1. Понятие и классификация пресс-служб

Классификация пресс-служб и специализации.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. ( в гос. и общественных структурах, частные). Цель взаимодействие с целевыми аудиториями. Направления пресс службы: внешние коммуникации (чаще всего это взаимодействие со СМИ). Обычно количество сотрудников в пресс службе 3-6 человек, зависит от структуры и объема организации. Если организация небольшая то функции пресс-службы перекладываются на пресс-секретаря, или на определенного менеджера.

Основное для п.с. формирование информационных материалов, налаживание отношений со СМИ, организация рабочих мероприятий.

Классифицируются по сферам деятельности и по масштабам.

Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы.

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.

2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной.

3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями.

В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого и второго вида.

Классификация современных пресс-служб: принципы и особенности. Российские государственные пресс-службы. Пресс-службы частных структур. Пресс-службы общественных структур. Сходство и различия в работе основных типов пресс-служб.

Специфика работы пресс-служб по отраслям деятельности:- пресс-службы государственных органов исполнительной, представительной и судебной власти;- пресс-службы политических партий и движений;- пресс-службы общественных организаций;- пресс-службы коммерческих предприятий;- пресс-службы финансовых организаций и учреждений;- пресс-службы государственных бюджетных учреждений и организаций (учебные заведения, учреждения здравоохранения, науки и культуры);- пресс-службы спортивных организаций и учреждений;- пресс-службы творческих союзов;- пресс-службы конфессиональных организаций и учреждений;- пресс-службы субъектов рекламно-информационной деятельности;- пресс-службы средств массовой информации.

2. Функции пресс-служб

Функции пресс-службы

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в Российской Федерации путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными. Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

"Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики фирмы.

Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

Ведение официального сайта организации, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

Контроль за упоминаниями о фирмы и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью организации. Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности фирмы и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со

СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и компанию специальных событий.

Для того, чтобы о фирме знали и ценили ее или продукт, который она выпускает, нужно, чтобы о вас постоянно что-то слышали (видели, пробовали). А для компании регулярного информационного потока вам понадобится специалист.

Если это нужно, то у есть выбор: обратиться в PR-агентство или попробовать создать у себя пресс-службу. Конечно, можно объединить эти два способа, но тогда PR-агентство и пресс-служба должны работать в тандеме и помогать друг другу, а не мешать.

Если решино выбрать что-то одно, то нужно учесть:

1. Услуги PR-агентства вам обойдутся в кругленькую сумму. К PR-агентству лучше обращаться, если вам нужна кратковременная, но крупномасштабная рекламная кампания с использованием как прямой, так и непрямой рекламы.

2. Создать у себя пресс-службу или взять на работу пресс-секретаря можно с меньшими издержками, но эффективность ее работы будет напрямую зависеть от вас, как от руководителя и от того, насколько добросовестно пресс-секретарь будет исполнять свои обязанности.

В функции пресс-службы входит:

- отслеживать тенденции на рынке, в котором вы работаете в плане освещения его в СМИ и подготовка для вас мониторинга на заданную тему (просмотр СМИ и подбор материалов на заданную тему; их анализ на предмет присутствия в материалах вашей организации или компаний конкурентов; подготовка предложений по реагированию на те или иные материалы);

- подготовка пресс-релизов и информационных материалов о новых товарах или услугах;

- работа со СМИ (размещение рекламы и рекламных материалов)

- подготовка и проведение пресс-конференций и брифингов.

- в случае если у фирмы есть сайт, обеспечение сайта информационными материалами (новости организации, материалы о товарах и услугах, интервью с руководством и др.)

Если вам это все надо, тогда ищем пресс-секретаря или создаем пресс-службу. В случае если у вас большая фирма и объем работы большой, лучше взять нескольких людей и определиться с руководителем пресс-службы. Если объем работы не так уж и велик, можно взять одного человека – пресс-секретаря.

Пресс-секретарем (руководителем пресс-службы) лучше брать человека с журналистским образованием. Если организация занимается финансами, неплохо, чтобы у пресс-секретаря было экономическое образование.

