А1,а2,а3. Иногда эту формулу более усложняют, дают потребителям не просто выставить оценки, а сравнить будет хуже или лучше.
Деком позиционный подход – предполагает определение различных марок товаров, к которым по-разному относятся потребители, при этом совокупности свойств для каждой марки уже определены.
Можно также использовать метод сопряженного анализа, в котором определяется перечень ценностей различных потребительских групп.
Удовлетворенность потребителя – комплексная оценка ожиданий потребителя после приобретения товара (восприятие качества товара и цены, определение перечня ожиданий, репутация компании (имидж)
Лояльность – комплексная оценка ценности товара и степень готовности к повторной покупке
Оценка мотивации (это совокупность внутренних и внешних движущих сил, побуждающих потребителя к достижению определенных целей в область его покупательского поведения.)
Мотивации личностных потребностей
Тамберг и Бадьинг: «Модель восьми мотивов» «М8М»
1 мотив: безопасность
2 мотив: доминирование
3 мотив: сексуальная привлекательность
4 мотив: принадлежность (фактор моды)
5 мотив: экономия во всем (экономия времени, денег, ресурсов)
6 мотив: исследовательский мотив (изучение новых продуктов)
7 мотив: гедонизм
8 мотив: забота ( о детях, родителях, автомобиле, и так далее)
Мотивы не возникают по отдельности, обычно они идут комплексом.
Лекция: 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА.
- критерии виды и методы
Сначала требуется определить потенциальный рынок.
А) доступный (люди рядом, доход их соответствует)
Б) квалифицированный (интерес, доход, право приобретения данного товара)
В) освоенный рынок ( те кто уже знаком с нашим товаром)
Г) целевой (мы хотим прийти к ним)(это итог процедуры сегментации)
Сегментирование – процесс деления рынка на группы, каждая из которых будет одинаково реагировать на комплекс каких либо мер.
- географическая сегментация (место проживания может быть столицей и провинцией)
- демографическая (основные критерии: пол/возраст/национальность/кол-во детей) - психографический критерий (стиль жизни, классы, роли в обществе)
- поведенческая сегментация
При сегментации по типу поведения важно учитывать: консерваторов (стабильность) и новаторов (обязательное количество новинок)
В процессе сегментирования используют критерии/признаки:
- географический
- социально географический
- социологический
- поведенческий
- психографический
Этапы сегментации:
- определение характеристик потребителя (фирма перед выпуском товара должна понимать, кто будет потребителем ее товаров)
- определение требований
- анализ сходства групп потребителей
- выявление отличий потребителя
- формирование профилей сегментов (полная информация о конкретных группах)
- разработка плана маркетинга (комплекса маркетинга) для работы на конкретных сегментах
Требования к сегментам:
Должны быть значительные различия между выбранными сегментами
Внутри сегмента должно быть достаточное сходство
Сегменты должны быть достаточно большими (желательно)
Сегменты должны быть легко достижимыми для фирмы (как с транспортной, так и с психологической точки зрения)
Можно сегментировать рынок по другим объектам: сегментация по виду продукции, сегментирование по фирмам заказчикам, сегментирование по основным конкурентам. Противоположность сегментации – это массовый маркетинг.
Существуют другие научные подходы сегментации:
- таксонометрия (кластерный анализ потребителей), результат – это построение дерева кластеров потребителей.
- функциональные карты (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ проводится по двум разным направлениям: сегментировать рынок по изделиям или по потребителям)
- подход АПРИОРИ (заранее) и ПОСТХОГ (последняя выборка)
Априори – исследователи заранее знают, постхог – мы выбираем критерии в процессе исследования
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ
Это деятельность по выделению фирмы/товара/марки на высококонкурентном рынке. Цель – выделится на фоне прочих конкурентов. Принцип позиционирования строится на эмоциональной и рациональной выгоде от товара. Инструменты/методы позиционирования:
Метод уникального товарного предложения «УТП» (см.1лекцию)
Найти уникальные свойства, если не можешь найти надо их придумать, и об этом заявить.
