Аналитические инструменты позволяют повысить эффективность решения следующих задач:

• обработка данных об операциях, производимых фирмой;

• создание периодических контрольных отчетов о состоянии дел в фирме;

• получение ответов на текущие запросы и оформление их в виде отчетов;

• оценка планируемого состояния объекта управления;

• оценка отклонений от планируемого состояния;

• выявление причин отклонений;

• анализ возможных решений и действий.

2.2. Современные концепции менеджмента. Инструменты стратегического анализа в процессе разработки стратегии.

Одна из основных целей компании состоит в том, чтобы занять конкурентоспособную позицию на рынке, которая обеспечила бы бесперебойное функционирование компании и беспрепятственное взаимодействие с окружающей средой: обеспечила приток капитальных, человеческих и других ресурсов и облегчила поступление продукции и услуг на рынок – клиентам, заказчикам и другим субъектам.

В настоящее время существует ряд концепций менеджмента, направленных на решение задач обеспечения конкурентоспособности организации. Среди них можно выделить:

• Концепцию развития человеческих ресурсов

• Концепцию «самообучающейся организации»

• Концепцию системы сбалансированных показателей

• Концепцию управления качеством

• Концепцию маркетингового мышления

Остановимся на последней концепции – концепции маркетингового мышления - более подробно, поскольку маркетинговый подход приобретает все более важную роль. Питер Друкер полвека назад сказал: «У любого бизнеса есть только две стратегические функции: маркетинг и инновации».

Видимо, использование военных терминов «стратегия» и «тактика» в применении к мирному маркетингу объясняется жестокостью конкурентной борьбы на рынке, необходимостью для каждой фирмы завоевать, удержать и по возможности расширить свою «нишу».

Существует два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Рассмотрим их более подробно.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке.

Стратегия – определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения целей. Таким образом, формирование стратегий представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия.

Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.

Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

• совершенствование организационной структуры фирмы;

• организация проникновения на новые товарные рынки;

• разработка и выведение на рынок нового товара;

• уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

• проникновение на новые рынки.

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;

• сегментация рынка;

• выбор методов выхода на целевые рынки;

• выбор методов и средств маркетинга;

• определение времени выхода на рынок.

Различают три стратегии:

Концентрированный маркетинг — заключается в ориентации на один относительно узкий спектр рынка, например, только продажу кроссовок или холодильников.

Дифференцированный маркетинг — заключается в ориентации на один широкий или несколько секторов рынка. Например, не только на кроссовки, но и на всю спортивную одежду, или не только на холодильники, но и на мебель и электроприборы для кухни.

Недифференцированный маркетинг — заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способна принести прибыль. Эта стратегия, практически уже не применяющаяся на Западе, пока еще пользуется большим спросом у наших новоявленных коммерческих фирм.

Ключевым моментом в выборе той или иной стратегии является выявленный спрос на товары. В этой связи инструментами стратегического анализа становятся методы маркетинговых исследований и, в частности, опросы потребителей.

Компании по производству модемов столкнулись с проблемами восприятия бренда как офисной продукции при выходе на рынок домашних модемов. Выявление привлекательных характеристик, например, яркий дизайн, позволило решить данную проблему. Так, использование в рекламе модемов для розничных потребителей компанией по производству модемов ZyXEL образа Масяни позволило увеличить посещаемость сайта в 2,5 раза, а объем продаж вырос на 36%.

Источник: Масяня на связи. Как ZyXEL поворачивается лицом к потребителям. Ж. «Компания», 25.07.2005

1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований.

Эффективность маркетинговых исследований базируется на трех основных принципах: систематичный характер проведения исследований, отбор информации, полученной в результате определенных процедур сбора, обобщения, обработки и анализа данных, использование специальных аналитических инструментов.

Одним из наиболее популярных методов исследования, направленный на выявления мнения потребителей, является опрос.

2. Опрос. Формализованный опрос – это метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке.

Метод опроса приобретает первостепенную важность в том случае, когда изучаемые явления плохо доступны непосредственному наблюдению или не обеспечены статистической и социальной информацией. При использовании метода опроса исследователь получает информацию об изучаемой реальности в том виде, в каком она отражается в сознании опрашиваемых людей и вербализуется ими в ситуации опроса. Поскольку субъективные мнения и оценки подвержены колебаниям во времени, а также воздействию условий опроса и других обстоятельств, опросы необходимо проводить в сжатые сроки. В связи с вышесказанным основной при использовании метода опроса является проблема надежности данных.

