II. Анализ заголовков, использованных в журнале «Yes!» за апрель 2012 года
Игра омонимов
В заголовках журнала «Yes!» активно используются омонимы. Они часто включаются в устойчивые выражения, в контексте данного формата издания — в фразы, узнаваемые данной читательской аудиторией. Например, заголовок статьи о модном цвете лаков для ногтей звучит как «Стойкая фуксация» (страница 52): в выражение «стойкая фиксация» (для девушек оно ассоциируется с «лаком для волос стойкой фиксации», с которым они часто сталкиваются в повседневной жизни) встроено похожее по звучанию слово «фуксия», обозначающее ярко-малиновый цвет. Данный заголовок не совсем удачен, потому что тема «стойкости» лака, упомянутая в заголовке, никак не раскрыта в самой статье.
Приводим еще один подобный этому пример: заметка о новой пудре с четырьмя оттенками озаглавлена следующим образом — «Цветоколлекция» ( страница 52). Здесь обыгрывается похожая по звучанию пара коррекция — коллекция. Слово «коллекция» включено в слово «цветокоррекция». В данном случае эта игра омонимов отсылает к «коррекции цвета» кожи с помощью пудры, в которой много оттенков («коллекция цветов» — «цветоколлекция»). Этот заголовок вышел более удачным благодаря интересной игре омонимов, рождающей в нем несколько значений, которые раскрываются в тексте самой заметки.
Заголовок «Губительная красота» (страница 54) построен на омонимичности корней: совмещены слова «губительная» и «губы». В самом тексте речь идет о средствах для макияжа губ, таким образом слово «губительная» приобретает дополнительное значение «относящаяся к губам». Точно так же, как и в предыдущих заголовках, засчет омонимии устойчивое выражение приобретает дополнительный смысл, что делает заголовок более оригинальным, но при этом понятным.
Отдельно мы хотели бы выделить способ применения омонимии, при котором в заголовке часть слова выделяется графически (более крупным шрифтом или жирным начертанием), чтобы подчеркнуть дополнительное значение, придаваемое этой части в соответствии с содержанием текста. Так, в статье «ЗаМЯЧательный выбор» (страница 156) речь идет о физических упражнениях с использованием большого мяча — фитнесс-бола. В этом случае в исходном словосочетании «Замечательный выбор» изменено написание первого слова, чтобы выделить слово «мяч». Однако, на наш взгляд, получившийся заголовок неблагозвучен из-за неполноты омонимии: [м'ич'] и [м'ач']. В данном случае авторам можно было избежать использования омонимии таким образом.
Более удачно употреблено графическое выделение омонима в заголовке «До ПОРЫ до времени» (страница 75). Это заголовок статьи об очищении пор на лице. Благодаря использованию омонимов в заголовке можно увидеть как выражение «до поры до времени», так и слово «пóры», а общий смысл текста можно определить, как «поры на вашем лице перестанут быть проблемными благодаря определенным процедурам». В данном случае пóры и поры́ — омографы, то есть слова, одинаковые в написании, но отличающиеся по звучанию. Заголовок удачно отражает основную идею текста, однако из-за неполной омонимии он также не слишком благозвучен.
Омонимия предоставляет журналистам огромные возможности для создания многозначности в заголовках. Мы рассмотрели пять примеров использования омонимов в заголовках, из которых три сочли уместными и удачными, а два — неудачными. Таким образом, несмотря на кажущуюся «оригинальность» и «яркость» созданных с помощью этого средства заголовков (что является причиной его частого использования в различных СМИ), достаточно часто употребление омонимов не является необходимым.
Использование устойчивых выражений
В анализируемом нами издании чаще всего встречается такой прием, как использование в той или иной форме устойчивых выражений.
Имеются ввиду не фразеологизмы как устойчивые выражения, имеющие определенное лексическое значение, постоянный компонентный состав и наличие грамматических категорий. В ходе анализа заголовков мы определили использованные устойчивые выражения как часто используемые, закрепившиеся в человеческом сознании словосочетания, отсылающие к определенному предмету или явлению. Очевидно, что эти выражения не являются фразеологизмами, однако в некоторой степени они устойчивы. Употребление таких выражений заключается в том, чтобы использовать многозначные слова и выражения не в их общепринятом, «закрепленном» значении, а имея ввиду какое-либо другое их значение.
Так, статья под заголовком «Хороший тон» (страница 48) рассказывает о том, как правильно выбирать тональный крем. Очевидно, что вне контекста статьи словосочетание «хороший тон» будет понято как совокупность форм и правил поведения, принятых в обществе, а в данном случае оно означает «хороший, здоровый тон лица, который создается с помощью косметических тональных средства». При этом создается очень удачная ассоциация «Здоровый цвет лица — это хороший тон», что делает употребление устойчивого выражения крайне уместным.