Но кроме того, что пресс-секретарь должен вам, вам следует знать, что должны сделать вы для эффективной работы пресс-службы. В первую очередь обеспечить пресс-секретарю нормальную техническую базу – компьютер, телефонный аппарат/факс, сканер, фотоаппарат, диктофон и др. Кроме того, нужно организовать (фактически, выделить средства) на подписку на СМИ, необходимые для работы. Как правило, организовывается подписка на официальные и профильные СМИ, или СМИ, в которых есть разделы по вашему профилю.

Главное, чтобы пресс-секретарь имел, так сказать, «доступ к телу», в смысле к вам и вашим заместителям. Потому что если руководство фирмы работает отдельно, а пресс-служба отдельно, это приносит только один результат – вы платите зарплату ни за что.

Задания, которые ставят пресс-службе в государственном учреждении и пресс-службе в коммерческой структуре, существенно отличаются.

Надо учитывать, что главное задание пресс-службы в госучреждении – создание позитивного имиджа учреждения и руководителя в контексте позитивного имиджа власти. Главное же задание пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа компании, как надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент.

Итак, в обязанности пресс-службы госучреждения входит, в первую очередь, информирование общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа власти и чиновников. Пресс-служба также должна проводить анализ реакции общественности на действия должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологические шаги для нейтрализации негативных тенденций.

С коммерческой структурой все сложнее. Пресс-служба организации должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов фирмы. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону организации. Пресс-служба также должна четко отслеживать в СМИ действия органов власти в отношении сферы деятельности фирмы.

Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов организации на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел анализа конъюнктуры рынка), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, компания и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы – он должен креативно мыслить.

Но в обоих случаях к общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль. А основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, непрерывность, законность, гибкость и конструктивность.

Обратите внимание на то, что не всегда информация, которою подает пресс-служба интересна для журналистов. В данном случае госучреждению проще – отдел политики есть практически в каждом СМИ и потому обнародовать информацию будет проще. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю фирмы. Согласитесь, не логично давать информацию о памперсах в политическую газету.

4. Профессиональные качества пресс-секретаря

Пресс-секретарь должен знать:

- нормативные документы, регулирующие вопросы государственного управления и местного самоуправления, деятельности средств массовой информации,

- деловой этикет,

- делопроизводство,

- правила и нормы охраны труда и противопожарной защиты.

Пресс-секретарь должен обладать навыками сбора, обработки и анализа информации и работы на компьютере, юридическими знаниями и владеть литературным языком.

На должность пресс-секретаря назначается лицо:

имеющее высшее профессиональное образование и стаж работы по специальности не менее трех лет - для консультанта и главного специалиста;

имеющее среднее профессиональное образование - для ведущего специалиста.

Пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю предприятия, а в его отсутствие - заместителю руководителя.

Должностные обязанности

Организовывать и проводить пресс-конференции, брифинги, "круглые столы" и встречи с участием руководства, а также осуществлять информационное сопровождение официальной делегации, выезжающей с визитами в регионы Украины, в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Оказывать организационную и методическую помощь средствам массовой информации в создании материалов о деятельности предприятия, его Руководителя и структурных подразделений.

Создавать и участвовать в выпуске информационных материалов (статей, специализированных программ и изданий).

Готовить интервью, прямые эфиры, выступления руководителя в средствах массовой информации.

Поддерживать положительный имидж Руководителя и предприятия и формировать соответствующее общественное мнение.

Осуществлять оперативный сбор и анализ материалов прессы, районных и городских средств массовой информации и информационных агентств о деятельности предприятия.

Своевременно готовить пресс-релизы и другие информационные материалы о событиях и мероприятиях, касающихся сферы деятельности предприятия и его структурных подразделений.

Осуществлять сбор и классификацию вопросов, адресованных предприятию, и подготовку ответов для размещения на сайте предприятия.

Запрашивать и получать в установленном порядке от начальников отделов и специалистов предприятия, руководителей всех структурных подразделений предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей.

Участвовать по поручению Руководителя в работе коллегий, совещаний и иных мероприятий, проводимых предприятием.

