5.2. Приемы качественно-количественного анализа документов

В каких случаях не следует прибегать к квалификации текстов:

• при анализе уникальных документов (содержательная интер-претация);

• если перед нами описание сложных явлений;

• документальные данные неполны или недостаточны для мас-совой обработки.

• Когда квантификация текстов необходима: если требуется высокая точность при сопоставлении однопо-рядковых данных;

• значителен массив материала, чтобы оправдать затраченныеусилия;

• очень значительный объем материала и его невозможно ох-ватить без суммарных оценок;

• квантификация возможна, если изучаемые качественныехарактеристики появляются с достаточной частотой.

Наиболее целесообразно использовать количественный анализ, если квалифицированные тексты сопоставимы с другими, также количественными характеристиками.

Выраженные в статистических распределениях особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями по этим материалам, тоже выраженными в цифрах.

Контент-анализ — перевод в количественные показатели массовой текстовой информации последующей статистической ее обработкой.

Основные операции были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берельсоном и их отечественными коллегами: А. Алексеевым, Ю. Вооглайдом, П. Вахалеммом, Б. Гру-шиным, Т. Дридзе, М. Лауристинем.

5.3. Основные процедуры контент-анализа

Контент-анализ начинается с выделения единиц анализа, которыми могут выступать:

• Понятия, выраженные в словах и отдельных терминах: из области экономики (интенсификация, НТП, методы хозяйствования, управление и самоуправление и т.д.); из области политики (демократия, плюрализм, партия и т.д.); из областинравственности, права (долг, добро, зло, справедливость, законность и т.д.);

• Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях и т.д;

• Имена исторических деятелей, политиков, ученых, деятелейискусства, «передовиков и новаторов производства» и т.д.;

Целое общественное событие, официальный документ, факт,случай и т.п. несут специфическую смысловую нагрузку имогут быть приняты за единицу анализа. Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования.

Далее выделяются единицы счета, в качестве которых могут выступать: слова, словосочетания, абзацы, квадратные сантиметры и т.д. Осуществляется подсчет указанных единиц и сравнение анализируемых материалов.

Например:Единица анализа — международная жизнь.

По каждой зарубежной стране материалы рассматриваются с точки зрения: объема, частоты информации, содержания, знака информации, типа материалов.Объем информации фиксируется двумя единицами: числом строк текста и удельным весом информации по данной стране от общего объема газетного текста.

Частота информации определяется частотой упоминания данной страны в тексте.Содержание информации группируется в таких смысловых единицах как промышленность, транспорт, связь, культура и т.д.Знак информации определяется как «положительное», «отрицательное», «сбалансированное», «нейтральное» отношение и соответственно кодируется как -, +, 0, ±.

По типу и характеру информация подразделяется на фактографическую из неопределенного источника; комментаторскую; комментаторскую без указания автора; художественно фактографическую с указанием автора; общетеоретическую и т.д.

Надежность информации, получаемой контент-анализом, обеспечивается следующим способом:

Первоначально выделяются все смысловые единицы первого анализируемого текста, далее из второго, плюс — дополнительные, ранее не встречающиеся в тексте, из третьего — те же, что и из первых двух, плюс дополнительные и т.д. После изучения 2—5 текстов, в которых не встречаются новые смысловые единицы, можно считать, что поле исчерпано.

Контроль за обоснованностью содержания смысловых единиц можно осуществляеть также с помощью экспертов, что значительно повышает его надежность.

Данные контент-анализа иногда дополняются данными опроса, что также повышает надежность социологического измерения.Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе одной инструкции.

Билет №22

Исследование аудитории – соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов

Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в два класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»).

Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. Опрос в социологии массовых коммуникаций – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы можно было с достаточной степенью надежности сделать выводы о мотивах поведения населения под воздействием массовых коммуникаций.

Метод опроса используют и другие профессии: врач, журналист, юрист, учитель. Социолог делает это с помощью специального методического инструмента – опросника. Люди, отвечающие на вопросы анкеты, называются респондентами. Те, кто проводят опрос называются интервьюерами. Опрос осуществляется с помощью заполнения опросного листа.

В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Меньше учитывают субъективный и индивидуальный опыт. Количественные методы ассоциируются с позитивистскими и считаются более «достоверными», хотя и менее «обоснованными».

Качественные исследования, в большей мере, направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они считаются более «обоснованными», но менее «достоверными». То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу.

Например, проведя опрос – количественное исследование (опрос) – мы определили, что данную телепередачу смотрит такая-то социально-демографическая группа. Выявили ее возраст, пол, образование. Но вот, почему смотрят члены этой группы данную телепередачу, что они при этом думают, чувствуют – на эти вопросы даст ответы только качественное исследование.

Другая типология прикладных социологических исследований(это совокупность специальных исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации) подразделяет их на описательные и аналитические.

Описательное (информирующие) исследование (аудиториометрия) направлено на получение информации, позволяющей лучше понять возможности средства коммуникации. Примером является создание рейтинга телепередач, каналов, газетных изданий и пр. Такое исследование фиксирует, описывает состояние информационных предпочтений населения, не объясняя их причины.

Описательное исследование, так же как и аналитическое, может использовать как количественные, так и качественные методы.

Билет №23

Методика проведения фокус-групп и глубинного интервью

Метод фокус-групп(гайд) относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-групп

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

• генерирование идей;

• проверка гипотез для количественных исследований;

• подготовка инструментария для количественных исследований;

• интерпретация результатов количественных исследований;

• изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

• случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

• "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

• стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: ‘Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: ‘Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, ‘Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, ‘Что бы Вы хотели изменить?’, ‘Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение. Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-групп

Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Глубинные интервью – это также метод качественного исследования потребителей, но, в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз («лицом к лицу»). Интервьюер поощряет респондента говорить свободно, ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточить интересующие его вещи и ответами респондента.

Глубинные интервью проводятся в тех случаях, когда нет возможности собрать респондентов на фокус-группу. Например, зачастую очень сложно бывает собрать на фокус-группу лиц, принимающих решения при приобретении товаров производственного назначения, поэтому дискуссии заменяют глубинными интервью по месту работы респондентов.

Продолжительность глубинного интервью соотносима с продолжительностью фокус-групп: от 30 минут до 2,5 часов.

Области применения глубинных интервью

Детальное зондирование потребителей (например, для изучения глубинных мотиваций выбора автомобиля).

Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (например, выбор средств для очистки зубных протезов или мотивации при выборе средств контрацепции).