При прочтении заголовка «Мелочь, а приятно» (страница 59) первой ассоциацией будет какое-то незначительное, но приятное событие или явление — именно в таком смысле чаще всего употребляется это выражение. Но в контексте статьи эта фраза приобретает иное значение: в тексте говорится о моде на мелкие принты. В данном случае никакого дополнительного значения не возникает, но заголовок можно считать уместным благодаря положительной окраске исходного выражения.
Использованная в заголовке фраза «Скажите: сыр!» (страница 62) сразу ассоциируется с процессом фотографирования: ее произносят фотографы, прежде чем сделать портрет человека, чтобы призвать его улыбнуться. Темой статьи, конечно, является фотография, однако в не совсем очевидном при прочтении заголовка аспекте: это новость о возвращении в моду фотоаппаратов Polaroid. Этот заголовок сразу отсылает читателя к теме фотографии, а также привлекает внимание, настраивает на юмористический лад.
В статье под названием «Радужные перспективы» (страница 158) рассказывается о системе питания, основанном на разделении продуктов по цветовым признакам. Выражение «радужные перспективы» в общепринятом понимании означает крайне благоприятный прогноз будущего развития какого-либо явления. Таким образом, по отношению к этой системе питания заголовок вызывает такие смысловые ассоциации, как: «Если использовать систему разделения продуктов по цвету, вас будут ждать радужные перспективы». Благодаря игре смыслов заголовок приобретает ярко выраженную позитивную коннотацию. Употребление этого приема в данном заголовке мы оценили как крайне удачное.
Заголовок «По закону сохранения» (страница 48) отсылает к законам сохранения в физике (таким, как закон сохранения энергии, закон сохранения импульса и так далее). Текст рассказывает о том, как сделать макияж более устойчивым, то есть сохранить его на лице долгое время. Употребление научного выражения довольно оригинально, однако кроме как игрой смыслов слова «сохранить», в самой статье оно не обосновывается.
Иногда в заголовках используются афоризмы. В случае заголовка «Купил, отправил, победил» (страница 17) афоризм изменен, чтобы раскрыть тему текста. В оригинале он звучит как «Пришел, увидел, победил» и принадлежит Юлию Цезарю. Текст посвящен конкурсу, для участия в котором надо купить журнал и отправить в редакцию письмо, и, возможно, победить. В данном случае афоризм употреблен удачно, даже в измененном виде он узнаваем, при этом заголовок передает смысл текста.
Статья «Выделить цветом» (страница 65) содержит информацию о моде на яркие разноцветные сумки. Выражение «выделить цветом», как правило, означает «обратить на что-то внимание с помощью яркого цвета, проакцентировать цветом какую-либо важную информацию, чтобы внимание читателя или зрителя в первую очередь обращалось на нее». Таким образом, создается игра смыслов — обладательницы ярких сумок «выделяют» их цветом из своего образа.
«Полный вперед» (страница 157) - это заголовок заметки о физическом упражнении, основанном на наклонах вперед. Создается связь с устойчивым выражением «полный вперед», обозначающим приказание двигаться вперед на максимально возможной скорости, например, на корабле во время плавания. Выражение содержит в себе позитивную окраску, на чем и основывается его использование.
«Группа поддержки» (страница 75) — это заголовок статьи о поддержании кожи в хорошем состоянии. Выражение «группа поддержки» имеет устоявшееся значение «группа человек, ». Слова «поддержка» и «поддержание» являются паронимами, на этом основывается получившаяся многозначность заголовка.
В заголовке «Чистая работа» (страница 74) проводится аналогия между словосочетанием «косметологическая чистка» — процедура, о которой говорится в тексте, и выражением «чистая работа» — то есть работа, сделанная качественно, хорошо. Так как последняя фраза имеет положительную окраску, игра смыслов получилась удачной, заголовок вызывает приятные ассоциации и отражает смысл текста.
Текст, рассказывающий о новых воздушных косметических пенках, называется «Воздушные замки» (страница 58). Воздушные замки — так обычно называются мечты, несбыточные планы, в основном это словосочетание употребляется в выражении «строить воздушные замки», то есть мечтать. В данном случае «воздушные пенки» перекликаются с «воздушными замками» только общим словом, смысл же у этих выражений разный. Таким образом, игры значений здесь нет.
На основании разбора вышеобозначенных заголовков мы можем сделать вывод, что использование устойчивых выражений с целью создания многозначности в заголовке и привлечения внимания к тексту — это широко используемый и эффективный метод, однако если многозначность в результате его применения не возникает, то есть основное значение устойчивого выражения никак не отражаются в тексте, то оно не уместно и может быть использовано только для привлечения внимания читателя и создания ощущения неформальной подачи материала.
