Глава 3. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью

организации

Маркетинг как функция предприятия отличается, как уже отмечалось, особой динамичностью, и роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предпри­ятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятель­ности руководствуются бизнес – ориентациями Market in и Invest in, вырабатывают определенную организационную структуру, и основе которой лежат общие принципы, ставящие потребно­сти клиента и осипну принятия решений о выборе стратегии и тактики предприятия на рынке. Особое значение здесь придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия — длительного и устойчивого существования на рынке.

При реализации маркетинговой концепции в деятельности российских предприятий недостаточное внимание уделяется вопросам управления маркетингом как функцией предприятия: организации, планированию, финансированию и контролю подразделений маркетинга и маркетинговых программ. Корни этой проблемы лежат в доставшемся от командной экономики отношении к вопросам управления предприятием, когда значимость этих факторов была небольшой. Существовали стандартные организационные структуры управления, типовые штатные расписания и формальные должностные инструкции, централизованное планирование и финансирование, контроль, ограниченный утвержденной единой отчетностью. Сейчас ситуация резко изменялась, роль и важность этих вопросов растет, так как рынок не допускает пренебрежения даже в этих, казалось бы, внутренних вопросах функционирования предприятия.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, как уже было отмечено, понятие продукта маркетинга является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга как функции предприятия[Маркетинговое управление, курс МВА]:

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений и т.д.

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование результата происходит и в краткосрочном, и главное, в долгосрочном аспекте.

3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используют не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели.

5. Для оценки продукта маркетинга широко используется методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

6. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономики средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их процессов на основе маркетинговой информации и\или решений. Необходима разработка систем измерений этих показателей в интересах подразделений маркетинга. [18, с. 196]

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга и роль в иерархии системы принятия решений всех уровней на предприятии.

Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры. Специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить от маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разра­боткам новой продукции в значительной мере зависят от соб­ранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, о возможных сроках и формах выведения товаров на рынок и оптимальных соотношениях «затраты/результаты». Такое предприятие обладает организа­ционной культурой, позволяющей эффективно и без лишних затрат добиваться конкурентных преимуществ. Менеджер по маркетингу должен находиться на том же уровне иерархии, что и менеджеры по финансам, производству и кадрам, только в начале цепочки принятия решений. Это значит, что менеджер по маркетингу должен участвовать в принятии решений на до­вольно высоком уровне.

Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некото­рые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продук­ции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реали­зацию продукции.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для управления определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает огромное чис­ло функций бизнеса и занимает ключевое место на предпри­ятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассмат­ривает маркетинг как простую продажу существующей продук­ции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необхо­димо принять и использовать маркетинг как философию ме­неджмента.

Такая форма внутренней организации успешно применяет­ся предприятиями и организациями разных отраслей про­мышленности, сферы услуг, некоммерческими организация­ми. Уже сейчас можно говорить о том, что именно они выжи­вают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России.

Успешное функционирование системы маркетинга пред­приятия возможно только на основе реализации принципов системности [4, с.408]:

1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

2. Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управле­ния предприятием.

Важнейшим организующим элементом любой системы яв­ляется ее подчиненность определенной цели, которая выступа­ет в виде образа желаемого будущего, определенной модели со­стояния, на которую направлено функционирование системы.

Анализ маркетинговой деятельности организации заключается также в оценке эффективности работы маркетинговой системы. Сложность этой задачи определяется трудностью перевода качества маркетинговых решений в количественные показатели. Самый простой способ определения эффективности маркетинга в организации заключается в делении изменения прибыли организации за определенный период на изменение затрат на маркетинг. Однако такой подход можно назвать однобоким, а эффективность маркетинга в организации определяется лишь рентабельностью инвестиций в него. Благодаря какому аспекту маркетинговой деятельности получили этот эффект мы проследить не сможем, да и провести тщательный анализ всей маркетинговой системы и выявить проблемы у нас также не получиться.

Эффективность маркетинговой деятельности компании зависит от качества применяемых решений и от выполнения этих решений. И одно, и другое, в свою очередь, зависит от организации маркетинговой деятельности. Организационные недостатки приводят к низкому качеству маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо давать оценку состояния этого фактора в организации.