Ситуации, в которых мнение окружающих (например, других респондентов фокус-групп) может подавить ответ респондента (отношение потребителей к дешевым брендам, цена как индикатор качества продукта и др.).

Глубокое понимание сложного покупательского поведения (например, мотивация посещения фитнес-центра или крупного торгово-развлекательного комплекса).

Интервью с профессионалами (экспертами в промышленных маркетинговых исследованиях).

Интервью с конкурентами, которые вряд ли будут настроены сообщить информацию в группе или в ходе традиционного опроса (например, отношение служащих туристических фирм к пакету турпрограмм, предложенных компанией-перевозчиком; в частности, компанией, предлагающей пассажирские автобусные перевозки).

Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, гель для душа, ароматические палочки и др.).

Фокус-группы имеют общие черты с глубинным интервью, однако они более масштабны и одновременно имеют дело не с одним человеком, а с небольшой группой людей (как правило, от 6 до 8). Глубинному интервью также свойственна динамика, однако субординация между интервьюером и респондентом не позволяет, в отличие от фокус-групп, использовать саму динамику в качестве источника информации.В методе фокус-групп обычно невозможно вести разговор об обеспечении репрезентативности. Для этого потребовалось бы сформировать слишком большое число фокус-групп, что фактически сведет на нет все их преимущества. Данные фокус-групп чаще всего используются для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез.

Билет № 24

Электронные способы измерения аудитории

Электронные счетчики

Вот об этом последнем случае мы поговорим более подробно. Речь идет о так называемых электронных счетчиках или аудиметрах (или «пишшетрах»). Когда ставится задача зафиксировать поведение человека с приемником (радио- или теле-), есть метод.

Он позволяет добиться объективнейшей картины: будучи подключенным к вашему телевизору, он фиксирует, какой канал вашего телевизора включен в данную минуту. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны, и станет известно, какая передача собирает наибольшую Аудиторию. По сравнению с информацией, получаемой из дневников, здесь измеряется практически каждая секунда смотрения — факт, который позволяет отслеживать поведение Аудитории внутри очень малых промежутков времени, ценность чего возрастает при анализе поведения Аудитории внутри рекламных блоков.

Основное, чем интересуются при этих исследованиях рекламодатели, это характеристики ареала приема сигнала, т. е. какова сила сигнала, какие пространства и географические районы он покрывает; и распространенности; т. е. размеры потенциальной Аудитории, оказывающейся в зоне приема этого сигнала. Но это базовые характеристики, реально нуждающиеся в проверке — в какой мере они подтверждаются постоянным или одномоментным поведением Аудитории.

Поэтому есть необходимость ввести единицы измерения, которыми характеризуют в этих случаях размеры реальной Аудитории конкретной передачи. Казалось бы, при сравнении разных передач универсальное средство — ранг (что на первом месте, что на втором). Но новое слово не возникает до тех пор, пока с этими функциями справляется старое. Ранжированный ряд при всем объеме информации, которую он содержит, не сообщает дистанции между местами: между вторым и третьим, пятым и шестым и т. д. И поэтому когда в аналитических, обобщающих материалах фирм используется ранг, то только в сочетании с величиной, характеризующей реальную Аудиторию конкретной передачи (можно себе представить сотни ранжированных рядов на страницах прессы: и списки грампластинок, наиболее ходовых на сегодняшний день, и любимые музыкальные группы молодежи, и т. п.).

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную Аудиторию, — это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение и методологически и методически породило такую единицу измерения Аудитории, как рейтинг - это процент телевизоров, включенных на интересующей нас передаче, ко всем домам, и только по прошествии некоторого времени в качестве целого стали рассматриваться все телевизоры.

Эта информация влияет на стратегию рекламодателя разместить там или в другом месте свою рекламу, и, не в последнюю очередь, это вопрос цены для размещения этой рекламы. Эти данные обостряют и конкуренцию между каналами, информация о размерах Аудитории может приобрести и принципиальное значение для каналов — для одних, чтобы оправдать государственные дотации, для других — с целью расчетов с рекламодателями.

Билет №25

Проблема рейтинга аудитории. Современные методы аудиториометрии

Рейтинг-это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя. ейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall при помощи телефонных опросов, то есть по методике регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня. Затем на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиапредпочтениях населения -- дневниковая панель. Панель - выборка, предназначена для длительного исследования, состав которого постоянен. С 1999 г. в России применяется наиболее прогрессивный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров. Обычно с пипл метров данные снимаются каждые 30 сек, но иногда и каждую секунду.

Здесь уместны термины: показатель PUT(people using TV)- определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условия. HUT (Home Using TV) - это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. PUR (People Using Radio) Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот.

Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике средний рейтинг за 1/4 часа. Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования.

Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение. Аудиториометрия – это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами.

Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов.

Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников.

Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах.

Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение.

Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора.

Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории.

Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка.

Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в.

Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости.

Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему¹. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют.

Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации.

Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов. Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?».

Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д.

Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации.

Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории.

Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы.

Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов.

Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:

1. Телеаудитория – это единовременное количество телезрителей. Телезрителем в этом случае считается тот, кто находится в помещении с включенным телевизором. Даже если параллельно делает другие дела. Эта модель считается основной в исследовании.

2. Телеаудитория – те телезрители, кто смотрит телевизор целенаправленно. В ней не учитывается маргинальное, урывочное телесмотрение.

Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии.

Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки.

Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными.

Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP.

Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере.

Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные.

Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации.

Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством. Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью.Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему. Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ.

Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта.

Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д.

Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории.

Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них.

Охват населения телевещанием:

Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию.

Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени.

Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д.

Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:

1. потребительскую оценку;

2. оценку качества программы, ее социальной значимости;

3. оценку технических возможностей канала, охвата аудитории;

4. оценку качества и эффективности рекламы;

5. оценку состояния конкурентной среды;

6. оценку дисциплины региональных вещателей.

Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%).

Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик.

Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно.

Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.).

Интегральный индекс R = A ∙ B ∙ C – D, где:

R – интегральный индекс программы;

A - средняя зрительская потребительская оценка;

B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.;

C – охват населения телевещанием, техническая характеристика;

D – показатель стоимости программы.

Показатель A ∙ B ∙ C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира.

В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы.

Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации.

Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать.

Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями.

Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис.

билет №26

Исследования функций СМК: эмпирический и теоретический анализ

Метод – путь, способ познания. Значение метода огромно. Верно выбранный метод, путь исследования позволяет получить адекватные, соответствующие действительности данные. И, наоборот, ложный метод обесценивает результаты познавательных усилий.

