3.3 Ценообразование

Формирование ценовой политики компании происходит на стадии выпуска на рынок нового товара, новых услуг с учетом установившихся цен на услуги, реализуемые относительно продолжительное время. Ценовая стратегия выбирается в зависимости, как от позиции конкурентов, так и в зависимости от типов рынка.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

Ц = (С_с + П) + НДС,

где С_с – полная себестоимость единицы продукции, руб.; П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.; НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (С_с + П) по установленной ставке НДС, % .

Ценовая стратегия является одним из инструментов обеспечения реализации продуктово-рыночной стратегии и достижении плановых показателей деятельности компании.

Постоянные задачи:

• поддержание конкурентного отношения «цена-качество» по видам услуг;

• стимулирование спроса;

• увеличение денежной составляющей в оплате;

• получение плановых объемов дохода и прибыли.

Ценовая политика связана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.

Проведем анализ ценовой политики в таблице 8.

Таблица 8 – Анализ планируемой ценовой политики ООО “Трансрейс”

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Прогноз положения дел, оценка показателей
1	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?	Чем ниже издержки, тем ниже цена на товар
2	Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?	Повышение или понижение цены в общем никак не отразится на спросе
3	Как оценивают покупатели уровень цен на услуги вашей организации?	Средние
4	Как относятся покупатели к ценовой политике Ваших конкурентов	Покупатели считают услугу доступной
5	Планируется ли использование предприятием (фирмой) политики стимулирующих цен?	Не планируется
6	Планируется ли использование предприятием политики стандартных цен?	Планируется
7	Какие действия планирует предприятие в случае изменения цен конкурентами?	Старается выяснить, почему это произошло, и провести анализ рынка
8	Каким образом Вы известите потенциальных потребителей о ценах на товары вашего предприятия?	С помощью рекламы в газетах.

Необходимо рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене и сделать выводы об эластичности услуги. Коэффициент эластичности спроса можно определить по формуле:

К_э = ((Q₂ - Q₁ )/ (Q₁ + Q₂))/ ((P₂ - P₁)/( P₁ + P₂ ))

где Q₁, Q₂ – объем продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.

P₁, P₂ – цены услуги планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Цена за проезд
«Трансрейс»	«Донавтосервис»	«Best»
17	15	200
Объем продаж (1 автомобиль за 1 день)
20	16	18

Определим коэффициент эластичности спроса:

К_э1 = ((16-20)/(20+16))/((15-17)/(17+15))= 1,76

Коэффициент спроса больше единицы, следовательно, спрос эластичен.

К_э2=((18-20)/(20+18))/((200-17)/(17+200))= -0,13

Коэффициент спроса меньше единице, следовательно, спрос не эластичен.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Ц_ср), осуществляется по формуле:

Ц_ср = ,

где Q_{1 ….} Q _n - объем продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

P₁, P₂ – цены единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Определим средневзвешенную рыночную цену за проезд: