Брендинг: основные понятия и термины

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильнаяторговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать. Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. 80 процентов существующих в мире товарных знаков – это словесные знаки, то есть те самые названия, которые предлагаются к продаже на выбор на этом сайте.

Чтобы словесный товарный знак, то есть выбранное название, стал логотипом необходимо написать или нарисовать это слово особым образом – с использованием шрифтов, цветов, начертаний отдельных букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и делается художником-дизайнером. Таким образом, логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» или изображение повара для продуктов «Быстров».

В отличие от юридически определенного товарного знака, торговая марка – понятие не юридическое, а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке – то марки у вас нет. Поскольку торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Торговая марка – это основа брендинга. Но и сама она имеет составляющие. К стандартному набору таких составляющих относятся:словесный товарный знак, графический товарный знак, фирменный стиль и упаковка (преимущественно для фасованных товаров широкого потребления).

Стандартный набор мероприятий брендинга включает следующие этапы: 

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (хаактеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.). 

2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

   • Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Если подходящее для вас слово нашлось в нашей базе, этот этап уже пройден.

   • Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. Почему эта оценка предпочтительнее оценки разработчиков или владельцев товарного знака, рассказано в разделе «Подводные камни брендинга».

   • Проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Этот этап пройден наполовину. Все названия, представленные на BrandMarket, прошли предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Но чтобы быть точно уверенным относительно приглянувшегося вам слова, необходимо проверить его еще и по базе поданных заявок. 

3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС. Возможно, выбранное вами слово уже прошло такую регистрацию. Об этом вы получите информацию, направив нам запрос на конкретное слово. Если регистрация еще идет, мы в индивидуальном порядке предложим вам варианты преодоления этого этапа с нашей помощью или самостоятельно. 

4. Разработка логотипа и упаковки. Мы можем посодействовать в этом (см. раздел «Услуги»). 

5. Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака. 

6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака и, как и в этом случае, может быть выполнена нами или вами, в соответствии с договоренностью. 

7. Разработка и производство рекламных материалов. 

8. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений. 

9. Производство рекламных материалов, медиапланирование 

10. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. См. раздел "Дополнительные услуги".