Методы познания разделяют по уровням на эмпирические или опытные и теоретические, мыслительные. К теоретическим методам относятся: исторический и логический, индуктивный и дедуктивный, аналитический и синтетический методы, метод абстрагирования. К эмпирическим методам относят: наблюдение, эксперимент, опросы.

Эмпирический и теоретический методы научного познания представляют собой взаимосвязанные стороны процесса познания, находящиеся в единстве и одновременно в противоречии, разрешение которого ведет к движению познания. Эти методы можно рассматривать и как этапы, но это не совсем корректно. В процессе познания они не просто взаимосвязаны, они проникают друг в друга, постоянно меняются местами.

Билет №27

Социальные функции массовой коммуникации

Функцией массовых коммуникаций, также как и других типов коммуникаций, выступает социализация (десоциализация) и социальное управление. Под социальным управлением посредством массовой коммуникации понимается целенаправленные отбор и трансляция ин-формации, позволяющие управлять мотивами поведения людей в интересах общества, либо отдельных групп, например, бизнеса (приобретение товаров, услуг) или власти (голосование на выборах).

В отличие от других видов коммуникаций, массовые коммуникации предоставляют второй стороне процессов социализации – а именно, социальному управлению гораздо больше возможностей.

Цель массовой коммуникации, в значительной мере, заключается в стремлении навязать свою волю, влиять на поведение других людей. Она выступает одним из средств управления и осуществления власти.

В определенной мере стремление навязать свою волю присуще и другим типам коммуникации – межличностной, публичной. Например, врач информирует больного о необходимости соблюдения постельного режима. Родители объясняют ребенку правила поведения. Преподаватель требует от аудитории соблюдать дисциплину во время лекции. Во всех этих случаях имеет место навязывание воли одного субъекта другому. Но, как правило, это осуществляется в интересах воспринимающей стороны (реципиента), или обеих сторон. Использование этих видов коммуникаций в интересах транслирующей стороны случается гораздо реже, скорее как исключение. Например, врач, чтобы затянуть лечение в корыстных целях может предоставлять больному неверную информацию о его способах и ходе.

Однако это, скорее, исключение. В межличностной и публичной коммуникации, социализирующая функция – основная. Но в от-ношении массовой коммуникации ситуация прямо противоположная. Здесь навязывание воли Коммуникатором осуществляется обычно в интересах Субъекта информации – транслирующей стороны, – и гораздо реже – в интересах объекта (реципиента). Таким субъектом в современном обществе обычно выступает власть или бизнес.

Исходя из этого понимания, рассмотрим функции массовой коммуникации.

Л.Н. Федотова, используя классификацию, предложенную, в свое время Б. Грушиным, приводит следующие функции массовой коммуникации:

• информирования;

• воспитания;

• организация поведения;

• снятия напряжения, развлечения;

• коммуникация (вероятно, понимаемая как общение).

Все функции, перечисленные Л.Н. Федотовой можно объединить в одну – функцию социализации. Но, как мы уже отмечали, помимо этого, сегодня массовая коммуникация является средством социального управления ссор стороны бизнеса и власти.

Поэтому можно выделить следующие две функции массовой коммуникации.

1. Коммуникация выполняет функцию социализации, а имен-но: передачи знаний и ценностей, норм общества, информирования, воспитания, организации поведения, развлечения.

2. Коммуникация выполняет «коммерческую» и «идеологическую» функцию: навязывание с путем трансляции отобранной информации своей воли другому субъекту в интересах бизнеса или власти.

Для массовой коммуникации вторая функция первична. (Не случайно, объем социализирующих – просветительских, образовательных – передач радио, телевидения, выполняющих социализирующие функции, намного уступают объему коммерческих и политических программ.)

Суммируя сказанное выше о признаках и функциях массовой коммуникации, сформулируем определение массовой коммуникации.

Массовая коммуникация – это целенаправленное, побуждающее к действию смысловое взаимодействие, осуществляемое с помощью большого числа копий, тиражируемых и транслируемых Коммуникатором специальными техническими средствами на Аудиторию либо в целях социализации, либо в интересах Субъекта (бизнеса или власти) с целью навязывания его воли для получения коммерческой прибыли или достижения власти.

Билет №28

Проблема эффектов и эффективности, цели коммуникатора и цели аудитории

Понятие «эффективность коммуникатора»

Ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

Прикладные исследования позволяют решать две взаимосвязанные задачи. Во-первых, они позволяют определять степень эффективности пиар-кампаний и связей с общественностью в целом. Во-вторых, получаемая в ходе этих исследований информация в виде «обратной связи» позволяет вносить коррективы в эти кампании и в эту деятельность.

Другими словами, мы измеряем, так называемую «эффективность коммуникатора». Под этим понятием следует понимать степень успешности действий коммуникатора по целенаправленному формированию (изменению) мотивов поведения аудитории (населения, целевой группы) в интересах субъекта – бизнеса или власти.

Понятие «коммуникатор» в этом случае может использоваться двояко. Либо для обозначения самого специалиста, отдела по связям с общественностью. В этом случае измеряется эффективность их работы. Либо под коммуникатором понимаются те средства массовой коммуникации (информации), которые используются специалистами по связям с общественностью. Они, выступая в качестве вторичного субъекта, представляющего интересы основного субъекта (бизнес или власть), оценивают эффективность использования этих средств в своей деятельности, например, в ходе пиар-кампании. На практике, как правило, измеряется эффективность интегрированного коммуникатора: и специалистов ССО, и средств массовой коммуникации.

Измерение эффективности коммуникатора в ходе рекламных или пиар-кампаний весьма сложная задача. Решается она следующим образом: измеряются мотивы поведения, отношение аудитории (населения, целевой группы) к субъекту (бизнесу, власти), например, к фирме, к политическому деятелю, к организации и т.д. до начала осуществления пиар-кампании. Затем проводится аналогичное исследование по завершении пиар-кампании или определенного периода в деятельности организации по связям с общественностью. Сравнение результатов должно показать изменение мотивов поведения людей, то есть изменение их отношения к фирме, политическому лидеру, организации, изменение их имиджа. В конечном итоге, разница в мотивах поведения аудитории до и после пиар-кампа-нии и является измерением эффективности коммуникатора.

Кроме того, эффективной пиар-работы, осуществления эффективных пиар-кампаний можно добиться только в том случае, если службы по связям с общественностью смогут оперативно влиять на ход этих кампаний. Но для этого ему необходимо иметь постоянную информацию о результатах информационного воздействия на аудиторию, на объект, если удается отслеживать, изменяется ли поведение аудитории, и если изменяется, то каким образом, под воздействием транслируемой на нее информации.

