Роль и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой мар кетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

Задачи товарной политики:

• формирование товарного ассортимента и управление им;

Суть эффективного формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе потребительских требований и возможных приемлемых издержек розничного продавца такого портфеля товаров, который характеризуется приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле.

Чтобы обеспечить успешную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать ассортимент. Для этого и необходимо управление товарным ассортиментом. На основе анализа и оценки ассортимента принимается решение о того, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие - исключить.

• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;

Под конкурентоспособностью товара понимают преимущества товара, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Можно выделить такие факторы конкурентоспособности в розничной торговле как: конкурентная цена, торговое обслуживание, маркетинговые коммуникации, применение различных методов стимулирования, а также сервисное обслуживание (предпродажные услуги и послепродажные услуги).

• учет жизненного цикла товара, в том числе и при выборе стратегий;

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. От стадии жизненного цикла товара зависят следующие показатели: объем прибыли; объем расходов на маркетинг и рекламу; цена товара; поведение покупателей; их отношение к товару. Именно поэтому при выявлении степени конкуренции и при формировании и управлении товарным ассортиментом важно учитывать жизненный цикл товара.

• для торговых розничных сетей в последнее время характерно создание собственных торговых марок - разработка эффективной марочной политики.

Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг. Это могут быть имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, это позволяет отличать товары.

Сегодня крупные розничные торговые сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирмам - производителей. Так же это возможность контролировать процесс образования цены и сокращать расходы на продвижение товаров.

Товарная политика предприятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Хорошо продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, своевременно внедрять в ассортимент новинки и извлекать наибольшую выгоду.