом по медиапланированию при разработке медиастратегии.
3) Как часто размещать рекламу?
На частоту размещения рекламы также оказывают влияние различные факторы.
Цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя).
Поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы
Выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.)
Качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя
Выделенный рекламный бюджет
Действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу)
Основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это – охват, частота и количество рекламных циклов. Эти параметры Дж. Росситер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 7).
Рис. 7. «Рекламный шар», показывает суть компромисса между основными параметрами медиаплана (Дж. Росситер, Л. Перси)
Суть компромисса заключается в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные.
При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с большей частотой.
Основной принцип – лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.