Эту обратную связь в ходе пиар-воздействия, пиар-кампании, также, позволяет осуществлять социологическое исследование массовых коммуникаций.

Значит, использование социологических средств делает возможным как оценивать эффективность информационной деятельности организации, фирмы и т.д., в том числе эффективность самих служб по связям с общественностью, так и, обеспечивая «обратную связь», управлять пиар-акциями, пиар-кампаниями.

Опираясь на социологическое знание природы коммуникаций и знание особенностей функционирования массовых коммуникаций, пиар-службы могут вырабатывать стратегию и тактику информационной политики корпорации, организации, института власти и т.д., выявлять и использовать наиболее эффективные коммуникационные средства влияния на мотивы поведения людей.

В заключение назовем основные критерии, по которым чаще всего можно оценить эффективность коммуникатора:

1. Доступность средства массовой коммуникации (коммуникатора). Индикаторами здесь могут выступать наличие (число), телевизоров – число каналов, возможность приобретения газет, наличие радио, радиоточки, возможность использования Интернета.

2. Интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству коммуникации (просмотра, прослушивания).

3. Доверие средству коммуникации. Зависимость доверия информации от доверия коммуникатору одтверждено эмпирическими исследованиями.

Доверие к коммуникатору, в свою очередь, зависит от таких факторов, как мнение аудитории о степени правдивости коммуникатора и степени его независимости. Правдивость источника информации. Для оценки доверия в опросах аудитории может использоваться как прямой вопрос («В какой мере Вы доверяете местным, центральным, радио, ТВ, газетам и т.д.), так и косвенный («Отражает ли то или иное СМИ Ваше мнение» и пр.)

4. Вызываемый средством коммуникации интерес у аудитории. В этом случае оценивается степень внимания, которую имеет то или иное средство массовой коммуникации, или информационные предпочтения аудитории. Этот критерий можно рассматривать как оценку профессионализма коммуникатора.

Билет №29

Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности. Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности. Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

- распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это, в конечном счете, и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.Эффективность СМК - явление подвижное, динамичное.

Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

- приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

- изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

- приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;

- социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации. «Оптимисты», например, Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов, прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

«Пессимисты» обычно приводят следующие аргументы:

- вследствие функционирования массово-коммуникационных процессов в обществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;

- CMK навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;

- слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде.

Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека.

Билет №30

Потребление информации аудиторией: факторы и барьеры

Коммуникационные барьеры. Это помехи и препятствия, которые искажают исходный смысл сообщения, мешают конструктивному и грамотному диалогу. Мы выделили два основных вида барьера - объективные и субъективные. Физический шум, плохая телефонная связь, медленный интернет при online-конференции - все это относится к независящим от субъектов общения объективным барьерам. Субъективные барьеры разнообразнее, на них остановимся более подробно. Можно выделить несколько видов субъективных барьеров:

Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное толкование смысла слов,смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным словам, профессиональной лексике.

Барьеры восприятия - неоднозначное понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления, стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного неприятия темы или собеседника и т.д. У собеседника может сложиться неправильное первое впечатление, сказаться неприятный предыдущий опыт общения (он называется коммуникативное поле общения); на передний план могут выйти предубеждения в отношении себя и других, а также комплексы, стереотипы, другие установки - все это сказывается на восприятии информации, эффекте и обратной связи.

Барьеры незнания - часто собеседники, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить или признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом, как не сложно догадаться, понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.

Барьеры интереса - мы охотно говорим о том, что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов, уровень восприятия информации значительно снижается.

Эмоциональное состояние собеседника - когда вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на новый год.

Неумение или нежелание слушать - самая распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию информации.

Неверный контекст - общение происходит не в нужное время и не в нужном месте.

Неграмотная формулировка сообщения.

Некорректная обратная связь.

Если говорить про бизнес-коммуникацию или организационную коммуникацию, то тут можно выделить следующие виды барьеров:

Искажение информации - то тем же причинам, что мы рассматривали выше. Это может быть в результате семантических барьеров, просто боязни переспросить или быть наказанным вышестоящим начальством.

Некомпетентность персонала - к сожалению, распространенная причина в нашей стране. Хроническая нехватка действительно компетентных, опытных и знающих сотрудников снижает эффективность всех бизнес-процессов.

Неэффективная или сложная организационная структура - зачастую сложная, многоуровневая организационная структура компании мешает быстрой и качественной передачи информации. Влияет также бюрократический вопрос.

Информационная перегрузка - отделы и сотрудники, работающие в режиме цейтнота и с большим количеством информации, просто не справляются с коммуникационным потоком.

Личностные конфликты - компания - это, прежде всего люди, поэтому человеческий фактор приятия и неприятия играет ключевую роль.

Несовершенство технических средств - плохой интернет, отсутствие корпоративной почты, нехватка курьерских служб, плохая телекоммуникационная связь и т.д.

Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов:

Устранить все объективные барьеры или перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст.

Использовать максимально понятную собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас поймет (но даже при этом их пояснять).

Вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения.

Формулировать сообщение максимально четко и ясно (об этом подробнее в следующем посте про кодирование-декодирование).

Прежде чем переходить к самому сообщению, убедитесь, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить ассертивность и эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.

Определите успешность контекста конкретной коммуникационной ситуации.

Регулярно давайте обратную связь собеседнику.

Как ни печально, чаще всего коммуникация не становится эффективной, появляются разногласия и непонимания не из-за искажения и интерпретации информации, а из-за банального нежелания внимательно слушать человека, понять его, проникнуться его идеей, мыслями, чувствами.

Билет №31

Средства массовой информации и общественное мнение; их роль в механизме функционирования демократии

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Формирование общественного мнения.

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса).

На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

Средства массовой информации как регулятор общественного мнения.

Журналистика в обществе представляет собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения – две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля за их реализацией.

Сами печать, радио и телевидения также находятся под воздействием общественного мнения, выраженного в редакционной почте, читательских конференциях, данных опросов аудитории. Аудитория воздействует на СМИ и через руководящие органы страны.

Одна из проблем, связанная с аспектом деятельности СМИ – репрезентативность общественного мнения в материалах печати, радио и телевидения. Функционирование общественного мнения осуществляется посредством разных каналов, прежде всего СМИ при активно и политике этих средств. Сегодня органы массовой информации получают тысячи и сотни тысяч писем. Таким образом, возникает два объекта конкретного социологического изучения – письмо и его автор. В центре внимания всегда оказываются те письма, которые наилучшим образом отражают сущность СМИ как способа участия всех слоёв общества в управление.