Привлекать в установленном порядке к работе специалистов государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий, представителей средств массовой информации.

Вносить предложения по совершенствованию деятельности предприятия и его структурных подразделений.

Ходатайствовать перед руководством предприятия о поощрении начальников отделов и специалистов, руководителей структурных подразделений и их специалистов, а также привлечении их к дисциплинарным взысканиям.

Вносить вопросы и предложения по повышению эффективности информационной составляющей предприятия, а также других вопросов, входящих в компетенцию пресс-секретаря.

Выезжать в служебные командировки в районы и города для организации выпуска информационных материалов в районных и городских газетах, многотиражках, выступлений по радио и другим вопросам, также в другие регионы по обмену опытом и повышения квалификации.

4. Принципы взаимодействия со СМИ

Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой организации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к компании и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход фирмы. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику компании, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не фирмы. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефонному аппарату.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания компании, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж организации и сформировать преданность общественности.

4. Основные правила подготовки и проведения пресс-конференции

Пресс-конференция - специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устного контакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель пресс-конференции в донесении до журналистов необходимых сведений по определенному информационному поводу, сообщение важной новости, а также беседа и ответы на интересующие вопросы.

Подготовка

1.Креативная (концептуальная) часть пресс-конференции.

На этом этапе делается упор на уникальность конференции: придумываются основные «фишки», оригинальное оформление зала, сувениры для журналистов и т.п. в стилистике пресс-конференции. Иными словами, целиком формируется концепция мероприятия.

При разработке уникальных фишек пресс-конференции обязательно учитываются рекомендации/пожелания ответственных за телевизионные СМИ: чтобы картинка для ТВ-камер смотрелась хорошо и понятно.

Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия!

2.Подготовка основных документов пресс-конференции:

Сценарий (где будут прописаны основные идеи),

Тайминг (в нем отражено примерное время каждого пункта сценария),

Пресс-релиз акции и анонс пресс-конференции.

Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия!

Речь ведущего и спикеров пресс-конференции (если они известны),

Не менее 6 вопросов с целью изложения основных пунктов позиционирования объекта PR (вопросы перед пресс-конференцией распределяются среди «своих» и задаются первыми, сразу же после того, как по сценарию пресс-конференции переходят к вопросам).

Рекомендуемый срок: как минимум за 1 неделю до мероприятия!

3.Анонсы.

В вашей фирменной рассылке перед пресс-конференцией должно выйти как минимум 2 анонса предстоящего мероприятия, в которых раскрывается уникальность и интересные подробности, указываются спикеры (если они известны), указывается место и время проведения пресс-конференции, даются контакты пресс-менеджера, занимающегося аккредитацией.

Также развернутые анонсы в прессе с правильным позиционированием позволят обеспечить приход журналистов на вашу пресс-конференцию.

Рекомендуемый срок: как минимум за 3 недели до мероприятия!

4.Техническое оснащение.

Обязательной частью данного этапа является осмотр площадки и проверка местного технического обеспечения и функционирования оборудования, необходимого для качественного проведения пресс-конференции (свет, звук, необходимое количество микрофонов и их работа, экраны, достаточное количество стульев, наличие комнаты/места для эксклюзивных интервью, работающие розетки, маршруты движения, расположение VIP- и пресс-зон, охрана и т.п.).

Рекомендуемый срок: как минимум за 1 неделю, за 1 день – контрольная проверка.

В случае отсутствия требуемого оборудования на площадке за неделю вы успеете заказать все в другом месте.

В этом пункте (почему-то получается именно так) следует также помнить об организации фуршета.

5.Аккредитация.

Приглашение журналистов на пресс-конференцию начинается с телефонного звонка, только после этого высылается письменная информация. При приглашении журналистов рассылаются анонс, пресс-релиз и фотографии PR-объекта. Туда же следует приложить подробную информацию, как добраться до места проведения пресс-конференции, и план с указанием проезда на автомобиле с местом для парковки.

Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 5 дней.

