Сбор данных

Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.

В ходе проведения нашего исследования был сформирован следующий алгоритм контактирования с респондентами.

Вначале, в соответствии с базой данных, осуществлялся первый (зачастую телефонный) контакт с интересующим нас предприятием. Цель - получить у секретаря общую информацию о потенциальном респонденте (фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон).

Важным условием успешного проведения первого контакта стало четкое формулирование своего интереса - "нужен руководитель предприятия". В случае невозможности с ним пообщаться (отсутствует, занят и т. д.) начинался поиск контакта с одним из начальников ключевых подразделений: с заместителем первого лица, коммерческим или финансовым директором, руководителем подразделения по работе с персоналом, руководителем какого-либо отдела (сбыта, маркетинга, стратегического развития).

Важность выполнения этого условия объясняется тем, что нечеткая формулировка требования - "нужен или коммерческий директор, или начальник отдела маркетинга" - вызывает у секретаря замешательство (с кем именно хотят говорить?), лишние вопросы о цели вашего звонка (что им в действительности нужно?), сомнения в серьезности вашего дела (лучше сказать, что нужного человека нет на месте).

Следующий контакт (также телефонный) происходил непосредственно с потенциальным респондентом и имел целью договориться о проведении интервью. При этом было важно:

• четко и быстро (у начальника всегда мало времени) представить свою организацию и организацию-заказчика;

• коротко изложить суть просьбы;

• попытаться убедить потенциального респондента в том, что его мнение по данному вопросу признано наиболее важным, что, возможно, беседа будет не лишена полезности для самого руководителя и его организации;

• гарантировать деловой характер и непродолжительность будущей беседы.

Если согласие на интервью получено, то его успешное проведение целиком и полностью зависит от грамотной работы интервьюера.

Прежде всего, интервьюер должен настроиться на ожидание респондента, поскольку последний, даже внеся беседу в свой ежедневный план, может отложить ее или перенести из-за появившихся неотложных дел.

Интервьюер, как уже упоминалось ранее, должен обладать рядом необходимых личных качеств: приятная внешность (непрезентабельность интервьюера не вызывает у респондента, тем более руководителя, уважения и отбивает у него желание общаться), коммуникабельность и психологическая устойчивость.

Также интервьюер должен обладать профессиональными качествами: образованность (необходимо быть на одном уровне с респондентом, хотя бы в вопросах общего характера) и опыт работы.

Опыт интервьюера должен проявляться в его умении поддержать интересную для респондента беседу и одновременно выяснить ключевые (согласно опросному листу) позиции и зафиксировать ответы респондента. Выяснение позиции респондента предусматривает не просто произнесение вопросов, но и стимулирование ответов с помощью различных приемов.

Среди подобных приемов можно выделить:

• повторение вопроса;

• повторение ответа респондента ("То есть семинары по маркетингу вас интересуют больше, чем по стратегическому развитию предприятия?");

• использования пауз, что побуждает респондента к дальнейшим рассуждениям;

• получение пояснений ("Что вы имели в виду, когда говорили о кратковременной, но насыщенной образовательной программе?");

• подбадривание респондента ("В данном контексте не может быть однозначного ответа, но для нас действительно важно узнать ваше мнение") и т. д.

Запись ответов респондента должна происходить в ходе проведения интервью, с использованием формулировок респондента, без обобщений, с учетом всех фраз, касающихся цели и задач исследования.

Важным моментом в ходе проведения интервью с руководителями (топ-менеджерами) предприятия является стимулирование их к продолжению беседы (до выяснения всех интересующих позиций), несмотря на постоянно трезвонящий телефон или ссылки респондента на занятость и желание сократить время разговора.

В ходе беседы интервьюер должен фиксировать возможные ошибки от "неспособности" (неспособность респондента дать точный ответ на вопрос в силу некомпетентности, непонимания вопроса, от скуки и т. д.) и от "нежелания" (нежелание респондента дать точную информацию или намеренное искажение информации).

В зависимости от ситуации завершение интервью может быть максимально кратким (выражение респонденту благодарности за сотрудничество) либо продолжительным (обмен информацией о сути конкретных видов образовательных услуг, о заинтересованности в них респондента, об эмоциях, полученных в результате общения и т. д.).

Обязательным элементом окончания беседы являлется вручение респонденту презента от имени заказчика. Это, во-первых, демонстрирует уважение организации-заказчика лично к респонденту, важность и эксклюзивность его мнения. А во-вторых, подтверждает солидный имидж организации-заказчика в глазах респондента. Например, в нашем случае презентом была практическая литература, переведенная и изданная силами компании ООО "Баланс-Клуб". Также приемлемыми вариантами в таких случаях могут стать сувениры с символикой организации-заказчика и т. д.