Мнение, выраженное в письмах–лишь основа «материал» для функционирования общественного мнения. Само функционирование начинается тогда, когда эти мнения попадают в каналы массовой информации, когда тем самым авторы писем становятся участниками деятельности СМИ, производителями массовой информации(10с92-94).

За последние тридцать лет телевидение значительно усилило свое влияние на сознание людей, структуру повседневной жизни и поведения, на мировоззрения людей. «Структура новостей, охватывающая целый день, в каком то смысле влияет на наше восприятие окружающей действительности» .

Даже «расслабляющие» средства информации, такие как газеты и телевидение, оказывают огромное влияние на наше мироощущение. Это происходит не столько из-за специфического воздействия на наши позиции, сколько потому, что они становятся средствами доступа к знаниям, от которых зависит общественная жизнь

Телевидение формирует способ интерпретации социального мира, помогая упорядочить опыт нашего общения с ним. Установки, которые явно или скрыто, присутствуют во всех видах теле продукции и в способах её распространения, возможно гораздо более важны, чем-то, что конкретно показывается в программах.

Проведенные исследования общественного мнения указывают на то, на сколько сильно средства массовой информации «завладели» сознаниями людей. С одной стороны это радует, т.к. люди получают всю необходимую информацию из достоверных источников, но с другой – СМИ являются своеобразным регулятором общественного мнения и общественного создания. Сильные мира сего направляют поведение народных масс в нужное русло при помощи средств массовой информации. Особенно это проявляется в период предвыборных кампаний. Телевидение, в какой то степени способствует изменению природы выборов. А происходит это потому что «ни газеты, ни радио не смогли взять человечество в плен информации так крепко, как телевидение – домашний источник связи с миром» И иногда этот источник становится разработчиком определённых суждений, которые в последствие воспринимаются обществом как правильное решение какой либо проблемы. Для достижения данного обстоятельства применяются такие средства воздействия на сознания людей как пропаганда и реклама.

Билет №32

Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения. Сплетни и слухи

Сплетня – любой разговор о знакомом, но отсутствующем человеке. Сплетни функционируют во «внутреннем круге» группы – они циркулируют между людьми, которые имеют общую историю и общие интересы. У людей есть особый отдел мозга, который отвечает за индентификацию человеческих лиц. Этот навык требует запоминать детали о темпераменте, прошлом поведении индивидуумов, формируя систему репутаций. По статистике: 1) женщина сплетничают больше, злее, и главное, стратегически , в отличии от мужчин. 2) женщина сплетничают меньше о тех, у кого есть друзья. 3) женщины боятся распространения сплетен о себе больше, чем физического насилия. 4) мужчины чаще всего делятся сплетнями со своими романтическими партнерами, а женщины скорее поделятся ими со своими подругами. Интерес человека к личным делам людей того же пола и примерно того же возраста является особенно сильным, поскольку именно эти люди являются его главными соперниками по эволюции. Сплетни выполняют социальные функции: 1) демократическая – сплетня формирует в групповом сознании ситуацию, «зеркально» предшествовавшую ей. Если прежде определенный фрагмент реальности «принадлежал» небольшой группе людей, то теперь именно они исключены из обсуждения. В этом феномене «закрытой дискуссии» проявляется необходимость свободного выражения собственного мнения при обсуждении нарушений внутригрупповых норм, ценностей. 2) ритуальная – внутри группы определены место, время и характер обмена услышанным. 3) антирутинная – импульсом для появления сплетен является реакция на какое-либо из ряда вон выходящее событие внутри группы, образование информационных лакун  сплетни помогают адаптир-ся к случившемуся. 4) манипулятивная – как форма мести, сплетня может быть использована в качестве самозащиты в случаях, когда обсуждение «грешков» другого, понижение его статуса в глазах товарищей становится попыткой оградить тем самым себя. 5) фатическая – потребность в бессодержательном общении с целью поддержания самого процесса общения, что позволяет высмеять какого-то участника группы. 6) провокативная – донос одной стороне сведений о неблаговидных поступках другой  может спровоцировать ссору между близкими участниками группы. 7) развлекательно-игровая – сплетня это способ развлечь другого чел-ка. Этому способствуют их легкомысленное содержание и юмористический характер. Даже если в самом начале сплетня и содержит какую-то объективную инфо, различие между правдой и ложью может быть фактически нейтрализовано в процессе ее бытования, складывается отношение к ней как ко лжи, клевете. Электронные сплетни – самая опасная и неприятная разновидность, которая может сильно испортить человеку его репутацию и ославить его на весь мир. Предметом сплетен в организациях чаще всего становятся: кадровые вопросы, безопасность работы, удовлетворенность трудом, проблемы репутации компании, качество выпускаемых товаров, личная жизнь и доходы коллег. Эффекты сплетен таковы: ухудшение климата внутри организации; появление неблагоприятных материалов в прессе; снижения доверия к управленческому персоналу; стрессы; снижение производительности труда; запятнанная репутация корпорации и ее сотрудников. Однако сегодня сплетни играют ключевую роль в том, какое потребитель примет решение: что именно покупать, к какому доктору обратиться, куда отправиться путешествовать, за кого голосовать и тд.

Билет №33

Опросы общественного мнения в прессе как текст; профессиональные требования к публикации опросов

Освещение опросов общественного мнения в СМИ

Применяемые правильно и по назначению, опросы могут являться важным способом измерения мнений избирателей по отдельным вопросам, партиям и кандидатам. Газеты и вещатели часто заказывают опросы по собственной инициативе, чтобы получить информацию о намерениях избирателей. С помощью опросов можно установить, что избиратели думают по какому-либо конкретному вопросу или какие вопросы являются, по их мнению, существенными. Вопросы, важные для избирателей, могут не совпадать с вопросами, которые кажутся важными политикам. Существует мнение, что опросы помогают сделать лучший выбор демократическим путем. Например, при рейтинговой системе опросы могут помочь тем, кто хотел бы провалить определенного кандидата за счет соответствующей тактики голосования.