Оформление структурированного списка аккредитованных СМИ (таблица в Excel: фамилия, имя, издание, контакты) поможет вам во многом. Список должен быть сделан по алфавиту (отсортирован по фамилии или изданию). В нем должна быть предусмотрена отдельная колонка, в которой отражены договоренности по публикациям в прессе (анонсы, постфактумы и т.д.).

Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 1 день.

На этом этапе необходимо также помнить и о подготовке пресс-пакета. Он (желательно оформленный в отдельную папку) должен содержать следующие материалы (в зависимости от ситуации может варьироваться):

текст анонса, который высылался (желательно),

пресс-релиз по теме пресс-конференции,

анонс предстоящего события (если пресс-конференция проводится в преддверии его),

цифры и факты (по необходимости),

список спикеров с краткой информационной справкой про каждого,

дополнительные информационные материалы (фото/аудио/видео),

визитка пресс-менеджера (пресс-релизы могут выбросить, а визитки, как правило, все сохраняют),

программа пресс-конференции,

ручка, блокнот, сувениры.

6.Распределение функций.

В день, накануне конференции, ответственный пресс-менеджер проводит общее собрание со всеми участниками конференции со стороны организаторов. На собрании проговариваются сценарий пресс-конференции, дресс-код, распределяются обязанности каждого сотрудника, работающего на мероприятии, и время прихода на место проведения конференции.

Здесь же назначается человек, который отвечает за работу с микрофонами. Ему даются четкие указания на тему того, как и что делать (спрашивать, какое издание и какой вопрос, и т.д.).

Также назначается человек, который будет контролировать месторасположение фотографов (они должны находиться не менее чем на 2 метра от спикеров).

Список эксклюзивных интервью должен быть на руках задолго до начала конференции, самое главное – «эксклюзивы» должны быть четко распределены по времени!

Среди ответственных должны быть люди, которые будут отвечать за доступом в различные зоны, включая гримерки.

Следует не забыть о таких мелочах, как таблички для спикеров с указанием ФИО и должностей, бейджах.

Рекомендуемый срок: за 1 день.

7.Проведение предварительных медиа-тренингов с участниками пресс-конференции.

На них отрабатывается пресс-релиз, позиционирование, умение говорить и отвечать на вопросы.

Рекомендуемый срок: как минимум, с момента подписания пресс-релиза.

8.Репетиция пресс-конференции.

У всех участников мероприятия (руководства, спикеров, ответственного пресс-менеджера, технических людей и т.д.) во время репетиции должен быть актуальный план пресс-конференции. Как правило, такие «пробные мероприятия» позволяют найти слабые места в организации, после чего можно все отработать и исправить!

Рекомендуемый срок: за 1,5-2 часа до начала пресс-конференции.

Проведение

1. На входе (во время аккредитации),

как минимум, должно стоять 2 человека и отмечать в списках пришедших, спрашивать контакт и выдавать пресс-пакеты.

2. На пресс-конференции обязательно должен присутствовать сотрудник с работающим диктофоном.

Во время эксклюзивных интервью он должен находиться рядом с интервьюируемым. Если участников, у которых одновременно берут интервью, несколько, с каждым должен находиться сотрудник с диктофоном.

3. Перед началом пресс-конференции (либо на аккредитации)

необходимо четко объяснить журналистам порядок проведения конференции (когда можно брать «эксклюзивы», фотографировать и т.д.).

4. Работа с микрофонами.

Прежде чем дать микрофон человеку, желающему задать вопрос, необходимо узнать у него, что за издание он представляет, и какой вопрос собирается задать.

Подведение итогов

1. После окончания пресс-конференции

нужно проанализировать успехи и ошибки, допущенные при ее проведении.

2. Подготовка пост-фактума.

Необходимо не забыть об этом важном пункте PR.

3. Размещение пост-фактумов и пресс-клиппинг по итогам пресс-конфренции.

4. Корректировка документации по проекту (пресс-релизов, позиционирования) в соответствии с прошедшим мероприятием.

Идеальная пресс-конференция должна «явить» собой выполнение следующих задач:

1. максимальное количество развернутых (!) анонсов с правильным позиционированием,

2. создание и реализация запоминающейся «фишки» (уникальность!),

3. безупречно подготовленные с помощью предшествующих медиа-тренингов спикеры пресс-конференции (как минимум, знание пресс-релиза и позиционирования),

4.освещение итогов пресс-конференции в СМИ в соответствии с развитием позиционирования.

