3.8. Товарные стратегии торгового предприятия

Товарная стратегия – долговременный «3-5 лет и более» курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение конкретных задач.

Товарная стратегия реализуется через товарную политику предприятия.

Товарная политика представляет собой комплекс решений предприятия по продукции, предлагаемой рынку.

Цель товарной политики – предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности.

Задачи товарной политики:

• управление ассортиментом и номенклатурой;

• управление конкурентоспособностью;

• нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

• обслуживание товаров.

Последствиями отсутствия продуманной товарной политики могут стать:

• неустойчивость товарной номенклатуры;

• потеря контроля над конкурентоспособностью;

• снижение коммерческой эффективности товаров.

Маркетинговые мероприятия предназначены для продвижения основной услуги по реализации товаров и обеспечении ее конкурентоспособности. Для предоставления этой услуги должны осуществляться три группы мероприятий:

1. привлечение потенциальных потребителей в торговое предприятие;

2. побуждение потребителей к принятию решения о покупке товаров;

3. создание и поддержание потребительских предпочтений оказываемой услуги данного торгового предприятия.

Указанные мероприятия одновременно являются и методами обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий и реализуемых ими товаров. При этом очень важно то, что торговое предприятие заинтересованно в обеспечении конкурентоспособности не просто товаров, а только тех, которые оно реализует независимо от изготовителей. В этом заключается отличие исполнителей торговых услуг от изготовителей товаров. Это оказывает определенное влияние и на товарную стратегию торговых предприятий.

Товарная стратегия торговых организаций предназначена для определения их товарной политики, а также для получения запланированной прибыли путем предоставления потребителям основных и дополнительных услуг.

Основная услуга по реализации товаров требует разработки и реализации ассортиментной, ценовой политики и политики в области качества.

Дополнительные информационно-консультативные услуги определяют в значительной мере информационную политику торговой организации.

Таким образом, товарная стратегия торгового предприятия представляет собой совокупность планируемых и систематически осуществляемых мероприятий по оказанию основной и дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения потребностей покупателей. В то же время услуги торговли через направленную торговую политику позволяют удовлетворять и собственные социальные потребности предприятия, в том числе экономические, трудовые и др.

3.9. Особенности ценовой политики розничного торгового предприятия. Маркетинговый подход к ценообразованию

Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой стороны – маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений как производителей, так и многочисленных оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли.

Ценообразование в розничной торговле может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод (базируется на издержках) предполагает определение розничным торговцам цены реализации товары как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.

При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателя заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой.

Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателя. Однако применение рыночного метода сопряжено с трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов в стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Цена товара должна обеспечить:

• реализацию товара;

• его конкурентоспособность;

• соответствие его ценности;

• рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночных подходов, когда первый становиться основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами продавца. Кроме того, должна учитываться ситуацию на конкурентном рынке.

Реагируя на изменения потребностей покупателя, розничные торговцы стремятся создать отличительные преимущества, которые заключаются в новых формах торговли основанных на низких ценах.

На современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования:

1. ежедневных низких цен (ЕНЦ);

2. высоких/низких цен.

Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами.

Преимущество стратегии ЕНЦ заключается в следующем:

• уменьшается угроза ценовых войн;

• уменьшается потребность в рекламе.

Основная ценовая стратегия розничной торговли чаше всего основывается на комбинации ЕНЦ и высоких/ низких цен, весьма популярны и другие инструменты:

• купоны;

• скидки;

• пластиковые карты;

• нечетные и некруглые цены и т.п.

Однако их применение определяется основной ценовой стратегией торгового предприятия.