8.4. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.
Засоби стимулювання збуту, їх переваги та недоліки наведено в табл. 8.5.
Таблиця 8.5
Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту
Засоби |
Переваги |
Недоліки |
Зразки товарів |
Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький |
Великі витрати. Не дає об’єктивних даних щодо перспектив збуту товару |
Купони: розсилка поштою |
Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару |
Великі витрати. Тривалий період від розсилки до реакції у відповідь. Велика залежність від якості письмового звернення |
розміщення в газетах чи журналах |
Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати |
Те саме |
безпосереднє вручання споживачам |
Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприймання споживачами. Ви- сокий рівень привертання уваги |
Велика трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість |
Гарантії |
Підвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків |
Надто тривале очікування результатів |
Оригінальна упаковка |
Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання |
Низький рівень спрямованості на конкретних споживачів. Невдала упаковка може навіть знизити престиж марки |
Премії |
Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки |
Потребують точного планування і контролю |
Залікові талони |
Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок |
Те саме |
Конкурси, лотереї, ігри |
Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми |
Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь у заходах |
Демонстрації |
Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару |
Потребують спеціально підготовленого персоналу. Висока вартість |
Знижки |
Високий рівень стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації |
Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити цінність продукту в очах споживачів |
Конференції і конкурси продавців |
Підвищують кваліфікацію торговельних працівників, що за відповідних умов сприятиме збільшенню обсягу реалізації |
Висока вартість |
Алгоритм програми стимулювання збуту показано на рис. 8.4.