8. Правила подготовки пресс-релизов

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Ориентируя ваш текст на читателей определенных изданий, вы сможете лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.

Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком "мелким" для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив возможность сообщить новость вовремя, Вам придется поломать голову над тем, как привлечь к ней внимание журналистов.

При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из заголовка должна быть понятна суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка Вашего пресс-релиза - привлечь внимание редактора. Поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом "перевернутой пирамиды" - важная информация дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац - лид - несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя - в первую очередь, редактора, к которому попадет Ваш пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

Назначение основного текста пресс-релиза - дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста - основная задача PR-специалиста.

Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Вообще, старайтесь избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Вы можете действительно быть "крупнейшим производителем" и "мировым лидером", но при подготовке новости эти определения все равно вырежут. Инфомацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза.

В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12 - 13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.

При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:

Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в "первом экране".

Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку "Информация для СМИ" или "ПРЕСС-РЕЛИЗ".

В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.

Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным - его обязательно прочитают.

Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором Вы выложите дополнительную информацию - например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение - бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле "Кому" только одного конкретного получателя. Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).

Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле "Кому" стоят "слепые копии", и получатели не увидят всего списка адресатов.

Пресс-релиз – это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные отделы, службы, бюро Паблик Рилейшнз или посредством специализированных PR-агентств.

Прежде всего – новость

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие отвергнуты. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. Специалист Паблик Рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. Мы уже говорили ранее о том, что такое новость, и какова ее роль в рекламе, Паблик Рилейшнз и в журналистике. Здесь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требования.

МАСШТАБ НОВОСТИ определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет – если доказательства не принимаются данной аудиторией. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план «нужные» (!) подробности.

АКТУАЛЬНОСТЬ НОВОСТИ, ее своевременность также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже чуточку отошла в прошлое, – все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации.

ОБЪЕМ АУДИТОРИИ, заинтересовавшейся новостью, – хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддерживая их интерес к теме, укрепляя доверие к сообщению.

Возможности печатных изданий

Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий – газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). Нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.

ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией PR-мэна.

ЦИКЛ ОПЕРАТИВНОСТИ КАЖДОГО ИЗДАНИЯ (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен для PR-специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность PR-кампании (многократность повторения PR-обращения в месяц, квартал).

ГАЗЕТА как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет PR-обращения. Для ускорения публикации существуют, как известно, повышенные тарифы – доплата за внеочередной прием PR-обращения и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.

«Недостаток» газеты, кроме уже упомянутой постоянной очереди на публикацию рекламы и PR-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и PR-обращений!) не читается вообще.

Возобновление публикаций в этой связи – абсолютно необходимая вещь. (Как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза.)

ЕЖЕНЕДЕЛЬНИК, как явствует из названия, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Это – промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода изданиях должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник – издание для семейного чтения.

ЖУРНАЛ, издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3–4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикациями, – тем самым PR-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. «Время жизни» журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель («толстые» журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы, – учтите это!

13. Пресс-служба Президента РФ: функции и принципы работы

Основные задачи и функции пресс-службы Президента России: - выпускает сообщения об Указах, Распоряжениях, Законах и др. документах, подписанных главой государства; - анонсирует особо значимые мероприятия с участием Президента; - осуществляет предварительную аккредитацию представителей СМИ на мероприятия с участием Президента; - готовит мероприятия с участием Президента в стране и за рубежом в аспекте их медиаобеспечения (все аспекты!); - взаимодействует с представителями СМИ самых разных уровней; - в круглосуточном режиме осуществляет оперативное информационное дежурство; - информирует Президента о ЧП, значимых событиях в стране и за рубежом; - готовит несколько ежедневных информационно-аналитических документов различной направленности и содержания; - сопровождает и в он-лайн режиме наполняет Интернет-сайт Президента; - формирует и наполняет фото- и видеоархив.