2. Последовательность разработки стратегического плана

Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Миссия организации

Цели организации

Анализ и оценка внешней среды

Анализ и оценка внутренней среды

Оценка стратегии

Реализация стратегии

Выбор стратегии

Разработка и анализ стратегических альтернатив

Рис.1 – Алгоритм стратегического планирования.

Основными компонентами стратегического планирования являются:

1. Определение миссии организации. Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике. В зарубежной литературе этот термин принято называть корпоративной миссией или концепцией бизнеса. Он характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, исходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ.

Миссия коммерческих организаций обычно формулируется очень просто и весьма прямолинейно – максимум прибыли. У опытных предпринимателей такой подход вызывает в лучшем случае застенчивую улыбку, а для потребителей продукции (услуг) предприятия размер его прибыли не только не представляет интереса, но более того, - их цели противоположны.

Прибыль- чисто внутренняя проблема предприятия, которую выставлять на показ не вполне прилично, а тем более записывать в учредительные документы. Любое предприятие является открытой системой, и успешно развиваться она может в случае, если будет удовлетворять определенный спрос потребителей, находящихся за его пределами – во внешней среде. Поэтому только в окружающей среде можно найти миссию коммерческой организации.

Прибыль не цель, а средство достижения цели

Чтобы выбрать соответствующую миссию, надо ответить, по крайней мере, на два вопроса:

• Кто клиенты фирмы

• Какие потребности она может удовлетворить

Например, Г.Форд, сформулировал миссию своей компании так:»Мы предоставляем людям дешевый транспорт!». При этом он всегда подчеркивал, что если кто это сделает, то прибыль не пройдет мимо него. Миссия определяется для себя, для предприятия, но она всегда ориентируется на клиента, общество.

Миссия известной фирмы «Сони» звучит так: «осуществляя прогресс служить всему миру».

Или еще примеры:

К миру через мировую торговлю

Что хорошо для страны, то хорошо для фирмы

Наши изделия делают мир более удобным для жизни

2. Формулирование целей и задач. Для описания характера и уровня деловых притязаний, свойственных тому или иному виду бизнеса, применяются термины «цели» и «задачи».

Цель – это будущее желаемое состояние предприятия, мотив или повелитель поведения и действий его работников.

В системе бизнеса цель выполняет 5 функций:

• инициативы – мотива действий

• критерия принятия решения – оценки информации и выбора альтернатив, приоритетов в бизнесе

• инструмента управления – руководящие требования к действиям, определение направлений в бизнесе

• координации – обеспечение бесконфликтных отношений лиц, принимающих решения, согласование работ специализированных подразделений

• контроля – сопоставление оперативного состояния показателей хозяйственной деятельности с целевым их уровнем

В отличие от миссии цели выражают более конкретные направления деятельности предприятия.

Таблица 1 – Различие между миссией и целями предприятия

Показатели	Миссия	Цели
1. Временной критерий	Устремлена в будущее, но не имеет временных определений и не зависит от текущего состояния	Всегда предполагает сроки их достижения
2. Направленность информации	На внешнюю среду предприятия – на потребителей. Общество, регион, их интересы, ценности, ожидания и приоритеты	Чаще имеют внутрифирменную ориентацию и направлены на улучшение – использования ресурсов, резервов
3. Особенности формулировки	Выражается в общих терминах и освещает образ предприятия, его марку, стиль и т.п.	Чаще имеют конкретное выражение результатов деятельности
4. Измеримость	Преобладают качественные характеристики и относительный масштаб выражения	В основном количественно измеримы и могут быть однозначными и множественными

Цели должны быть четкими, ясными, однозначно понимаемыми и сформулированы в терминах, отражающих перспективное будущее состояние предприятия.

Цели предприятия устанавливаются с учетом объема и срока работ, имеющихся и ожидаемых возможностей, желаемых результатов.

Цели определяются одним лицом – собственником предприятия или группой лиц, включающей владельцев, менеджеров и работников с учетом совместимости их частных интересов.

Цели предприятия в зависимости от особенности вида деятельности могут быть определены примерно следующим образом:

• предоставление необходимых обществу товаров и услуг

• достижение передовых позиций в отрасли на рынке

• накопление необходимых средств для развития бизнеса

• увеличение доли рынка на ________%

• повышение качества выпускаемой продукции

• снижение затрат на единицу товара на _______% и т.д.

На основе общей цели предприятия формируются частные цели функционирования подразделений.

Примеры постановки целей функциональным службам предприятия:

Производство: повысить производительность труда на _______%

освоить выпуск __ видов новой продукции

Финансы : снизить кредиторскую задолженность на ____%, ____ руб

увеличить доходы на _________руб

и т.д

Как свидетельствует передовая отечественная практика, наиболее значимыми в рыночных условиях являются финансовые цели, определяющие состояние платежеспособности и экономическую устойчивость предприятий.

Таблица 2 – Ранжирование основных целей на современных фирмах

(по данным социологического опроса высших менеджеров различных американских фирм), Бухалков, с.81.

Наименование основных целей	Оценка цели
	Ранг	%
1. Прибыльность	1	89
2. Рост	2	82
3. Доля рынка	3	66
4. Социальная ответственность	4	65
5. Благосостояние работников	5	62
6. Качество продукции и услуг	6	60
7. Научные исследования и разработки	7	54
8. Производительность	8	50
9. Финансовая стабильность	9	49
10. Ресурсное обеспечение	10	39

3. Анализ и оценка внешней среды. Обычно этот процесс считается исходным процессом стратегического планирования, т.к. он обеспечивает базу для выработки стратегии поведения.

Анализ среды предполагает исследование двух ее компонентов:

• макросреды

• непосредственного окружения

Анализ макросреды включает изучение влияния на фирму таких компонентов среды, как

• Состояние экономики

• Правовое регулирование

• Политические процессы

• Природная среда и ресурсы

• Социальная и культурная составляющие общества

• Научно-технический уровень

• Инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам

• Покупатель (потребитель)

• Поставщик ресурсов

• Конкуренты

• Рынок рабочей силы

• Профсоюзы