8.2. Оценка и прогнозирование конъюнктуры потре­бительского рынка

Коммерческая деятельность любого торгового предприя­тия осуществляется на потребительском рынке. Под потреби­тельским рынком понимается рынок, предметом купли-продажи на котором выступают товары и услуги, предназначенные для удовлетворения спроса населения. Реализуя различные груп­пы товаров и оказывая те или иные дополнительные торговые услуги населению, торговые предприятия являются активными участниками потребительского рынка.

Общий рынок потребительских товаров подразделяется на отдельные товарные рынки. Прежде всего, в составе общего потребительского рынка выделяют рынки продоволь­ственных и непродовольственных товаров. В свою очередь, каждый из этих рынков подразделяется на рынки отдельных групп (подгрупп) товаров.

Наряду с товарной специализацией потребительского рынка его дифференцируют по региональному признаку. В соответствии с этим признаком выделяют рынки: региональ­ный (местный); межрегиональный (ряда регионов страны); общегосударственный (национальный); мировой.

Важной характеристикой потребительского рынка явля­ется уровень его монополизации. По этому признаку разли­чают рынки: монопольный, на котором имеется только один продавец (производитель), контролирующий все 100% про­дажи данного товара; олигопольный, на котором не более 5 участников контролируют 70-80% всех продаж; конкурент­ный (или полипольный), на котором имеется достаточное число продавцов, а доля продаж каждого из них небольшая.

По степени насыщенности товарами потребительский рынок подразделяется на рынок продавца, на котором объем спроса значительно превышает объем предложения (в результате чего продавец может воздействовать на повышение цен), и рынок покупателя, на котором объем предложения значительно превышает объем спроса (в результате чего покупатель может воздействовать на снижение цен).

С позиций активности процессов купли-продажи пот­ребительский рынок при оценке его перспективности под­разделяется на следующие виды: бесплодный, т.е. не имеющий перспектив реализации отдельных видов товаров (например, реализация моторных лодок или яхт в местностях, где отсутствуют водные бассейны); развивающийся, т.е. уже частично освоенный рынок, потенциальные воз­можности которого в полной мере еще не реализованы; стабильный, т.е. рынок, объемы спроса и предложения, на котором изменяются незначительно; активный, т.е. рынок, складывающийся в условиях неудовлетворенности спроса, объем которого довольно значительный; потенциальный, т.е. рынок, на котором операции купли-продажи данного товара еще не осуществлялись, но для которых имеются благоприятные возможности.

Таким образом, потребительский рынок характеризуется большим количеством видов и представляет собой доволь­но разветвленную систему. Многообразие видов и парамет­ров рынков позволяет торговому предприятию выбрать для осуществления товарооборота определенный сегмент (часть потребительского рынка, отличающаяся определенными параметрами сложившегося спроса) и найти соответствую­щую рыночную нишу (сегмент потребительского рынка, на котором сложившийся спрос покупателей не удовлетворен или только формируется).

Состояние потребительского рынка в целом, отдельных его видов и сегментов характеризуют такие элементы, как спрос, предложение, цена и конкуренция.

Спрос представляет собой форму выражения потребнос­тей покупателей в товарах (торговых услугах), представлен­ных на потребительском рынке, обеспеченных денежными доходами. Объем спроса характеризует количество товара, которое покупатели намерены купить на потребительском рынке при определенном уровне цены. При низком уровне цен покупатели стремятся купить больший объем товаров, а при высоком их уровне — соответственно меньший объем (или вообще отказаться от покупки). Кроме уровня цен на объем спроса на отдельные товары влияют также уровень денежных доходов населения; уровень цен на взаимозаме­няемые или взаимодополняющие товары; стадия жизнен­ного цикла (особенно технически сложных и модных товаров) и другие факторы.

Предложение представляет собой массу товаров, пред­назначенных для реализации, которые уже доставлены на потребительский рынок или могут быть доставлены на него. Объем предложения представляет собой количество товара, которое конкретные продавцы (производители) желают реализовать на потребительском рынке в данный момент времени по определенной цене. При высоком уров­не цен продавцы стремятся увеличить объем предложения на рынке и наоборот — чем ниже уровень цен, тем меньше стимулов у продавцов наращивать объем предложения (при достаточно низких ценах отдельные продавцы вообще могут покинуть рынок). Кроме уровня цен на объем пред­ложения отдельных товаров влияют также уровень затрат на их производство и доставку на рынок; физико-хими­ческие свойства товаров; уровень конкуренции продавцов на рынке и другие факторы.

