Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Опрос- предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Вопрос№7: Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.   Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.  Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следуетпроводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.  Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.  Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:     1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.     2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.      3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и посравнению с продуктами конкурентов.      По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Вопрос№9: Цель любой рекламы – продвижение товаров и услуг, а также предоставление информации о них различными способами. В рекламных компаниях применяются современные психологические техники. Теперь это не просто рассказ или обычный видеосюжет, а особый вид искусства, призванный привлечь к себе внимание многомиллионной аудитории потенциальных потребителей. В настоящее время существует ряд основных методов рекламного воздействия. Метод утвердительного высказывания заключается в использовании утверждений, преподносимых как очевидный факт, не требующий доказательств. При выборочном подборе информации применяются только выгодные факты для духовного воздействия рекламы. Наиболее часто он применяется в политической рекламе и для управления социально-политическими процессами. Использование слоганов позволяет с помощью короткой фразы создать ассоциацию с самой компанией и запомнить покупателям позитивный образ определенного продукта. Также эффективен метод, акцентирующий внимание покупателей на одной или нескольких положительных особенностях продукции. Метод создания контраста заключается в том, что рекламируемый товар значительно лучше, чем у конкурентов в силу своей уникальности. Этим методом стремятся воздействовать на эмоциональное состояние человека. Продвижение определенного товара на основе сложившегося образа о другом продукте. При таком методе применяется известность бренда для продвижения нового товара. Таким образом, все существующие методы рекламы призваны эффективно решать такие важные задачи, как информирование потребителей о том или ином товаре, событии и т.д., позиционирование его на рынке, убеждение покупателя в совершении покупки конкретного товара, удержание покупателей, а также закрепление достоинств того или иного продукта.

Вопрос№10: После окончания первого этапа, на котором определены задачи рекламной кампании, следует разработать рекламный бюджет, который должен способствовать:

решению поставленной цели рекламной деятельности;

разработке программы по его достижению;

эффективному распределению ресурсов;

определению основных исполнителей;

обеспечению контроля за расходованием средств на рекламу;

обеспечению эффективности рекламной деятельности.

По своему характеру расходы на рекламу относятся к текущим издержкам. Поскольку эти расходы (особенно в начале производства товара) окупаются через несколько лет, то их нередко относят к инвестиционным расходам (подобно капиталовложениям в основные фонды). Таким образом, природа расходов на рекламу противоречива.

Определение средств, которые выделяются на рекламу, осуществляется под влиянием следующих факторов.1. Специфика рекламируемого товара и этап ЖЦТ, на котором он находится. От специфики товара зависит размер средств. Наибольшие средства выделяются на рекламу:

• фасованных продуктов питания;

• лекарственных препаратов;

• туалетных принадлежностей;

• косметики (затраты достигают 30-50%);

• табачных изделий.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Имеется прямая связь между размерами целевого рынка, объемами сбыта и прибылью. Рекламная кампания на международном уровне требует больше средств, чем реклама в отдельном городе. Ее может финансировать только крупная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Затраты на рекламу зависят от того, какое место она занимает в стратегии маркетинга. В свою очередь это зависит от выбранной стратеги маркетинга. Если фирма осуществляет стратегию выборочного проникновения на рынок, то роль рекламы незначительна, незначительны и расходы; если осуществляет стратегию агрессивного маркетинга, то стоимость и значимость рекламы значительно выше.

4. Затраты конкурентов. Этот фактор предполагает, что чем выше затраты на рекламу, тем больше внимания к товару проявляет потребитель. Эта предпосылка не всегда верна, хотя определенная логика в таких рассуждениях имеется.

5. Вовлечение в рекламную кампанию высших руководителей фирмы. Опыт показывает, что если руководители активно участвуют в этой кампании, то ее эффективность повышается. Методы расчета бюджета очень разнообразны.

Остаточный бюджет предполагает определение средств на рекламу после обеспечения необходимых затрат на другие инструменты маркетинга, т. е. по остаточному принципу. Поэтому такой бюджет иногда называют «все, что можно себе позволить». Может использоваться малыми предприятиями или предприятиями с незначительными финансовыми возможностями, а также при отсутствии конкретной рекламной политики. Достоинство метода состоит в его простоте. Недостатки таковы:

• неопределенность бюджета на перспективу и, как результат, невозможность его планирования;

• нарушение причинно-следственной связи между расходами на рекламу и результатами деятельности.

Технический бюджет призван обеспечить рентабельность рекламных расходов. Рекламные расходы рассчитываются, исходя из планируемого увеличения объема продаж.

Метод расчета рекламного бюджета в процентах от выручки. Метод широко распространен на практике. Затраты на рекламу рассчитываются в процентах от суммы продаж (текущей или ожидаемой) или от продажной цены товара. При этом задается характер зависимости затрат на рекламу от объема продаж: прямолинейный, криволинейный, s – образный.

Учитывая вышеизложенное, Ф.Котлер был категорически против этого метода, а Ж.-Ж.Ламбен считал, что этот метод может довести до абсурда.

Метод прироста. В этом случае бюджет формируют предыдущих ассигнований, которые увеличивают или уменьшаються соответствии с имеющимися возможностями.