Вначале дается общее описание управления маркетингом на предприятии по следующему плану [15, с. 65]

1. Составляется структура управления маркетингом, показываются подразделения организации, которые занимаются какими-либо функциями маркетинга.

2. Изображаются схематически или описываются взаимосвязи и информационные потоки между этими подразделениями, между службой маркетинга и другими звеньями управления организации.

3. Анализируются функции каждого звена маркетинга. Если организация небольшая и целых отделов не существует, то функции управления маркетингом выполняет, например, один человек. В этом случае он и есть «служба маркетинга».

4. Определяется тип структуры управления маркетингом. Известны следующие типы структуры: функциональная, рыночная, товарная и комплексная. При этом необходимо различать структуру управления маркетингом и структуру управления организации вообще.

5. Выясняется насколько целесообразно использовать на предприятии данный тип структуры управления маркетингом. В целом в России наиболее распространенным оказался функциональный тип, что обусловлено его простотой и советскими традициями управления. Поэтому иногда оказывается, что такая структура не соответствует особенностям организации.

Эффективность маркетинга зависит, среди прочего, от принципа финансирования и от правильности распределения затрат между отдельными составляющими маркетинговой деятельности. В различных компаниях маркетинг финансируется по разным принципам, например, в процентах от прибыли. При таком подходе средств, выделяемых на какую-либо маркетинговую работу, может оказаться недостаточно. Поэтому необходимо давать оценку финансовой стороне маркетинга в компании.

Рассмотрим показатели и баллы, по которым можно провести оценку.

1. Выполнение функций маркетинга.

Необходимо установить, выполняются ли в компании следующие функции маркетинга:

• исследование конкурентов (изучение товаров конкурирующих марок, сравнительная оценка своих и конкурирующих товаров, слежение за повседневными действиями конкурентов, анализ позиций конкурентов на рынке);

• исследование покупателей (потребителей);

• разработка планов маркетинга;

• управление производственной программой;

• разработка товарной политики;

• разработка ценовой политики (ценовые стратегии);

• продвижение товаров

• организация сбыта товаров.

Наличие в организации каждой из восьми приведенных функций маркетинга оценивается одним баллом.

2. Роль и влияние маркетинга в компании.

Дается общая экспертная оценка положения службы маркетинга с приведением соответствующего числа баллов: незаметное положение – 1, иногда влияющее – 2, среднее – 3, влиятельное -4, приоритетное – 5.

Определяются отделы компании, которые руководствуются рекомендациями службы маркетинга: высшее руководство, отдел снабжения, конструкторский отдел, производственный отдел, отдел сбыта, финансовый отдел, бухгалтерия. Включение в список каждого отдела оценивается одним баллом, максимальное количество баллов – 7. При наличии в организации другой структуры управления максимальное число управления может быть другим.

Оценивается профессиональный уровень работников маркетинга. Оценка может производиться либо экспертным путем, либо по формальным характеристикам работника (образование, стаж работы и другое):

• очень высокий профессиональный уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование и опыт работы не менее 3 лет) – 5 баллов;

• высокий уровень (высшее маркетинговое или экономическое образование и опыт работы 1-3 года) – 4 балла;

• средний уровень (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года) – 3 балла;

• ниже среднего (высшее профильное образование и отсутствие опыта) – 2 балла;

• низкий уровень (отсутствие профильного образования и опыта работы).

Общая оценка всех работников маркетинга организации определяется как средняя величина их индивидуальных оценок.

3. Финансирование маркетинга.

Направления затрат на маркетинг:

• заработная плата работников маркетинга;

• приобретение специальных маркетинговых компьютерных программ;

• приобретение печатных изданий по маркетингу;

• оплата услуг специализированных маркетинговых организаций (исследования фирм, рекламных агентств);

• Интернет.

Наличие затрат по каждому из этих направлений оценивается одним баллом. Максимальное количество баллов -5.

Зависимость финансирования службы маркетинга:

• зависит от решаемых задач – 4 балла;

• меняется вместе с финансированием других подразделений – 3 балла;

• зависит от численности работников -2 балла;

• неизменное финансирование – 1 балл.