Опасность опросов общественного мнения заключается в том, что они не исключают манипуляции на многих уровнях: выбор и формулировка вопросов, выборка опрашиваемых, выбор времени проведения опроса и т.д. И все это помимо обычной погрешности, присутствующей в любом опросе, которая, в свою очередь, может превышать разрыв между партиями в напряженной избирательной борьбе. Однако пределы точности и прочие ограничения и условия, которыми характеризуются опросы, необходимо ясно понимать. Именно поэтому публикация результатов опросов в СМИ требует применения высоких профессиональных стандартов. И именно поэтому, как считается, порядок публикации результатов опросов должен регулироваться избирательным органом для недопущения публикации СМИ заведомо сфабрикованных данных.

Профессиональное освещение опросов означает, что задается ряд ключевых вопросов о том, как именно проводился опрос, и предоставление ответов аудитории:

Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и независимой?

Сколько человек было опрошено?

Когда проводился опрос?

Какова погрешность, определяемая самой выборкой?

Какие вопросы были заданы и как они были сформулированы? В каком порядке задавались вопросы?

В какой степени результаты данного опроса соотносятся с результатами других опросов?

Задайте эти вопросы об опросах:

Кто проводил опрос? Является ли эта организация авторитетной и независимой?

Если организация, проводившая опрос, не является независимой от всех политических партий, то полученные результаты могут быть предвзятыми. Важно знать, кто заказал опрос: политическая партия, СМИ или какая-то другая организация?

Сколько человек было опрошено?

Размер выборки имеет большое значение, это очевидно. Если выборка слишком маленькая, то и вероятность получения точного результата снижается. Однако если выборка сделана хорошо, то и небольшое количество респондентов может дать возможность получить достоверный результат.

Как производился отбор респондентов?

Авторитетная организация, специализирующаяся на изучении общественного мнения, всегда публикует порядок отбора респондентов. Ясно, что от состава выборки зависит результат. Если опрос производился по телефону, то он отразит лишь мнение пользователей телефонов. В некоторых странах они составляют достаточно большую часть населения, а в других - лишь незначительное меньшинство. Правильно сделанная выборка будет представлять несколько разных групп населения из различных географических регионов страны.

Положены ли в основу публикуемых результатов ответы всех респондентов?

Простым способом манипулирования результатами опросов является просто не учитывать те ответы, которые вам не нравятся. Это непрофессионально как со стороны опросной организации, так и со стороны журналиста.

Когда проводился опрос?

Взгляды людей меняются, особенно во время избирательной кампании. Опрос месячной давности может не быть надежным показателем того, как люди проголосуют завтра.

Какова статистическая погрешность?

На простом языке это означает: насколько далекими от реальности могут быть результаты опроса? Не существует опроса, который мог бы предсказать результат голосования с полной точностью, однако профессионально проведенный опрос попадает в диапазон шириной в несколько процентов.

Какие вопросы задавались и как они были сформулированы? В каком порядке они были заданы?

Профессиональный отчет, опубликованный в СМИ, должен точно указывать, какие именно вопросы были заданы, и это делается во избежание «интерпретирования» результатов наиболее политически удобным способом. Важно знать все заданные вопросы, поскольку ответы могут быть противоречивыми. Например, респонденты могут сказать, что им кажется, что кандидат Икс работает неплохо - а затем высказать мнение, которое противоречит основной платформе его кампании. Самое важное заключается в том, чтобы общественность могла убедиться в сбалансированности вопросов и в том, что респондентов не подводили к даче какого-либо конкретного ожидаемого ответа.

Как результаты этого опроса соотносятся с результатами других опросов?

Если имеются несколько опросов, проведенных авторитетными организациями, то усреднение из результатов может помочь уменьшить общую погрешность. С другой стороны, если результаты одного из опросов совершенно не согласуются с результатами других - «мошеннический» опрос, то будет интересно узнать почему. Это просто плохо проведенный опрос? Или отражение важного изменения настроений общественности?

Билет №34

Влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решения индивида

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,

выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и

характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в

первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности,

представляющим общественный интерес.

Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое

выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его

политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания

населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой

высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений

отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное мнение — это совокупность мно индивидуальных мнений по

конкретному воп, затрагивающему группу людей. Обществен мнение — это

консенсус.

В поисках информации потребитель может обращаться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

· Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря личному знакомству с источником информации, она рассматривается потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные-узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Комплект осведомленности покупателя составляют часть известных товаров из полного комплекта доступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора - ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия со стороны клиента производится на основании данных, полученных в результате опроса покупателей.

Билет №35

Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.

Основная масса эмпирической информации добывается в социологии методами опроса, суть которых заключается в получении инф-ии об отношении опрашиваемых к тем или иным жизненно важным явлениям и событиям общественной жизни. Большая значимость этих методов определяется,

во-первых организационными преимуществами (всегда легче организовать опрос, чем осуществлить любой другой метод социологического исследования);

во-вторых, относительной дешевизной,

в-третьих, содержательностью и универсальностью информации, полученной опросным методом (при помощи опросного метода можно получить любую информацию по самым разным проблемам, которая не всегда может быть отражена документально или фиксироваться с помощью наблюдения);

в-четвертых, возможностью максимального использования технических средств для обработки полученных в результате опроса данных.

Основными видами опросных методов являются анкетный опрос и социологическое интервью, которые в зависимости от ряда признаков подразделяются на :

1 сплошные и выборочные;

2 индивидуальные и групповые;

3 массовые и экспертные;

4 усные и письменные;

5 очные и заочные;

6 одноразовые и многоразовые;

7 стандартизированные нестандартизированные.

Специфика опросных методов заключается в том, что в них система "вопрос-ответ", с последующей качественной и количественной обработкой полученных ответов.

Анкетный опрос. При проведении анкетного опроса проходится три этапа :

1) подготовительный этап (включающий разработку программу опроса, составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем).

2) оперативный этап - сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;

3) результирующий этап - обработка полученной информации.

Основным средством коммуникации при проведении опроса является анкета. Как составление анкеты, так и способы работы с ней имеют свои методические приемы и хар-ки, соблюдение которых является необходимым условием успешной реализации этого метода, нацеленного на получение достоверной информации. Каждое конкретное социологическое исследование требует создания особой анкеты, но все они имеют общую структуру.

Формулировка вопросов - самый сложный этап составления анкеты. По предметному содержанию вопросы можно поделить на :

Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является выявить уровень информированности респондента и его знания в опред-ой области.

Вопросы о мнении. Через мнения выявляется отношение человека к тем или иным событиям.

Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представление чел-ка о мотивах своей деят-ти.

По своей логической природе вопросы подразделяются на :

Основные вопросы. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом явлении, они составляют большую часть анкеты.

