Максимы о максимах. Чтобы преодолеть язык военных максим, авторы предлагают их собственные максимы о максимах:

• Большинство максим очевидны.

• Очевидные максимы нередко бессмысленны.

• Очевидные максимы противоречат другим, не менее очевидным (например, о концентрации сил и сохранении гибкости).

Таким образом,

• остерегайтесь максим.

Таблица 4.1. Некоторые используемые Дж. Куинном термины военном стратегии

атаковать и овладеть	уловки, хитрость, хладнокровие
окружить и разбить	ложные маневры
удар и незащищенное место противника	дезинформация
сконцентрированная атака
направление главного удара
добиться превосходства	мобильность, неожиданность
	обходной маневр
запланированная гибкость	быстрые маневры
фланговый маневр
запланированное отступление	доминирующие позиции
планируемая контратака	укрепление основного лагеря
возможность первоначальных потерь	закрепление па плацдарме
растянуть силы противника	объединение сил
выманивание с оборонительных позиций	отступление
ослабление политической воли противника
и его психологического состояния

Вторая волна: поиск консалтинговых императивов

Школа позиционирования буквально создана для консультантов. Сотрудник консалтинговой фирмы приходит к клиенту и, не обладая какими-то особыми знаниями бизнеса, анализирует экономические показатели, затем, «пожонглировав» набором генернческих стратегии (основными строительными блоками), составляет отчет, оставляет в бухгалтерии счет за услуги и уходит. (создавались «бутики стратегий»).

3) Основные направления исследований школы позиционирования

Один из инструментов, с помощью которого мы получаем возможность связать различные виды исследований школы позиционирования представлен на рис. 4.6.

В данной матрице производится разбивка направлений исследований по факторам (одиночные и групповые) и по условиям (статичные и динамичные). Направления исследований школы позиционирования представлены в каждом из четырех результирующих квадрантов:

Группы факторов

Статические условия

Динамические условия

Отдельные факторы

Привязка определенных стратегий к конкретным условиям (например, диверсификации к зрелости отрасли)	Описание групп стратегий и/или групп условий (например, генерических отраслей) и их взаимосвязей
Определение стратегических реакций (например, «поворотные» стратегии, ложные сигналы) в ответ на внешние изменения (например, технологические угрозы, атаки конкурентов)	Отслеживание последовательностей групп стратегий и/или условий во времени (например, жизненные циклы отраслей)

Школа позиционирования заимствовала многие идеи из экономической теории, в частности из отраслевой организации. Заимствует из теории игр ( чаще всего– дилемму узника)

Теория игр весьма эффективна в ситуациях, когда необходимо найти ответы на простые вопросы. Теория игр не всегда дает однозначные ответы «да» или «нет», но та позволяет рассмотреть различные перестановки и комбинации условий, которые могут изменить ситуацию. К сожалению, большинство реальных стратегических проблем порождает большое число возможных вариантов решений, когда отсутствуют даже намеки на «доминантную стратегию». Таким образом, теория игр предлагает ряд концепций, которые могут помочь осознать принципы стра­тегического динамического маневрирования конкурентов.

Мы же в свою очередь пришли к выводу, что теория игр скорее помогает упорядочивать стратегическое мышление, особенно в условиях конкурентного маневрирования, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы.

Критические замечания

Школу позиционирования необходимо рассматривать как учение, которое несомненно внесло большой вклад в стратегический менеджмент. Она раскрыла огромные горизонты для исследований и обеспечила теоретиков и практиков эффективным набором концепций.

.

Плюсы:

• Школа планирования оценивает будущее, экстраполируя преобладающие в настоящем тенденции, опираясь исключительно на обработанные данные, а процесс разработки стратегии представляется сверхформализованным.

Портер заявлял: «Для разработки стратегии я предпочитаю использовать ряд аналитических методик». Но никому еще не удавалось предложить стратегию, опираясь исключительно на аналитические методики.

Минусы:

• Подход школы позиционирования является узким. Школа позиционирования была ориентирована, прежде всего, на экономические аспекты, в особенности на количественно определимые — т. е. в сторону, противоположную социальным и политическим аспектам, а также количественно неопределимым экономическим.

• Следует обратить особое внимание на то, что в школе позиционирования внимание к экономике превалирует над политическими вопросами.

• Миссия школы позиционирования не и том, чтобы выйти в свет и учить, а в том, чтобы оставаться дома и вычислять. От стратега ожидают абстрактной бумажной работы, не связанной с реальным миром производства и продаж товаров.

• Нередко препятствует не только обучению и творчеству, но и оказывает негативное воздействие на уровень вовлеченности работников в процесс труда. Работников обязывают следовать стратегиям, продиктованным непониманием сложного со всеми его нюансами бизнеса, стандартными расчетами, выполненными аналитиками, которые, как правило, «плавают» в деталях.

• Расчеты аналитика нередко подменяют принятие действующими липами персональной ответственности. Успешная стратегия — это стратегия, в которую участвующие в се формировании и реализации люди вкладывают свою энергию.

Ценностная цепочка М. Портера

В работе 1985 г. М Портер предлагает схему, которую он называет ценностной цепочкой, В соответствии с ней предполагается, что, как показано на рис. 4.5, деятельность фирмы может быть разделена на основную и вспомогательную. Основные виды деятельности непосредственно связаны с процессом продвижения товаров к потребителям и включают в себя внутреннюю логистику (приемка, хранение и т. п.), операции (или трансформации), внешнюю логистику (обработка заказов, поставка товаров, и т. п.), маркетинг и продажи, а также обслуживание (наладка, ;ремонт и т. п.). Вспомогательные виды деятельности включают в себя снабжение, Обработку технологии, управление персоналом и обеспечение инфраструктуры компании (включая финансы, бухгалтерию, общее управление и

т. п.).

Маржа прибыли в правой стороне рисунка демонстрирует, что ее основой является уровень управления цепочкой ценностей, а пунктирные линии на рисунке - все вспомогательные виды деятельности (с одним исключением) могут быть связаны с любым основным видом деятельности, а также поддерживать всю цепочку. - Исключением является инфраструктура компании, которая относится к ценностной цепочке в целом. По М. Портеру, анализ цепочки создания ценностей позволяет оценить все виды деятельности компании, а также процесс их взаимодействия»