Цена представляет собой денежный эквивалент, в соот­ветствии с которым осуществляются акты купли-продажи потребительских товаров. Уровень цен на отдельные товары складывается в пределах диапазона цен спроса и предло­жения на потребительском рынке. Оптимальным вариан­том этого уровня выступает цена рыночного равновесия, уровень которой уравновешивает объемы спроса и предло­жения на потребительском рынке, т.е. складывается при полном их соответствии.

Конкуренция представляет собой разнообразные формы соперничества хозяйствующих субъектов на потребительс­ком рынке за лучшие условия реализации товаров. Уровень конкуренции в рамках того или иного вида и сегмента потребительского рынка определяется количеством про­давцов, удельным весом их операций на рынке, а также используемыми формами конкуренции.

Соотношение рассмотренных выше элементов пот­ребительского рынка (объема спроса и предложения, уров­ня цен и конкуренции) постоянно изменяется. Это общее состояние динамики, изменчивости потребительского рынка представляет собой чрезвычайно сложное экономическое явление, поскольку оно формируется под влиянием мно­жества разнородных и разнонаправленных внутрирыночных и общеэкономических факторов. В то же время каждому торговому предприятию важно знать, на какую степень активности потребительского рынка, его видов и сегментов ему следует ориентироваться при планировании объема и структуры реализации товаров, в процессе управления другими аспектами развития товарооборота.

Степень активности потребительского рынка определя­ется путем изучения рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму проявления на пот­ребительском рынке (отдельных его видах и сегментах) системы факторов (условий), определяющих соотношение объемов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.

Конъюнктура потребительского рынка характеризуется определенными конъюнктурными циклами, в рамках каждо­го из которых выделяют следующие четыре стадии: 1) подъем конъюнктуры; 2) конъюнктурный бум; 3) ослабление конъюнк­туры; 4) конъюнктурный спад.

Подъем конъюнктуры связан с повышением активности рыночных процессов по данному товару. Он характеризу­ется ростом объема спроса и розничного товарооборота на рынке данного товара, повышением уровня цен на него, некоторым возрастанием уровня конкуренции в пред­дверии высокой активности рынка.

Конъюнктурный бум характеризует резкое возрастание объема спроса на рынке данного товара, которое объем предложения (несмотря на его рост) полностью удовлет­ворить не может. Одновременно растет уровень цен на товар; возрастает количество хозяйствующих субъектов, занятых его производством и продажей.

Ослабление конъюнктуры связано со снижением актив­ности на рынке данного товара, относительно полным насыщением спроса и некоторым избытком предложения. Для этой стадии характерны сначала стабилизация, а затем и начало снижения уровня цен на товар.

Конъюнктурный спад на рынке данного товара является наиболее неблагоприятным его периодом с позиций воз­можностей развития товарооборота. Он характеризуется самым низким объемом спроса и сокращением объема предложения (хотя объем предложения продолжает превы­шать объем спроса). На этой стадии конъюнктуры рынка существенно снижается уровень цен на товар; ряд хозяйст­вующих субъектов, занятых производством и продажей дан­ного товара, покидают рынок, не выдержав конкуренции.

Смена всех стадий конъюнктуры рынка определенного товара происходит в среднем за 1—2 года. При этом стадии конъюнктуры товарного рынка могут совпадать, а могут и не совпадать с фазами общеэкономического развития стра­ны. Практика показывает, что конъюнктурный бум на рынке отдельных товаров может происходить даже в период общеэкономической депрессии, в то время как конъюнк­турный спад на рынке конкретного товара может иметь место и в период подъема экономики.

В связи с циклическим развитием и постоянной измен­чивостью потребительского рынка необходимо системати­чески изучать его конъюнктуру в разрезе отдельных видов и сегментов с тем, чтобы формировать эффективную поли­тику управления товарооборотом и определять возмож­ности развития его объема и структуры.

Изучение конъюнктуры потребительского рынка в процес­се управления товарооборотом торгового предприятия охва­тывает следующие три этапа:

1. Текущее наблюдение за рыночной активностью, в пер­вую очередь, в тех сегментах потребительского рынка, в которых торговое предприятие осуществляет (или намечает осуществлять в ближайшее время) свою коммерческую деятельность. Текущее наблюдение за состоянием пот­ребительского рынка требует формирования целенаправ­ленной системы показателей, характеризующих отдельные его элементы. Среди этих показателей особое внимание должно быть уделено динамике объема розничного товаро­оборота в регионе в разрезе отдельных групп товаров (этот показатель отражается статистикой); динамике среднего уровня цен и размера ценового диапазона по наблюдаемым товарам; изменению числа пунктов продажи данного това­ра в регионе и некоторым другим. Результаты текущего наблюдения за конъюнктурой потребительского рынка фиксируются в табличной или графической форме.