Вопроы-фильтры. Эти вопросы создаются для отсева некомпетентных лиц при опросе по изучаемой проблеме или же с целого выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

Контрольные вопросы. Служатдля проверки устойчивости, правдивости и непротиворечивости ответов, определения их искренности и достоверности. Наводящие вопрсы оказывают помощь респонденту в правильном осмыслении основного вопроса, помогают дать более точный ответ. При этом необходимо помнить, что в любом случае количество вопросов в анкете лимитировано. оптимальным считается время заполнения анкеты в течение 35-45 минут (чему соответствует 25-30 вопросов по теме исследования).

По способу распространения анкет опросы подразделяются на :

* раздаточные (анкетныйопрос, при котором анкетер лично вручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее - очный раздаточный опрос, либо получает заполненную анкету через несколько дней - заочный раздаточный опрос)

* почтовые (анкета по предварительному согласию высылаетс и получается через почту)

* прессовые (анкета предлагается читателю через печатный орган)

* телетайпные (при этом способе распространение и сбор инструментария и сопровождающих его док-ов осущ-ся с помощью телетайпно-телеграфной сети).

По типу исследовательских задач опросы бывают :

* глубинный (нацелен на получение поисковой информации)

* фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации) * стандартизированный (нацелен на получение статистической инф-ии) * социометрический (нацелен на получение инф-ии о взпимоотношениях в малых группах) По уровню компетентности респондентов различают : * массовый опрос (мнение неспециалиста по той или иной теме)

* массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает инф-ую помощь респонденту со стороны анкетера в осмыслении анализируемой ситуации)

* симптоматический опрос (достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования)

* экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемой проблеме). После сбора анкет начинается их обработка и анализ данных. второй разновидности опросного метода, каковым является соц-ое интервью. Интервью - это наиболее гибкий метод сбора соц-ой инф-ии, предполагающий проведение беседы, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. Интервьюирование по сравнению с анкетированием имеет свою специфику. При проведении же соц-го интервью контакт между соц-ом-интервьюером и опрашиваемым осуществляется непосредственно, интервьюер организует интервью, задает вопросы, ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы.

можно выделить несколько видов интервью :

* нестандартизированное интервью. Оно предполагает отсутствие жесткой детализации поведения социолога и респондента во время интервью. Социологом разрабатывается опросный лист для интервью и его план, предусматривающий определенную послед-ть и формулировку вопросов в открытой форме. Интервьюер задает вопросы строго в соотвтствии с опорным листом, а респондент дает ответ в свободной форме, который в точности фиксируется интервьюером.

* стандартизированное интервью Предусматривает беседу по жестко фиксированному опроснику, где так же четко представлены и варианты ответов на поставленный вопрос. В стандарт-ом интервью обычно преобладают закрытые вопросы. В данном случае интервьюер по памяти в строго опред-ой последовательности задает вопросы респонденту, а полученные от респондента ответы инденфицирует с одним из предложеных вариантов ответов на вопрос в опросном листе. Сложность заключается в невозможности задать респонденту большое кол-во вопросов.

* полустандартизированное интервью предполагает сочетание в себе особенностей стандартизированного и нестандартизированного интервью.

Билет №36

Нейтральные поведенческие вопросы и вопросы, вызывающие опасения респондентов

Нейтральные вопросы – могут относиться к производственной деятельности, использованию или покупке потребительских товаров, к некоторым аспектам поведения в медицинской сфере, социальным взаимодействиям с окружающими людьми, поведению во время отпуска и путешествий. Единственная проблема связанная с использованием этих вопросов связана с несовер­шенством человеческой памяти, ее зависимостью от длительности или давности периода времени и актуальности темы опроса. Примерами поведенческих вопросов могут выступать: изучение досуга, изуч-ие медицин. обслуживания, о воспитании детей, религия, анализ расходов потребителей. Для того, чтобы получать точные ответы использ. след. методы: использ-ие напоминаний (включение в вопрос нескольких подсказок), конкретизация вопросов, выбор подходящего периода времени (связано с тем, что забывчивость зависит от давности события и его значимости. Важные со­бытия респондент запоминает легче. Важность измеряется по 3ем координатам: степень необычности события; величина экономи­ческих и социальных затрат или прибыли, связанных с событием; последствия событий), использование документов (чеки, финанс. док-ты, договоры…), использование дневников, правильное употребление слов.

Вопросы, вызывающие опасения / не вызывающие опасений Вопросы, вызывающие опасения респондентов, приводят к определенным трудностям при ответе. Они являются составной частью вопросов, связанных с социально одобряемым и не одобряемым поведением (Социальное одобрение / неодобрение Представление респондента о том, вызовет ли его ответ одобрение или негативную реакцию со стороны интервьюера или исследователя. Одобрение тесно соотносится с социологическим термином «нравы» - характером мышления или поступков, этически значимых для конкретной социальной группы. Суть этого термина состоит в том, что для многих людей он приобретает, как правило, силу неписаного закона. Примерами социально одобряемого поведения могут служить представления и поступки «хорошего» гражданина: хорошо информированного, следующего правилам морали и несущего социальную ответственность за свои действия. К социально неодобряемому поведению относятся: употребление спиртного и наркотиков, практика нетрадиционной сексуальной ориентации или нарушения правил дорожного движения.). Кроме того, некоторые респонденты опасаются отвечать на вопросы относительно своего финансового положения и состояния здоровья. Обычно такие темы не обсуждаются с незнакомыми людьми. На вопросы, не вызывающие опасений, респонденты, как правило, отвечают легко. Вопросы об употреблении наркотиков смущают тех, кто ими пользуется, и не вызывают опасения у тех, кто ими не интересуется. Обратите внимание на то, что степень опасений зависит от восприятия респондента. Методы, позволяющие повысить достоверность результатов опроса:

1. Открытые вопросы - в открытых вопросах респонденту не предлагается вариант ответа. Например: «Какая, по вашему мнению, наиболее серьезная проблема стоит сейчас перед нацией?».

2. Длинные вопросы - они способствуют уменьшению тенденции предоставления не­полной информации.

3. Использование знакомых слов – слэнг, бытовые выражения, промежуточный вариант – дать респонденту самому выбрать употребляемые термины.

4. Привлечение информантов – респондентов, которые дают информацию о поведении или установках своих родственников, друзей и т.д., ведь респондент будет с меньшим опасением отвечать на вопросы о поведении др. людей, чем о себе самом.