Метод соответствия (выписываются все конкурентные товары, и находится отличие нашего товара от конкурентного)
Метод реестра (использует изучение рекламных коммуникаций: слоганы, графическая реклама) и анализируется реакция потребителя на товар конкурента.
Метод построения карт (карта позиционирования: строится карта двух важных атрибутов для сегмента, к примеру, надежность и цена).
Метод эмоциональной взаимосвязи (способность переключения).
Методика позиционирования семи шагов:
Определить соответствующий набор конкурентных товаров
Определить важнейшие атрибуты этих товаров для целевых рынков
Провести исследование (желательно исследовать весь потенциальный рынок)
Использовать метод позиционирования (пример: карта или реестр)
Определить предпочтения потребителя при покупке данного товара
Изучить соответствие между выбранными сегментами и сегментами конкурентов
Разработать стратегию репозиционирования (чуть изменяем свое положение относительно конкуренту)
ИТОГ: привести к выявлению и работе на своей рыночной нише. Если работаем хорошо, то мы удовлетворяем потребителей.
Процесс совершения покупки: простая покупка (решение принимается самостоятельно) и сложная (решение принимается не самостоятельно, как правило, это дорогие товары).
Цикл покупки:
Все товары имеют разную цикличность покупки. К примеру, холодильник мы покупаем раз в 7 лет, машину раз в 10 лет и так далее.
Пробная покупка (возникает в виде послесловия после рекламного воздействия на нас, на основе личного контакта)
Сезонные товары
Информативность
Оформление места продажи
[Идея;
ВЫГОДА ТОВАРА]
[ФИЗИЧЕСКОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ]
[СЕРВИС]
Автор схемы: КОТЛЕР.
Классификация товаров:
- товары индивидуального потребления
- товары производственного назначения (средства производства)
- услуги
- по степени осязаемости (вещественности: услуги, товары, комплексные товары + услуги)
- по времени использования:
А) товары краткосрочного использования (продукты и бытовая химия)
Б) долгосрочные (квартиры и тд)
- по состоянию спроса:
А) товары повседневного спроса (дешевые товары)
Б) товары длительного спроса (долго думаем, прежде чем купить, дорогие товары)
В) товары специального ассортимента
Г) товары пассивного спроса (они нам не очень нужны,
- по приоритетности с точки зрения потребителя
- по степени новизны (деление условное)
- по принципу отношения к товару предшественнику (замещающие: сохраняют все качества прошлого товара) ограничивающее использование старого товара)
- дополняющее к старому
- возвратные товары
- принципиально новые товары, не имеющие предшественников
Коммодитицизация – (рядовой товар). Эксперты отмечают на рынке появление принципиально новых товаров. Можно применить Брендинг. Или предложить что-то новое.
Товарная политика – ТП это совокупность основных целей и задач, направлений, определяемых высшим руководством предприятия, в отношении наиболее значимых характеристик товара (идея/атрибуты/сервис) а также, мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Основные цели:
- поиск не занятых рыночных ниш
- обеспечение предпродажного/послепродажного обслуживания клиентов
- формирование товарного ассортимента
- разработка упаковки, маркировки товара, складирования товара и прочее
Разные виды деятельности/Элементы ТП:
- ассортиментная политика как элемент
- политика в области качества
- информационная политика
- ценовая политика
мероприятия товарной политики
- разработка новых товаров, стратегий и инноваций
- снятие устаревших товаров с производства (стратегия Элиминации)
- установление оптимальной номенклатуры товаров
- брэндинг
- сервис (доставка/ремонт/упаковка товара) и прочее
Дифференциация товаров – разнообразие товара (выпуск зубной пасты одной фирмы с разными вкусами)
Каннибализация - когда фирма слишком много выпускает товаров, то товары начинают конкурировать, убивание собственного собрата.