2. Оценка текущей конъюнктуры потребительского рынка осуществляется в процессе анализа, основная цель которо­го состоит в выявлении особенностей конкретных сегмен­тов потребительского рынка и тех изменений, которые происходят на них в момент наблюдения по сравнению с предшествующим периодом. Анализ конъюнктуры рынка в разрезе отдельных его сегментов проводится в два этапа.

На первом этапе анализа производится расчет системы аналитических показателей, характеризующих текущую конъюнктуру потребительского рынка (на основе наблюда­емых информативных показателей). К таким показателям относятся: товарооборот данной группы товаров в расчете на душу населения в регионе; средний товарооборот на один пункт продажи в регионе; темпы роста (снижения) средней цены на товар, скорректированные с учетом индек­са инфляции.

На втором этапе анализа выявляются предпосылки к изменению текущей конъюнктурной стадии данного то­варного рынка или его сегмента. Эти изменения по многим товарам связаны с сезонностью их производства и потреб­ления. Сезонность производства наиболее характерна для сельскохозяйственной продукции — в период массового сбора урожая ее предложение обычно превышает объем спроса, в результате чего уровень цен на отдельные сельско­хозяйственные продукты существенно снижается; в даль­нейшем по мере возрастания расходов по их хранению и подсортировке цены на них возрастают. Сезонность потреб­ления наиболее характерна для многих непродовольственных товаров — одежды, обуви, головных уборов, стройматериа­лов и других (наиболее ярким примером сезонности пот­ребления являются новогодние елочные украшения).

В процессе оценки текущей конъюнктуры должны быть выявлены и исключены из анализа ее тенденций отдельные краткосрочные ее колебания, вызванные действием слу­чайных факторов. К таким факторам относятся: резкие изменения погодных условий; нарушения ритмичности рабо­ты железнодорожного транспорта; стихийные бедствия; период праздников; паническая реакция покупателей или продав­цов на ожидаемые экономические действия правительства (обмен денег, изменения в налоговой системе) и т.п.

3. Прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка. В условиях нестабильности экономического развития стра­ны, отсутствия достоверной информации и по ряду других причин прогнозирование конъюнктуры ограничивается в настоящее время краткосрочным и среднесрочным перио­дом, что вполне достаточно для целей планирования товарооборота. Это прогнозирование осуществляется обычно двумя основными методами: факторным и трендовым.

Факторный метод прогнозирования конъюнктуры осно­ван на изучении отдельных факторов, влияющих на спрос, предложение, цены и конкуренцию на рынке конкретного товара, и определении возможного изменения этих факто­ров в предстоящем периоде. Эти факторы подразделяются на экономические, демографические, социально-полити­ческие, природные и другие. При использовании фактор­ного метода прогнозирования конъюнктуры рынка вначале изучается влияние различных факторов на отдельные его элементы, затем отбираются наиболее значимые из них (ока­зывающие наибольшее влияние) и строится многофакторная модель регрессии. Ряд крупных торговых предприятий, специализирующихся на реализации относительно неболь­шого числа групп товаров, могут самостоятельно разрабаты­вать многофакторные конъюнктурные прогнозы (вводя в свой штат маркетологов — специалистов по изучению и прогнозированию рынка). Другие торговые предприятия могут приобретать эту информацию у маркетинговых фирм, специализирующихся на прогнозировании конъюнктуры рынков отдельных групп товаров. Факторный метод исполь­зуется при среднесрочном прогнозировании конъюнктуры потребительского рынка.

Трендовый метод прогнозирования конъюнктуры осно­ван на распространении выявленной в процессе ранее проведенной оценки конъюнктурной тенденции на пред­стоящий период. При этом пренебрегают случайными фак­торами воздействия на эту тенденцию. Вместе с тем, следует учесть предстоящие уже известные изменения факторов внутрирыночных (например, неурожай отдельных видов сельскохозяйственной продукции) и общеэкономических (например, изменения системы налогообложения произ­водства и реализации отдельных видов товаров; изменения порядка лицензирования товаров при осуществлении внешнеэкономических операций и т.п.). Этот метод досту­пен любому торговому предприятию, так как базируется на результатах текущего наблюдения и оценки конъюнктуры отдельных товарных рынков. Трендовый метод использует­ся обычно для краткосрочного прогнозирования конъюнк­туры потребительского рынка.

С учетом результатов прогнозирования конъюнктуры осуществляется планирование объема и структуры реали­зации товаров на предстоящий период.