6.Реклама в современной художественной жизни (литература, театр, кино)

Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама развивается достаточно быстрыми темпами и считается од­ним из перспективных рекламных направлений по соотноше­нию цена (СРТ литературного product placement в 3-5 раз ниже прямой рекламы) — охват целевой аудитории — ре­зультат (с помощью литературного product placement бренды главным образом повышают известность марок и показа­тель лояльности). На книжную скрытую рекламу в России приходится примерно 1/6 всего рынка product placement ($1 млн из об­щего объема российского product placement в $6 млн), а еже­годный прирост этого сегмента составляет около 20 %.Стоимость размещения скрытой рекламы в художест­венной литературе в России варьируется от нескольких ты­сяч долларов до нескольких десятков тысяч долларов в за­висимости от той опции размещения, которую выберет за­казчик.

• Бренд может просто упоминаться в книге, Может стать частью сюжетной линии, когда действие будет разво­рачиваться вокруг него, Может стать частью названия и, со­ответственно, быть вынесен на обложку, Название бренда может стать именем героя, Чем шире спектр рекламных упоминаний бренда в произведе­нии, тем сильнее бренд воздействует на читателей, стано­вясь инструментом формирования стереотипного потребле­ния продвигаемого товара. Перспективность литературной скрытой рекламы объ­ясняется несколькими факторами. Россияне, по данным оп­росов Romir, предпочитают проводить свободное время до­ма, где они либо смотрят телевизор (68 %), либо читают (56 %). А в сложившейся ситуации низкого уровня доверия к прямой рекламе (полностью ей доверяют лишь 4 %, ско­рее доверяют — 21 %) скрытая реклама становится более надежным для потребителей источником информации о то­варах и услугах. Romir Monitoring даже провел специальный опрос (он-лайн-омнибус в 2006 году) с целью выяснения отношения российских читателей к скрытой рекламе в литературных произведениях.  Согласно его результатам:

• подавляющее большинство россиян (61 %) относится к литературной скрытой рекламе нейтрально — он их не привлекает и не раздражает

• 63 % россиян под воздействием литературного product placement периодически хотят попробовать товар, о котором они узнают в книгах . Наиболее лояльны к литературной скрытой рекламе российские женщины: они в меньшей, чем мужчины, степе­ни склонны осуждать авторов за размещение рекламы в своих произведениях. Подобные результаты опроса прочно коррелируются с практикой литературной скрытой рекламы в России, до­статочно точно охватывающего свою целевую аудиторию. Самые востребованные читателем на данном отрезке време­ни жанры — это детективы и женские романы, основным кругом читателей которых являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория — самые актив­ные покупательницы. Поэтому маркетологи и убеждены, что, размещая рекламу в детективах и женских ро­манах, компании-производители получают большие шан­сы продать свой товар молодым российским домохозяйкам с детьми. Через литературный product placement продвигается очень широкий спектр товаров, основная часть которых прихо­дится на товары FMCG, продукты питания, алкоголь, фар­макологию. Принято считать, что история российского литератур­ного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», в ко­тором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой пету­шок». В данном проекте бренд «Золотой петушок»продви­гался как в названии произведения, так и в сюжете. За границей литературная скрытая реклама явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века амери­канские маркетологи начали продвигать бренды через кни­ги. Пионером и чемпионом литературного product place­ment считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды

. Впервые размещать рекламу в программках придумали на Бродвее, распространив эту моду на все американские и часть европейских театров. Такое издание называется playbill и содержит подробную информацию о спектакле, биографии режиссеров и ведущих актеров, подробное перечисление спонсоров спектакля, репертуар и несколько статей. Есть в playbill и реклама, но ее немного, и она, как правило, имиджевая (парфюмерные фирмы, авиакомпании, банки и т.п.). Присутствует также реклама расположенных неподалеку от театра ресторанов и кафе, анонсируются новые выставки, театральные и кинопремьеры. В общем, очень солидное издание, чем-то похожее на московский журнал "Досуг", только с ярко выраженной театральной направленностью. Определенно сказать можно только одно: несмотря на экономический кризис и подорожание театральных билетов, люди в театр ходят. Не совсем понятно, почему в начале 90-х причины, вызвавшие массовый исход в кухни с телевизором, дали в конце века новый импульс интересу к искусству в целом, и к театру в частности, но факт остается фактом - не только премьеры и не только именитые театры собирают сегодня полные залы. Соответственно, аудитория (и довольно обширная!), на которую можно воздействовать с помощью рекламы в театральных программках, существует. Остается только разобраться, из кого же она состоит. Представители "Сцены" любят утверждать, что необыкновенную эффективность программке как носителю рекламы гарантирует также тот факт, что на человека во время его пребывания в театре воздействует только реклама, размещенная в этом издании. Но радует ли зрителя проникновение в театр рекламы? Не вызывает ли это у него откровенного неприятия? Не считает ли он появление в программках рекламных объявлений покушением на последний островок его свободы от всех видов воздействий, кроме воздействия искусства? Ответить на эти вопросы невозможно из-за отсутствия опять-таки каких-либо исследований по этой проблеме. Так, определенный интерес реклама в театральных программках может представлять для банков, авиакомпаний, туристических фирм, а также производителей косметики и парфюмерии, кондитерских изделий, бижутерии. Эффективность обращения резко возрастает в том случае, когда рекламируемый товар можно приобрести в театре (журналы, книги, напитки, конфеты и т.д.).

Реклама в кино (или Product Placement) как явление появилась в 30-е годы прошлого века. Ее появление связывают с запуском фильмов о знаменитом морячке Папае, который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат. Каждый мультфильм заканчивался песней Папая: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!». Как результат - продажи консервированного шпината возросли на 65-70 %.

Первая реклама в «большом кино» была замечена в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Рекламировался телеканал National Geographic.

Но всерьез к Product Placement стали относиться после выхода в 1982 году фильма «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Спилберг очень удачно вписал в сюжет фильма рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. После показа фильма продажи леденцов Reese`s Pieces увеличились на 80 %. Самое интересное, что Mars отказался участвовать с фильме и размещать там рекламу M&M`s, хотя сразу Спилберг обращался именно к ним.

После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила свои продажи виски на $6 млн. Компания заплатила создателям фильма $ 1,2 млн только за одну фразу, которую произносит Майкл Дуглас, обращаясь к Шэрон Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?». Таким образом, вложение окупилось в 5 раз. По опубликованным данным фирмы Ford Motor Company, фильм «Парк юрского периода» (1993) Стивена Спилберга существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. Спустя всего месяц после выхода фильма «Фирма» на экраны США, продажи пива Red Stripe (реклама которого присутствовала в фильме), продажи увеличились на 50 %. Фильм включал сцену посещения Томом Крузом Джина Хэкмена на Кайманских островах, в которой Хэкмен просит Круза прихватить с собой пива Red Stripe, и Круз эту просьбу, естественно, выполняет. Практически каждый голливудский фильм изобилует большим количеством рекламы известных брендов. Например, в «Матрице» можно заметить рекламу автомобилей Cadillac, Audi, мотоциклов Ducati, телефонов Samsung и Nokia; в «Особом мнении» - Lexus. «Такси» Люка Бессона рекламирует Peugeot, «Люди в черном» - очки Ray Ban. Герои фильма «Пятый элемент» питаются исключительно в «McDonald's», а персонаж Тома Хэнкса в фильме «Изгой» пользуется услугами исключительно почтовой службы Federal Express (FedEx). Одним из первых в России использовал рекламу в кино Леонид Гайдай в фильме 1973 года «Иван Васильевич меняет профессию». Все помнят кадр, когда Жорж Милославский (Леонид Куравлев) в палатах Ивана Грозного выхватывает из кармана пачку сигарет Marlboro и начинает петь. Герои фильма «Особенности национальной рыбалки» курили сигареты «Пётр I», ели пельмени «Равиолло», пользовались сотовой связью North West GSM, пили водку «Урожай». Кроме того, в фильме рекламируется внедорожник Kia Sportage, энергетический» напиток Red Bull, пиво Holsten и др. Но рекордсменами как по количеству используемых в фильме брендов, так и по сумме доходов от рекламы в кино являются оба «Дозора» Тимура Бекмамбетова. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то сумма, потраченная на Product Placement в «Дневном дозоре» практически равна $3 000 000. Основные бренды, засветившиеся в «Ночном дозоре»: Nescafe, Nokia, пельмени «Сам Самыч», поисковик «Рамблер», МТС. В «Дневном дозоре» можно заметить рекламу пива «Старый мельник», автомобилей Mazda, Nokia, МТС, сока «Добрый» (в фильме он назывался «Злым»).