5. Осознанное утяжеление вопроса – с помощ. след. приемов: так поступает каждый, ссылка на авторитет для обоснования поведения, ненавязчивая форма вопроса (не приходилось ли вам?), уважительны причины (Не случилось ли так, что какие-то обстоятельства помешали вам проголосовать или вы всё-таки проголосовали?)

6. Выбор временных рамок – вопрос о событиях прошлого вызывает меньшие опасения (Вы когда-нибудь…?)

7. Сортировка карточек - Процедура получения ответа, которая требует от респондента распределить предложенные ему карточки на две и более группы. Преимущество процедуры состоит в том, что она не производит столь травмирующего впечатления, как необходимость давать устный ответ на вопрос, вызывающий опасения. Кроме того, есть возможность изменить свое мнение в процессе размышлений и поменять карточки местами.

Билет №37

Вопросы о знаниях и демографические вопросы

Вопросы о знаниях - Вопросы для выяснения знаний респондента о текущих проблемах, людях или событиях. Иногда это - попытка оценить уровень образования или интеллектуальные способности, для получения инфо-ии о различных сторонах жизни сообщества. Примерами могут быть: знание общественных проблем, знание о болезнях, инфо-ия о товарах и производителях, информанты сообщества (группы людей, проживающих на одной территории и имеющих определенные взаимоотношения, институализированные обществ-ыми организ-ями), зания о профессиях,, на знание о СМИ (как много людей знакомы с новой книгой, журналом, фильмом и тд), знания о культуре (осведомленность по поводу изобретений). Методика для оценки уровня знаний: 1. определение уровня знаний – позволяет отфильтровать недостаточно информированных респондентов, прежде чем будут заданы вопросы об установках; 2. уменьшение опасений – вопросы о знаниях приводят к коммуникативным трудностям, чтобы устранить их вопросы могут звучать так: Не знаете ли вы случайно? Или Можете ли вы вспомнить?, ответ «Я не знаю» так же снижает опасения респондента; 3. предупреждение переоценки знаний – самый простой способ избежать переоценки знаний – задать дополнительный вопрос о том, кем или чем занимается выбранный респондентом человек; 4. использование серии вопросов; 5. числовые вопросы; 6. привлечение ключевых информантов – людей, которые благодаря администрат-ому или соц-ому положению лучше других осведомлены по ряду вопросов; 7. использ-ие невербал. методов – фоток, карт, звукозаписей и др. объектов реального мира.

Демографические вопросы – главное назначение – описание населения. Сущ-ет стандартный круг демографич-их вопросов, их предпочтительнее использовать для упрощения сравнения рез-ов различн. исследований. По каким важнейшим демографическим характеристикам проводят вопросы – это осн. классифицирующие переменные: глава семьи, пол, возраст, семейное положение, раса, этническое происхождение, уровень образования, специальность, доход, религиозная принадлежность и место проживания.

Билет №38

Измерение установок респондентов: формулирование вопросов и регистрация ответов.

Термин «установка» относится к общим представлениям или способу мышления, например, быть «либералом» или «консерватором». Основные рекомендации:

1. Убедитесь, что объекты, по отношению к которым измеряется установка (далее «объекты установки»), четко определены. (это то, на что обращены установки)

2. Заранее решите, какие аспекты установки вас интересуют –эмоциональный (нравит­ся респонденту объект или не нравится), когнитивный (т. е. что респондент знает или думает по поводу объекта установок) или деятельный желание или намерение респондента что-то сделать по отношению к объекту установок (). Не следует пола­гать, что все они согласованы.

3. Измеряйте глубину установки следующими способами: включением в вопрос соответствующей оценки; введением в анкету отдельных вопросов о глубине установки или серии вопро­сов, отражающих общую установку. Общее число положительных ответов определяет силу установки.

4. Избегайте вопросов, включающих несколько концептов и не позволяющих получить единственный ответ. Где это возможно, отделяйте проблему от персоналий или связанных с ней источников.

5. Проводите обсуждение в одном направлении, если есть вероятность того, что в противном случае информация может быть утрачена.

6. Имейте в виду, что наличие или отсутствие явной альтернативы, предложенной респонденту, может оказывать решающее воздействие на ответ. Перечень альтернатив упростит вопрос для респондентов.

7. Проведите предварительное тестирование новых вопросов, чтобы оценить, как они интерпретируются респондентами. При этом крайне желательно предъявлять вопрос в разных формулировках.

8. Если общий и конкретный вопросы связаны между собой, то первым задается общий вопрос.

9. Задавая вопросы, которые имеют для респондента одинаковую значимость, начинайте с наименее распространенного.

10. При определении изменений установок с течением времени задавайте, если это возможно, одни и те же вопросы в разные периоды времени.

Регистрация ответов, основные рекомендации:

1. Используйте открытые вопросы лишь в следующих случа­ях: разработка новой темы, углубленное описание предмета ис­следования, получение текста для дальнейшего цитирования. За­крытые вопросы труднее сформулировать, но их легче анализировать и кодировать.

2. Интервьюеру следует по возможности избегать полевого кодирования. Если полевое кодирование действительно необхо­димо, то лучше, чтобы его проводил респондент.

3. Предлагайте варианты ответа, начиная с наименее одобря­емых. В противном случае респондент даст социально одобряе­мый ответ, не слушая или не читая весь набор возможных вари­антов.

4. Не пользуйтесь шкалами, содержащими более четырех или пяти вербальных градаций. Для большего числа градаций под­ходят цифровые шкалы.

5. Выбирая вид цифровых шкал, рассмотрите возможность применения различных аналогий, например термометра, лестни­цы, часов и др.

6. Прежде чем выбирать или ранжировать наиболее пред­почтительные, респондент должен увидеть или запомнить все предлагаемые альтернативы ответа. При телефонном интер­вью число альтернатив по каждому вопросу не должно быть более двух-трех, при почтовом опросе или личном интервью, когда используются карточки, - не более четырех-пяти. Если предлагается большее число альтернатив, респондент может ранжировать только по три наиболее и наименее одобряемых варианта.

7. Ранжирование ответов может проводиться при помощи группы парных вопросов. Чтобы исключить влияние усталости респондента, число альтернатив целесообразно ограничивать.

8. Когда используются списки, полная информация может быть получена только в том случае, если по каждому пункту предусмотрены варианты ответа «да / нет», «подходит / не под­ходит», «для меня верно / для меня неверно» и др. Это лучше, чем инструкция: «обведите все, что подходит».

9. Комплексное ранжирование может быть сделано с исполь­зованием процедуры сортировки карточек.