Использование многозначных слов
Иногда в заголовке при создании игры смыслов используется не устойчивое выражение, а просто многозначное слово. В заголовке оно помещается в контекст, соответствующий одному его значению, а в статье — другому.
Например, заметка под названием «Букет на заказ» (страница 54) рассказывает о новой парфюмерной воде. Заголовок отсылает одновременно к двум смыслам слова «букет»: 1. Цветы, сложенные, подобранные в пучок. 2. Аромат и вкус чего-нибудь. То есть заголовок в данном случае может обозначать как «заказанный букет цветов», так и «аромат, составленный из определенных элементов, выполненный на заказ».
В заголовке «Стройными рядами» (страница 46) несколько значений приобретает слово «стройный»: 1. Красиво и правильно сложенный, хорошего телосложения. 2. Правильно и красиво расположенный. Выражение «стройными рядами» можно понимать в этом случае как «Построившись в правильные ряды» и «Построение стройных людей».
Этот способ создания заголовков в данном издании используется не так часто, как игра значений в устойчивых выражениях, однако с его помощью также создаются интересные заголовки.
Использование имен людей
Авторы заголовков часто используют имена собственные, однако чаще всего ни применяют при этом никаких речевых средств, то есть просто помещают имя человека, о котором идет речь в тексте, в заголовок. Например, в интервью со знаменитостями обычно заголовком служат имена этих знаменитостей: «Лана дель Рей» (страница 29) — интервью с американской певицей, «Тейлор Китч» (страница 35) — интервью с актером.
Но в некоторых случаях имя собственное встраивается в заголовок, имеющий определенный смысл. Так, в заголовке «Принцесса Флорри» (страница 55) имеется ввиду певица Флорри Арнольд, которая стала лицом рекламной кампании Nina Ricci, выполненной в волшебном стиле, отсылающим к детской мечте стать принцессой. Таким образом, в этом заголовке одновременно упоминается и имя певицы, и роль, которую она сыграла в кампании.
Имя собственное может присутствовать в заголовке из двух смысловых частей. Например, в статье «Хороший старт: Каролина Коста» (страница 28) говорится о выходе дебютного альбома юной певицы, что ясно отражает заголовок.
Имена собственные, таким образом, используют в журнале «Yes!» не слишком часто, и использование их за редкими исключениями не демонстрирует каких-либо средств выразительности, не рождает многозначности и выполняет только номинативную функцию.
Использование названий художественных произведений, телевизионных передач, реалити-шоу.
Очень распространено в заголовках журнала «Yes!» использование узнаваемых названий фильмов, передач, книг и так далее.
Обзоры на новые фильмы представлены под заголовком «Фильм, фильм, фильм!», что является также заголовком мультфильма 1968 года, повествующем о процессе создания кинофильма. Заголовок одновременно содержит узнаваемое название мультфильма и отражение темы текста, что свидетельствует об его удачности.
Очень хорошо подобран заголовок к дневнику девушки, которая описывает свой страх следовать за своими мечтами из-за боязни перед чужим мнением. Она «живет как во сне», поэтому статья называется «Спящая красавица» (страница 22) — как знаменитая европейская сказка. Выбор заголовка удачен, потому что в итоге главная героиня статьи начинает предпринимать действия, чтобы избавиться от ощущения сна, подобно героине сказки, пробудившейся ото сна.
В статье «Девушки как звезды» (страница 102) рассказывается о звездной болезни. Заголовок — это название популярной песни Андрея Губина. Так как в цитате из песни содержится слово «звезды», создается аналогия с выражением «звездная болезнь», отсюда возникает многозначность заголовка.
Название телевизионной развлекательной передачи послужило источником для заголовка фоторепортажа о квартирах знаменитостей - «Пока все дома» (страница 116). Использован прямой смысл названия, в контексте статьи воспринимаемый как фотографии, сделанные «когда знаменитости у себя дома».
Крайне удачный пример использования названия многих явлений (такое название носит российский ежемесячный журнал, американский кинофильм, телевизионный канал), которое к тому же является устойчивым выражением помимо кинематографа и обозначает степень секретности документов — это заголовок статьи о тестировании крема «ВВ cream Секрет Совершенства» - «Совершенно секретно» (страница 51). Во-первых, заголовок — это перефразированное название крема, «родственность» этих двух названий очевидна при первом же прочтении. Во-вторых, значение выражения «совершенно секретно» обыгрывается в тексте статьи как необходимость держать в секрете чудесные свойства данного крема. В-третьих, возникает ассоциация с фильмом «Совершенно секретно», что создает некую атмосферу таинственности. В целом, это один из самых удачных заголовков в этом номере журнала «Yes!».