О номенклатуре и ассортименте:
Товарный ассортимент – это группа товаров, выполняющая схожие функции, предназначенные одному и тому же целевому рынку, продаются в определенном ценовом диапазоне
Ассортимент характеризуется:
Широтой – количеством видов товаров входящих в определенный перечень
Длина ассортиментного ряда – варианты исполнения разного товара
Насыщенность ассортиментного ряда – сколько разных компонентов входит в один компонентный ряд
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц что предлагаются (широта номенклатуры, глубина, насыщенность)
Роль упаковки
Это определенное вместилище, оболочка, куда помещается товар, оформленная специальным образом.
Виды упаковок:
- по материалу
- по форме
- первичная и вторичная упаковка (тюбик это первичная и коробочка для него это вторичная)
- маркировка (текст или условное обозначение, нанесенное на упаковку: бывает производственная и бывает торговая маркировка)
- этикетка: это самостоятельный носитель информации, который прикладывается к продукции, это артикул, размеры, коды для хранения и использования и так далее.
- клеймо и штампы (клеймо на яйца, контрольная лента)
Коммерческие характеристики товара:
- не материальные характеристики (те, которые оказывают психологическое влияние на процесс покупки)
- функциональные возможности товара: качество, цена и сервис.
Качество товаров: это совокупность характерных особенностей формы, внешнего вида, которыми должен обладать товар, для соответствия своему назначению. Нормативные документы: (ГОСТЫ, технические условия ТУ, стандартны качества фирмы (внутри компании); стандарты качества обслуживания; должны стремится к международным стандартам качества ИСО).
Показатели качества:
- показатели назначения
- надежности
- стандартизации
- эргономические (удобство использования)
- эстетические показатели
- показатель транспортабельности
- патентно – правовые
- экологические
- безопасные
Организация сервиса.
Способы организации сервиса:
- сервис собственными силами
(отдельные кадры, помещение)
- сервис по – разному договору
- отказываемся от сервисного обслуживания
- надежность оборудования (для ВТИ высокотехнологических изделий)
-ИПИ технологии: CALS.
Информационная поддержка товара/изделия на всех этапах его жизненного цикла, вплоть до утилизации.
Инновационные товары:
Инновации – это качественно новый продукт, предлагаемый рынку, может выражаться не только в вещественной форме, но и в форме услуги, комплекса товар + услуга, идеи, технологии и прочим. В зависимости от сущности инноваций различают разные типы инноваций:
Техническая инновация (создание новой техники)
Организационно – технологическая инновация
Управленческая инновация (форма управления, орг структура)
Комплексные инновации
Новые товары имеют разную степень новизны:
Предпочтительные товары, радикальная инновация
С высокой степенью новизны 80%
Достаточная степень новизны 50/60% новизны
Малая степень новизны 20%, изменение формы, дизайна, вкуса
Ложная степень новизны (бессмысленно)
Условия внедрения инноваций:
Угроза устаревания существующих продуктов
Возникновение новых потребностей покупателей (например потребность в комфорте)
Сокращение жизненного цикла товаров (срок службы холодильника 7 лет)
Конкуренция (мало монополистических рынков)
ВСЕ ЭТИ ФАКТОРЫ: В Н Е Ш Н И Е
Внутренние факторы:
Способность руководства выделять и оценивать изменения во внешней среде
Наличие четких стратегических целей
Развитая система маркетинга и маркетинговых исследований
Наличие креативного персонала и прочие…
Инновационные цели:
Разработка инноваций самостоятельно (это большущий плюс)
Приобретение инноваций на стороне
Поддержание своей конкурентно-способности при выпуске инновационного товара
Этапы развития инновационного продукта:
- исследование рынка, а именно латентных (скрытых) потребностей
- коммерческий анализ потенциальных потребителей инноваций
- организация (проектирование, производства, апробация)
- пилотные продажи инновационного товара
- корректировка товара и его свойств
- тиражирование
- паразитирование наших инноваций
«Фронтирование» рынка (в инновационном бизнесе) - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта, другой фирмы, выход на зарубежный рынок. Найти эффективную инновацию у конкурента, доработать её, предложить на рынок вместе с активной компанией по продвижению.