В целом опросные методы обладают и рядом существенных достоинств:

1. они позволяют достаточно быстро получить большой массив наблюдений;

2. стоимость выборочного опроса оказывается сравнительно небольшой, если принять во внимание объем получаемой информации;

3. использование стандартных опросных процедур и однородных количественных показателей позволяет проверять гипотезы о причинных зависимостях, а также проводить вторичный и сравнительный анализ.

Перечень вопросов содержится в анкете, которая тщательно разрабатывается для каждого исследования, а затем тестируется на опытной группе респондентов.

Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них, Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы часто позволяют получить интересную информацию. Вопросы такого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования¹.

После составления и проверки анкеты, необходимо отобрать респондентов, которые примут участие в опросе. В данном случае предполагается опрашивать всех сотрудников, непосредственно вовлеченных в отношения с поставщиками компании. С появлением Интернета существенно сократились затраты на проведение опроса, в ряде стран популярным инструментом являются он-лайн опросы.

В настоящее время в США исследовательские компании активно ведут онлайновые опросы по трем основным направлениям:

Первое направление — это изучение сетевого поведения и отношения пользователей сети к технологическим и социокультурным аспектам развития Интернета (например, оценка дизайна сайтов и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т.д.).

Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Опросы этого направления образуют основной массив онлайновых исследований. Большее количество опросов ориентировано на измерение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая марка стирального порошка, оборудование для стрижки травы, новая телефонная справочная линия, средство по уходу за кожей, новые принтеры. На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость клерков или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов или банков. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп (территориальных, демографических и социокультурных), таких как — молодые женщины, подростки, пенсионеры-любители путешествий, коллекционеры географических атласов, ценители курительных трубок, поклонники определенного музыкального направления, выпускники тех или иных учебных заведений и т.д.

Третье направление — изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.

Источник: А.В.Чугунов. Опыт проведения массовых онлайновых опросов (на примере США)// Интернет-конференция Социология и Интернет: перспективные направления исследования// http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/184670.html

3. Вторичные данные. Вторичные данные (вторичная информация) – информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Анализ вторичных данных может проводиться для полного или частичного решения задачи и позволяет сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных, а также время на получение информации. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.

Вторичная информация бывает внутренней и внешней.

Внутренняя информация – данные, которые получают в рамках исследуемой организации. Внешняя информация – данные, которые получают из источников, находящихся вне исследуемой организации.

Вторичные данные могут оказаться весьма ценными, но в случае отсутствия необходимой информации или ее устаревания, неполноты или недостоверности исследователям необходимо собрать первичные данные.

4. Интервью. Глубинное интервью - это еще один метод получения данных в ходе исследования.

Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

Глубинные интервью позволяют разобраться во внутренних переживаниях людей, выявить скрытые проблемы. Однако из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью, так или иначе, находят свое применение.

5. Наблюдение. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe.

Наблюдение становится хорошим инструментом при решении задач охвата целевой аудитории.

Выставки рассматриваются рядом компаний как элемент маркетинговых коммуникаций, при этом выставки могут стать мощным инструментом борьбы за посетителя, если использовать методы наблюдения. Понаблюдав за поведением потенциальных потребителей на выставках, можно заметить, что раздаточный материал, предагаемый в виде листовок или же в маленьких пакетах, как правило, выбрасывается. А "Лаборатории Касперского" удалось выиграть своеобразную "пакетную войну" с другими компаниями. Их бумажные пакеты оказались одними из наиболее удобных для раздаточных материалов и вместительных, поэтому посетители часто предпочитали складывать все в их пакеты. В многоцветном  потоке посетителей глаз чаще других натыкался на знакомый красный логотип Kaspersky на зеленом фоне. Неплохой ход для компании, если ей не жалко $2 за один пакет (именно столько стоит сделать и привезти его в Германию). А на выставке их раздали тысячи.

Источник: Поймавшие волну. Журнал «Компания», 05.04.2004.