М. А. Шишкина

Паблик

рилейшнз

в системе социального управления

«Паллада-медиа»

СЗРЦ «РУСИЧ»

Санкт-Петербург

2002

УДК

301 ББК 60.56

Ш65

Рецензенты: д-р ист. наук, проф., А.Ю.Борисов (Моск. гос. ин-т международ, отношений), д-р социол. наук, проф. А.С.Пую (С.-Петерб. гос. ун-т)

Научный редактор

д-р социол. наук, проф. Д.П.Гавра

Шишкина М. А.

Ш 65 Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 – 444 с. – ISBN 5-93370-003-7

Книга посвящена комплексному рассмотрению феномена паблик рилейшнз (PR) в системе социально­го управления. Автор определяет онтологический ста­тус PR, цели, предмет, содержание, результат связей с общественностью. В работе делается попытка инсти­туциональной трактовки PR, выделение его социальных функций, механизмов включения связей с обществен­ностью в регулирование отдельных сфер социума.

Для специалистов по связям с общественностью, социологов, политологов, экономистов, преподавателей высших учебных заведений.

Без объявл. ББК 60.56

Isbn 5-93370-003-7 © м. А. Шишкина, 2002

СЗРЦ «РУСИЧ» «Паллада-медиа»

ОТ АВТОРА

Идея монографии родилась не сразу, как не сразу у меня родился профессиональный и научный ин­терес к одному из самых загадочных общественных феноменов современности — паблик рилейшнз (PR). На российскую почву PR был привнесен с устояв­шейся культурой и оформленным названием одно­временно с рыночными преобразованиями, но до сих пор окончательно не оформился в мировоззренчес­кой культуре и социальной практике России. Я ока­залась в числе тех легкомысленных пионеров, кото­рые в начале 90-х годов стремительно осваивали новое информационное поле под названием «связи с общественностью», еще не до конца понимая те сложности и подводные камни, которые таило это внешне очень простое понятие.

Однако чем дальше, тем больше открывался глу­бинный, многоликий мир PR, двойственность и про­тиворечивость которого отражалась даже в названии, которому так и не появилось более краткой и простой замены в русском языке. В новой сфере деятельности нашли себе применение филологи и психологи, политологи и журналисты, социологи и экономисты. Рос­сийские специалисты, вооружившись учебниками С. Блэка и Э. Бернейза, формировали свой особый прак­тический мир, свой профессиональный цех. И вот уже по всей стране учат молодых пиарменов, а таинствен­ная профессия становится одной из самых популяр­ных и востребованных.

Отечественный PR, находящийся в отроческом возрасте, — ведь ему минуло еще только 10 лет — оказался на редкость «смышленым» и стремительным.

Не имея прочной исторической традиции, новая ком­муникативная практика начинает играть важную роль в социальном управлении, оказывать существенное влияние на всю систему российского экономического, политического и духовного уклада. Как любому ребен­ку, ему предстоит еще сделать много ошибок, и его еще часто будут «наказывать» за вольные или невольные промахи. Ведь для формирования зрелых связей с об­щественностью потребуется длительное время, а эф­фективность этого процесса будет напрямую зависеть от экономического состояния общества, совершенства законодательной базы, степени деонтологической куль­туры и многих других факторов.

С тех пор как появились связи с общественно­стью, ученые и практики всего мира спорят о предме­те своей деятельности и науки, дискутируют о самостоятельности паблик рилейшнз, сходстве и отличии его от других коммуникационных форм. Паблик ри­лейшнз находится на стыке многих общественных наук: экономики, социологии, менеджмента, психоло­гии, права и т.д., сущностный синтетизм создает усло­вия для того, чтобы внести в определение PR что-то новое, выделить и заострить его отдельную грань, подменить классическими областями знаний или практи­ческой деятельности. Я глубоко уверена, что сущность паблик рилейшнз в значительной мере определяется скорее не сходством, а различием между родственны­ми коммуникационными формами, социальными про­цессами и институтами, эта сущность имеет самодо­статочный характер, основывается на самостоятельных целях и функциях.

В монографии сделана попытка разработать ос­новы современной теории паблик рилейшнз как социолого-управленческого феномена и концепции его включения в систему социального управления.

В книге решаются проблемы определения онто­логического статуса PR, целей, предмета, содержания, субъектной структуры, результата связей с обществен­ностью. Мною обосновывается возможность институ­циональной трактовки Павлик рилейшнз, характери­зуются его социальные функции в современном обществе, показываются механизмы включения дан­ного феномена в регулирование отдельных сфер соци­ума. Доказательства ряда тезисов были найдены в ана­лизе таких сфер, как структура и инфраструктура PR-рынка и система отечественного образования.

Для решения ряда задач было необходимо с некоторой долей критики и абстрагирования от при­вычных и традиционных точек зрения на PR, жест­ко либо узкофункционально трактующих его, взгля­нуть на проблему в общем социальном контексте и исторической ретроспективе. Мы считаем, что та­кое многогранное и богатое понятие, как паблик рилейшнз, имеет глубокие цивилизационные корни и всегда сопровождало развитие публичной сферы и публичной коммуникации. тельным и всегда найдется место более смелым и неожи­данным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и кото­рый призван совершенствовать нас.

В науке такая категория, как сомнения, зачастую не рассматривается как показатель качества труда. Однако я оставляю за собой право сомневаться в сво­их версиях и трактовках, предложенных читателю, потому что в паблик рилейшнз ничто не бывает оконча­тельным и всегда найдется место более смелым и неожиданным решениям, потому что паблик рилейшнз — это мир, который мы совершенствуем вместе с собой и кото­рый призван совершенствовать нас.