Общее количество баллов, которое может набрать оцениваемая компания по всем разделам – 34. На основе этих баллов можно оценить состояние маркетинговой деятельности в организации в целом и найти наиболее проблемные стороны этой деятельности. Для этого нужно определить отношение фактического числа баллов к максимально возможному по этому аспекту маркетинга. Пример приведен в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1

Оценка отдельных характеристик маркетинга в организации

Характеристики маркетинга в организации	Максимальное число баллов	Фактическая оценка, баллы	Отношение фактической оценки к максимальной, %
1. Выполнение маркетинговых функций	8	6	75
2. Влиятельность маркетинговой службы в организации …..	5	2	40
Всего	34	25	74

Далее полезно сделать анализ полученных цифр и дать им объяснение. Рассмотрим результаты приведенного примера в таблице 3.1.1. Полученные цифры позволяют увидеть, что ни одна характеристика организации маркетинговой деятельности не достигает максимально возможного уровня. Лишь по выполнению маркетинговых функций фактическая оценка составляет 75% от максимума. Наиболее неудовлетворительной является оценка характеристики «влиятельность маркетинговой службы» (40%), а это значит, что рыночная ориентация организации неудовлетворительна. Технологическая, производственная и другие службы мало руководствуются рекомендациями маркетологов. И так можно дальше рассматривать по каждой характеристике маркетинга.

Рассмотренная методика оценки маркетинга, хотя и является довольно упрощенной, позволяет сделать количественную оценку и тем самым повысить определенность результатов анализа.[17, с 144]

Заключение

Подводя итог нашей работе отметим, что маркетинг - вид управ­ленческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры - это вертикальные иерархиче­ские, горизонтальные и смешанные структуры.

Маркетинг охватывает огромное чис­ло функций бизнеса и занимает ключевое место на предпри­ятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассмат­ривает маркетинг как простую продажу существующей продук­ции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необхо­димо принять и использовать маркетинг как философию ме­неджмента.

Эффективность маркетинговой деятельности компании зависит от качества применяемых решений и от выполнения этих решений. Также эффективность маркетинга зависит, среди прочего, от принципа финансирования и от правильности распределения затрат между отдельными составляющими маркетинговой деятельности.

В нашей работе мы рассматривали организацию маркетинговой деятельности в ОАО «Казаньоргсинтез» и выявили, что данная организация очень эффективно организовала свой отдел маркетинга. Это видно из – за высоких конкурентных преимуществ организации на рыке химической промышленности в РФ и странах ближнего зарубежья.

Список литературы

1. Азрилиян А.Н. Краткий экономический словарь. – М.: ЮНИТИ, 2006г. 632с.

2. Арбиев Е.Т. Практический маркетинг: уч. пособие. – М.: Бизнес – школа, 2005г. 175с.

3. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: уч. пособие. – М.: Экономист, 2005. – 223с.

4. Борисов Н.В. Маркетинговое управление: учебник. – М.: ДЕЛО, 2004г. – 538с.

5. Жарковская Е.П. Банковское дело: уч. пособие. – М.: Экономист, 2005г. – 494с.

6. Жуков Е.Ф. Деньги, кредит, банки: учебник для вузов. М.: Знание, 2007г – 295с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник

8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: учебник – М.: Просвещение, 2005. – 85с.

9. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ 2006. – 560с.

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Экономист, 2007. – 624с.

11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА, 2000.- 334с..

12. Аудиторские ведомости // Аудит маркетинга // №7 2007 – с.75 – 83.

13. Маркетинг // Совершенствование управления маркетингом // №3 2002г. – с. 64 - 71

14. Маркетинг // Управление маркетингом в организации // №3 2004г. – с.114 – 125

15. Маркетинг // Маркетинг: методы, формы, исследования // № 1 2006 г. – с. 63 - 69

16. Маркетинг в России и за рубежом // Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // №3 2007г. – с. 44 - 56

17. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. // Современные маркетинговые концепции управления предприятием // 2006г.

18. Международный маркетинг // Эффективный маркетинг – ключ к успеху компании // №5 2007г. – с. 194 – 199

19. Стандарты и качество // Взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью предприятия и маркетингового управления // №2 2007 – с. 57 – 59