Ресурсы необходимые для поддержки инновационного товара:
Интеллектуальный ресурс (инновационная программа развития фирмы, патенты, технологическая документация и прочее)
Материальные ресурсы (ресурсы площадей, наличие оборудования, опытно – конструкторская база)
Финансовые ресурсы (собственные ресурсы и заемные ресурсы, а также: ресурсы бюджетов, грантовые ресурсы, инвестиционные ресурсы)
Кадровые ресурсы
НИОКР (Научно исследовательские и опытно конструкторские ресурсы)
Инфраструктурные ресурсы: это подразделение НИОКР, отделы маркетинга, патентно – правовой отдел, отдел конкурентной разведки и прочее.
ЛЕКЦИЯ: 11 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ.
- цена и ее роль
Факторы, влияющие на цену:
Внешние факторы:
Спрос
Конкуренты
Стоимость ресурсов
Государственное ценообразование
Сезонность
Степень новизны
Объемы продаж
И прочее
Внутренние факторы:
Технология производства
Калькуляция или себестоимость
Объемы выпуска
Наличие технологий экономии ресурсов
Затраты на разработку
И прочее
Ценовые стратегии:
Стратегии ценообразования;
три основных типа:
- исходя из себестоимости и планируемой прибыли
- ценообразование в расчёте на покупательский спрос (эластичность цены, спроса, объем спроса и так далее)
- среднерыночные цены
Ценообразование основано на издержках:
- прямые затраты (те которые идут в производство, материалы, электроэнергия, заработная плата, начисления, амортизация и так далее)
- накладные (прибавить необходимый процент прибыли, это обычно 3-10% в производственном бизнесе)
- ценообразование основанное на спросе: Учитываем, сколько посреднических звеньев мы проходим. Каждое звено делает накрутку. От 15 до 50%.
При анализе рынка мы выявляем проблему спроса, поэтому после расчета цены через издержки начинается психологическое манипулирование потребителя, связанное с пакетным и премиальным ценообразованием.
При анализе рынка учитывается деятельность конкурентов, их позиция по отношению к нам, мы выбираем такую цену, чтобы выделятся относительно своих конкурентов. Ценообразование зависит от этапа цикла товаров. Если товар новый, мы можем использовать:
- «снятие сливок»
- «выборочное проникновение» (проходим на какой - то рынок по средним ценам) может быть стратегия широкого проникновения)
Этапы разработки ценовой стратегии:
- исследовательский блок:
А) оценка затрат
Б) уточнение финансовых целей предприятия
В) анализ потенциальных покупателей
Г) уточнение маркетинговой политики
Д) определение потенциальных конкурентов
- стратегический анализ (финансовый анализ, сегментирование рынка, анализ конкуренции, анализ влияния государственного регулирования)
- формирование стратегии:
А) расчет цены
Б) построение ценовой стратегии
Стратегии управления ценами
Виды цен:
- в зависимости от дифференциации от сферы обслуживания: цены на продукцию промышленности, цены на с/х продукцию, цены на коммунальные услуги и прочее
- в зависимости, на какой стадии товародвижения формируются цены: отпускные цены, оптовые и розничные цены
- в зависимости от сферы торгового обслуживания: оптовая, мелкооптовая и розничная цены (аукционная)
- в зависимости от территории действия: единые цены, региональные цены, местные цены
- по степени свободы: свободные цены (формируются стихийно в зависимости от спроса и предложения на рынке); регулируемая цена; фиксированные цены
- от степени новизны товара (цена «снятия сливок»)
- ЦЕНА ПРОНИКНОВЕНИЯ (низкая цена)
- психологическая цена
- цена с возмещением издержек
- престижная цена (например, на уникальные товары, связанные с индивидуальностью: платье от известного модельера)
- цена следования за лидером
- в зависимости от времени, в котором цена существует на рынке: скользящая цена (долговременная цена; гибкая цена; цена натурального продукта)
- цена на изделия, выпуск которого прекращен (авто которые не выпускаются)
- договорная цена
- обслуживание внешне - торгового оборота (национальные и мировые: цена франка станция отправления и цена франка станция назначения)
И прочие виды цен.
