Вопрос 3.

Охват аудитории (Reach, Cover) – величина, характеризующая аудиторию, которая видела/слышала рекламное сообщение в ходе рекламной кампании.

Reach – мера интенсивности рекламной кампании!

Охват показывает сколько конкретных «человеков» было охвачено, а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с рекламой дважды (трижды, четырежды и т.д.), засчитывается за одного.

Reach (n) – характеристика аудитории, которая видела/слышала рекламное сообщение n кол-во раз.

Reach (n+) - характеристика аудитории, которая воспринимала рекламное сообщение не менее определенного количества раз.

N – количество восприятий

Reach (n) определяется как процентное отношение количества телезрителей/читателей/ радиослушателей, видевших/слышавших рекламное сообщение n раз к общей численности потенциальных телезрителей/ читателей/ радиослушателей.

Reach (n+) определяется как процентное отношение количества телезрителей/читателей/ радиослушателей, видевших/слышавших рекламное сообщение не менее n раз к общей численности потенциальных телезрителей/ читателей/ радиослушателей.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

• аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения;

• комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Общий охват рекламной кампании можно рассчитать путем сложения охватов всех СМИ, задействованных в ней, а затем из поученного результата вычесть пересекающиеся аудитории.

Пересекающиеся аудитории – это та часть целевой аудитории, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в рекламной кампании СМИ.

Reach = a%+b% - ab%

ab% - пересечение аудиторий, выраженное в процентах от генеральной совокупности.

Железное правило расчета Reach. Сложение рейтингов никогда не даст охвата рекламной кампании. Рассчитать охват можно, только если каждый раз учитывать пересечение аудиторий и исключать тех, кто уже был «посчитан» в предыдущем медиа.

Пример определения Reach (n+), полученного в результате проведения рекламной кампании на четырех TV каналах.

Исходные данные						Охват аудитории
Представители аудитории	Выходы РС				N
	A	B	C	D		Reach(1+)	Reach(2+)	Reach(3+)	Reach(4+)
1	+	+		+	3	+	+	+
2	+		+		2	+	+
3	+	+	+	+	4	+	+	+	+
4		+			1	+
5			+		1	+
6				+	1	+
7		+			1	+
8					0
9	+				1	+
10	+		+		2	+	+
Rating/ Reach(n+)	50%	40%	40%	30%		90%	40%	20%	10%

Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков "+" в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки "+" в колонках Reach (n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N видел PC трижды - в передачах А, В и C,- поэтому он входит в Reach(l+), Reach(2+) и Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.

Необходимо отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:

Reach(l+) + Reach(2+) + ... Reach(n+) = GRP

Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.

Frequency – средняя частота рекламного воздействия. Рассчитывается как частное от деления GRP на Reach.

GRP

Frequency = ---------------

Reach

Этот параметр кампании показывает, как часто мог столкнуться за описываемый период с рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency распределена в диапазоне от 1 до n. N – число выходов рекламного сообщения в рамках рекламной кампании.

В практике медиапланирования существует такое понятие как «минимально эффективная частота контактов» (МЭЧ).

МЭЧ – это минимальное количество раз, которое представитель целевой аудитории должен увидеть или услышать рекламное сообщение, чтобы цели рекламной кампании были достигнуты.

Цель рекламодателя при составлении медиплана – не выходя за рамки бюджета добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимально эффективной частотой.

Формула расчета МЭЧ Дж. Р. Росситера и Л. Перси.

МЭЧ/ц = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)

МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за 1 рекламный цикл

1 – начальный уровень МЭЧ в один контакт

ВСР – корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»

ЦА – корректирующий фактор «целевая аудитория»

ОМ – корректирующий фактор «осведомленность о марке»