Метод конкурентного паритета (метод ориентации рента). Метод предполагает размер бюджета устанавливает; не бюджета конкурентов. Такой метод используют как и малые фирмы. Достоинства этого метода состоят в следующем:

• простота применения;

• консервативность, поскольку считается, что затраты, рассчитанные таким образом, - это результат коллективного решениями конкурентов;

• отсутствие острой конкурентной борьбы;

• ориентация метода на рынок.

Этот метод не исключает конкурентной борьбы в сфере стимулирования.

Данный метод применим для фирм-аутсайдеров, а не лидеров.

Метод паевого участия в рынке основан на следующем постулате: для того чтобы завоевать необходимую долю рынка, необходимо, прежде всего, завоевать признание потребителей. Это обеспечивается достаточным уровнем затрат на рекламу, удельный вес которых в общих затратах на данном рынке должен в 1,5 раза превышать долю данного предприятия на рынке. Метод рассчитан на новые товары.

Бюджет контакта. Для реализации этого метода первоначального устанавливается желаемый процент охвата целевой аудитории. Выбирается несколько рекламоносителей, обеспечивающих различное количество контактов с целевой аудиторией.

Метод исчисления бюджета «исходя из целей и задач». При его применении осуществляются такие действия:

• выработка конкретной цели;

• определение задач, которые необходимо решить для ее достижения;

• оценка затрат для решения этих задач.

На основе такого подхода рассчитываются затраты, которые предназначены на рекламу.

Модель Юла. Метод аналогичен предыдущему. Разница состоит в том, что вместо величины оборота используется количество клиентов. Метод имеет те же преимущества и недостатки, которые были сформулированы для метода «исходя из целей и задач».

Оптимальный бюджет. Последовательность расчетов таков:

• определяется величина текущего рекламного бюджета;

• определяется величина оптимального рекламного бюджета;

• проверяется соответствие текущего рекламного бюджета оптимальному.

Текущий бюджет рассчитывается с использованием одного из перечисленных методов. Основная задача - определение оптимального бюджета, т.е. соответствующего объему спроса, прибыли, эластичности спроса. Другими словами, текущий бюджет корректируется на все перечисленные показатели..

Модель Видайла - Волфа. В ней устанавливается связь между объемом продаж (выручкой) и расходами на рекламу. Рост продаж рассматривается как произведение маржинальной выручки на удельные затраты на рекламу:

• при нулевых продажах и общей сумме затрат на рекламу в рассматриваемый период (это эффект реакции);

• скорректированную в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения);

• уменьшенной на долю продаж в данном периоде, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценивания, старения или забывания при прекращении рекламы (динамический эффект).

Другой вариант модели Видэйла – Волфа для расчета рекламного бюджета учитывает сокращение продаж при отсутствии рекламного бюджета и наоборот.

Модель Литла повторяет во многом подход, использованный в предыдущей модели, но имеет некоторые отличия. Рекламный бюджет определяется, исходя из доли данного предприятия на рынке, его доли при минимальном и максимальном уровне рекламы, чувствительности изменения объема продаж к затратам на рекламу.

Вопрос№11:

Вопрос№12: SWOT – анализ – это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой. Это неотъемлемый элемент стратегического планирования, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Показатели, необходимые для проведения SWOT анализа.

Показатели внешней среды	Показатели непосредственного окружения	Показатели внутренней среды компании
Экономические факторы - величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. Политические факторы - ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику Рыночные факторы - многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации Технологические факторы - возможности, которые наука открывает для производства новой продукции Международные факторы - угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Правовые факторы - изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы Социальные факторы - отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д.	Покупатели - географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту Поставщики - стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком Конкуренты - выявление слабых и сильных сторон Рынок рабочей силы	Кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы Организация управления Производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки Финансы фирмы Маркетинг Организационная культура

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное.  На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. SWOT-анализ применяется для:

анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д. планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.

Вопрос№13: Gap-анализ применяется в  случаях, когда текущие результаты компании имеют расхождения с запланированными

После анализа разрабатывается план действий по устранению разрыва. Таким образом, цель gap-анализа – определить, существует ли разрыв между целями и возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его. Применение анализа разрыва означает:

 - определение интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования;

 - выяснение реальных возможностей с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния;

 - определение конкретных показателей стратегического плана;

 - установление разницы между показателями стратегического плана и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы;

 - разработка программ, необходимых для заполнения разрыва.

Возможны следующие варианты проведения gap-анализа:

1) определение расхождений по показателям продаж компании со средними показателями отрасли или отраслевого лидера;

2) определение расхождений по времени разработки продукта;

3) определение расхождений по стоимости продукта со среднеотраслевыми параметрами или параметрами лидера;

4) определение расхождений по качеству продукции.

В случае если стратегический интерес компании представлен одновременно несколькими параметрами используется расширенное представление gap-анализа, которое предполагает одновременную оценку деятельности по нескольким стратегическим направлениям.

Вопрос№14: Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

• диверсифицированность портфеля по рискам;

• диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

• диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.