ТЕМА: 13 Структура каналов сбыта.
- подходы к каналам сбыта
Начало 20 века: продукты были достаточно дорогие, невысокое качество, товар был в собственности самого производителя он же его сам и продавал; региональные продажи; появление крупных оптовых и розничных продавцов, появились форматы розницы: мега маркеты, и так далее. Жесткие предпочтения при выборе товара и места покупки у покупателя.
21 век: очень широкий сбыт на уровне глобального; у производителя выстраивание взаимоотношений не только с оптовиками но и с розницей; работает с многофункциональными дистрибьюторскими и дилерскими компаниями; развитие ИТ продаж; в некоторых секторах рынка привязка стала жёстче; производители стремятся сократить количество промежуточных звеньев, стремятся делать прямые поставки; развитие транспортной составляющей; развитие брендов в плане контроля над ценами в розницу; глубина распределительной цепочки уже, происходит увеличение ширины каналов сбыта. Существует обратная тенденция влияния.
Сбыт - это система взаимоотношений в товарно – денежном отношении, обмен между экономически и юридически не зависимыми предпринимателями.
Сбыт делят на:
- деятельность производителя
- деятельность посредника
Характеристики сбыта:
Постоянное осуществление исследования рынка с целью выработки стратегии и тактики работы
Характеристика логистики
Сервисная политика
Хранение и подготовка продуктов к продаже
И прочее.
Роль сбыта в маркетинге.
Выявление вкусов и предпочтений потребителей
Доработка товаров и подготовка их к продаже
Обеспечение взаимовыгодных сделок в целом
Стимулирование к покупкам у потребителей
(«триада продажи» - тот, кто занимается сбытовой продажей, это сбыт – дистрибуция (сбыт товара) – продажа)
Субъекты рынка сбыта – это продавцы и производители, также потребитель. Объект сбыта сам продукт. Продавец имеет задачи: обеспечить материально сам процесс продаж; формирование и передачи информации.
Оценка эффективности сбыта. Оценка анализируется по разным параметрам. Показатель прибыли по каждому каналу, анализ соответствий канала, уровень конкуренции в канале; перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций.
Процессы распределения.
Для повышения эффективности каналов распределения маркетологи советуют:
- заботиться о безопасности потребителя на всех уровнях продажи
- возможность возврата продукта
- предложение качественного сервиса
- информационная доступность о продуктах
- предсказуемость работы компании с клиентом
- общие коммуникации
- проще сохранить старого клиента
Решение вопросов в канале сбыта:
- метод сбыта (прямой или косвенный)
- выбор каналов и выбор посредников
- организация сервиса
Влияющие факторы на решение вопросов:
Возможности самой фирмы (рыночная стратегия, условия работы на рынке и так далее)
Характеристики покупателей
Степень конкуренции и сбытовая конкуренция
Характеристики и особенности общего рынка (фактическая им потенциальная ёмкость; торговая практика; плотность распределения; появление сегментов))
Определение границ рынка (понятие продуктовая граница рынка (учесть возможности потребителя; анализ потребностей и оценить дефицит рынка) и географическая граница рынка: доступность покупки; правовые критерии продаж; возможность перемещения по территориям)
И так далее
Уровень коммерческого риска (риск утери товара на конкретной территории; риск порчи товара; риск ухода важных покупателей к конкурентам; инвестиционный риск)
Инвестиционный риск предполагает вложение денег, в какую – либо отрасль, но она не приносит прибыль
Политическая характеристика
Типы сбытовой сети (каналов)
- региональная
- по видам продукции
- по типу потребления
Канал сбыта – это совокупность предприятий или отдельных физических лиц, участвующих в процессе сбыта от производителя до потребителя:
- Они характеризуются уровнем интеграции (вертикальная и горизонтальная).