«Горе от ума» (страница 122) — это заголовок статьи о самоубийстве вундеркинда Сергея Резниченко. В нем используется название пьесы Грибоедова «Горе от ума». Можно провести некие параллели между содержанием статьи и содержанием этой пьесы, что означает удачность использования ее названия в качестве заголовка. Кроме того, заголовок соответствует смыслу статьи даже если воспринимать его в прямом значении, в отрыве от пьесы: согласно тексту, вундеркинд Сергей Резниченко покончил с собой из-за своего ускоренного умственного развития, то есть «от ума». Этот заголовок мы также посчитали одним из самых хороших в журнале.
В статье под заголовком «Фабрика звезд» (страница 73) речь идет о конкурсе двойников звезд, то есть людей, очень похожих на знаменитостей. Главный приз конкурса — это подарочный сертификат на косметологические услуги, услуги визажиста, парикмахера и так далее, которые призваны довести сходство со звездой до совершенства. В статье приводятся фотографии победительниц до и после «фабрики звезд». Таким образом, во-первых, заголовок напоминает о популярном реалити-шоу «Фабрика звезд», на котором талантливые певцы и певицы проходили уроки эстрадного мастерства, после чего участвовали в конкурсе выступлений, а во-вторых, может быть понят в прямом смысле: «фабрика по изготовлению звезд», то есть мероприятие, в результате которого участницы будут похожи на знаменитостей.
Использование названий фильмов, передач и других произведений вызывает у читателя положительные эмоции благодаря узнаваемости и возникающим при прочтении приятным ассоциациям, связанным с этим культурным явлением. Использовать уже придуманное название — легкий способ создать оригинальный заголовок. В большинстве своем такие заголовки получаются удачными.
Использование иностранных слов
Использование иностранных слов и выражений в заголовках может быть обусловлено различными причинами.
Например, в заголовке «Эти сладкие смоки айс!» (страница 49) используется заимствование из английского языка «смоки айс» («smoky eyes» - буквально «глаза в дымке»), которое означает макияж глаз с использованием растушеванной подводки. Статья учит создавать такой макияж на своих глазах. Употребление заимствования в этом случае оправдано тем, что в русском языке нет аналога этого выражения, звучащего так же кратко и понятно для аудитории данного журнала.
Текст с рецептами французской кухни озаглавлен по-французски: «Bon Appetit!» (страница 138). В данном случае иностранное выражение призвано подчеркнуть, что в статье раскрываются рецепты именно иностранной кухни. К тому же, выражение «bon appetit» довольно распространено в разговорной речи некоторой части аудитории журнала «Yes!» и его смысл легко понять. Заголовок, несмотря на иносказательность, хорошо раскрывает тему текста, при этом применение иностранной фразы делает его интереснее.
Рубрика журнала, посвященная отношениям между полами называется «Boy&Girl» (страница 81). Употребление иностранного выражения вместо аналогичного по значению русского обусловлено в данном случае краткостью и благозвучностью: заголовок нельзя перевести на русский язык без потери этих параметров. Кроме того, использование символа «&» в заголовке делает его привлекательным с точки зрения графического выражения. Важно еще и то, что слова «boy» и «girl» известны даже людям, не изучающим английский язык, поэтому смысл заголовка легко понятен любому. Следовательно, этот заголовок можно считать удачным.
Несколько приемов весьма удачно совмещены в заголовке «Good лак!» (страница 50). Употреблено транскрибированное английское выражение «good luck!», что означает «удачи!». При транскрибировании второго слова, luck, появляется игра смыслов, вызванная омонимией звучания слова «luck» (удача) и «лак» (для ногтей). В тексте, конечно, говорится о новинках среди лаков для ногтей. Таким образом, выражение «good лак» можно перевести еще и как «хороший лак». Многозначность делает этот заголовок очень интересным.
Английское слово не употребляется напрямую в заголовке «Много шума» (страница 128), однако применение его становится очевидным при прочтении первого же абзаца текста. В нем речь идет о исполнителе хип-хопа Нойзе МС. «Нойз» («Noise») в переводе с английского - «шум». Очевидно, что использование слова «шум» в заголовке основано именно на переводе никнейма исполнителя. Это создает довольно оригинальный заголовок, привлекающий внимание.
Таким образом, использование иностранных слов, включение их в заголовки в оригинальном написании подчеркивает ориентированность журнала на молодежную аудиторию, привлекает внимание читателей, создает атмосферу неформальной передачи информации. Именно поэтому иностранные слова довольно часто применяются в журнале «Yes!».