- По числу уровней: канал нулевого уровня/ канал прямого маркетинга (нет посредников) и косвенные каналы (присутствует несколько посредников) розничный посредник)
Двухуровневый канал (опт и розница).
Трехуровневый канал (опт, мелкий опт и розница; только для крупных сетей)
Ширина канала – сколько ветвей продаж мы построили.
При продаже промышленных товаров каналы сбыта имеют свои отличия:
- короткие каналы (практически отсутствует розничная продажа; осуществляется по спецификациям; высококвалифицированные покупатели); присутствие лизинга (аренда промышленного оборудования)
ЛЕКЦИЯ 13/14 Товародвижение.
- физическое распределение товаров
Товародвижение – это деятельность по физическому перемещению материалов и готовых изделий от мест их происхождения, с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя.
Вопросы, решаемые при организации товародвижения:
- время поставки
- место поставки
- объемы поставки
- выбор транспорта
- наличие квалифицированных кадров
- упаковка товара
- затраты поставки
График, связывающий число промежуточных складов:
(ВСТАВИТЬ ГРАФИК)
Кривая общих затрат результируется из двух противоположных тенденций:
С ростом числа региональных помещений сокращаются транспортные расходы
Растут затраты за хранение на складе
Что влияет на выбор транспортных средств:
Транспортные затраты (стоимость топлива, ремонт автомобиля)
Скорость транспортировки
Требования самого продукта (срок годности; форма продукта)
Возможность остановки, перевозки и складирования
Договорные обязательства
Отсутствие альтернативы
Место куда мы поставляем
Традиционность перевозки
Квалификация рабочей силы
Деятельность оптовых компаний и влияющие факторы.
Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара, с целью дальнейшей перепродажи, чаще всего в сеть розничной торговли. Используют для перевозки автомобили, железные дороги; а крупные оптовики используют воздушный транспорт. Меньше внимания стимулированию; объемы сделок внушительнее; работает с множеством поставщиков; активно формирует номенклатуру продаваемых товаров. Оптовики имеют собственные крупные складские помещения с серьезной техникой. Могут работать с производителями товаров промышленного назначения, дистрибьюторы (оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе в одной или нескольких компаниях; имеет право собственности на товар; имеет свои складские помещения и свой транспорт). Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики коммивояжеры (ездят повсюду с пробниками своего товара). Оптовик – консигнатор (не имеет право собственности на товар, принимает право собственности хранения на чужой товар). Оптовик – с/х кооператив. Оптовики – организаторы: они не имеют право собственности на товар, они организуют сделки. Розничная торговля: деятельность по продаже готового продукта конечному потребителю (сети магазинов). УНИВЕРМАГ. РОЗНИЧНАЯ ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ИНТЕРЕНЕТ.
Задача розничного продавца:
- сделать товар привлекательным
- создание подходящей цены
- выкладка товара, мерчендайзинг
- организация продажи и товародвижения
- атмосфера торгового зала (ароматизаторы)
- исследование конкурента
- Подготовка кадров. Исследование компетентности кадров.
- Интерьер. Внешний. Внутренний.
Прочие виды посредников.
Джобберы – собственники продаваемого товара, занимаются продажей больших партий, без складского хранения.
Дилер: мелкий или средний посредник, собственник товара, специализируется на продаже конкретного вида товара. Используют фирменные системы сервиса.
Брокер: сводит покупателя и продавца, не имеет права собственности, гарант сделки, получает комиссионное вознаграждение – брокиридж.
Комиссионер: порученец, имеющий полномочия на продажу товара.
Агент – продает определенный товар. Оптовый, торговый.
Агент по закупкам.
Оптовые нефтебазы.
Оптовики аукционисты – готовят партии товаров для аукциона.
Закупочные конторы – работают для с/х сферы.
Тема: 16 «Брэндинг – современная концепция управления имиджем компании»
Каналы сбыта и реализация товара
Поток:
Поток прав собственности
Физический поток
Финансовый поток
Коммуникационный поток
Стратегические цели
(вставить таблицу)
Коммуникационные стратегии включают в себя: рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисная политика, реализация прямых продаж, выставочно – ярморочная деятельность, разработка фирменного стиля, работа со СМИ, и так далее.
Фосстис – связан с формированием спроса и стимулированием сбыта. (автор: Морозов)
Стратегия характеризуется воздействием на рекламу, использование купонов, лотерей, специальные акций, бонусы для потребителя.
Стратегия протаскивания: сотрудничество с посредниками, побуждают реализовывать свои марки через создание запасов, выделение товаром хорошего места в зале, разная мотивация для посредника.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Общие принципы:
Организация активной обратной связи
Креативные идеи должны лежать в основе любого посыла
Предполагают партнёрские отношения с посредниками и потребителями
Сокращать партнёрские отношения
Интегрированный маркетинг делят на две группы:
ATL (над чертой); (стандартный коммуникативный подход)
BTL (под чертой); (не стандартный коммуникативный подход)
+ ATL:
Четкость расходов
Наличие четкого алгоритма
Вложение партнёрских средств
Работаем через СМИ
+BTL:
Растет лояльность потребителей
Возможность получить соответствие «цена и качество»
Директ – маркетинг
Технологии POSM
Трейд промоушен (работа с посредниками) (лучший продавец)
CRM - создание базы клиентов
Road – schow (привлечение внимания с последующей покупкой)
Интернет технологии
Событийные мероприятия (фестиваль, конкурс, лотерея, тренинги)
Связи с общественностью – это деятельность по формированию положительного имиджа конкретного заказчика (фирма; отдельный предприниматель; представитель шоу бизнеса; политические лидеры; государство)
Пиар (не всегда платный; имеет цель не продажи, а имиджа; способствует установлению доверительных отношений)
Форматы пиара:
- организация представительских мероприятий (семинаров; пресс-туров; выставок; ярмарок и так далее)
- лоббирование: это защита и проталкивание своих интересов
- антикризисный пиар: фирма рано или поздно организация испытывает кризис
- работа со СМИ
- благотворительные акции
Реклама.
Реклама – это деятельность по коммуникации с потребителями и прочими представителями на рынке, является оплаченным продуктом, не персонифицированными, работает через СМИ, имеет цель склонить к покупке конкретное число потребителей.
Виды:
1. информативная реклама: уменьшает неопределенность знания о нашей фирме - отражает факты во времени
- нацелена на передачу информации
2. конкурентная реклама
- заставляет купить товар в конкретной фирме
3. напоминающая реклама (усиливает процент продаж)
Реклама делится на три группы:
- стимулирующая реклама (выгоды конкретного продукта)
- на закрепление стабильности (статьи рекламного характера)
- имиджевая (пример: газпром мечты сбываются)
Функции рекламы:
Передача информации
Агитация покупателя
Социальная функция
Другие виды реклам описывающиеся в законе:
- сравнительная реклама (негативная; позитивная; нейтральная)
- недобросовестная реклама (вводит потребителя в заблуждение)
- недостоверная реклама (не соответствует действительности)
- не этичная реклама
- заведомо ложная реклама
- скрытая реклама
Бренд – это ведущая марка, представляющая собой обязательства продавца о предоставлении качественного продукта
Особенности бренда:
Индивидуальность
Культура
Ценности
Выгоды
Атрибуты
Разработка бренда. Этапы:
Анализ ситуации
Концепция бренда
Разработка стратегии брэндинга (индивидуальный бренд, единая марка, отдельные марки для групп продуктов, зонтичный бренд)
Сочетание названия фирмы с именем бренда
Реализация проекта
Оценка обратной связи
Туризм:
Возможность сочетания бренда с мотивациями покупки
Комплексность
Визуализация проекта