п
Система
4Р
родукт (product)цена (price)
сбытовая система (place)
система продвижения
Маркетинговый микс = инструменты маркетинга = комплекс маркетинга. На современном этапе: система 5Р. 5) обслуживающий персонал.
37. Анализ маркетинговых возможностей предприятия и маркетинговое планирование.
Спрос, установленный в результате комплексного изучения рынка характеризует потенциальный объем услуг, который может найти своих потребителей в ближайшей или более отдаленной перспективе. Степень удовлетворения платежеспособного спроса определяется производственным потенциалом организации связи: основными и оборотными производственными фондами, трудовыми ресурсами, используемыми технологиями, степенью автоматизации и механизации производственных процессов, способностью к созданию услуг рыночной новизны, конкурентоспособных на региональном рынке, к организации эффективной рекламы и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому оценка возможностей организации по удовлетворению существующего и прогнозируемого спроса на ее продукцию является важнейшей функцией маркетинговой службы.
Этапы маркетингового планирования:
I Анализ маркетинговых возможностей. На этом этапе предприятию нужно:
- оценить своё положение
- оценка давления со стороны внешней среды
- оценить перспективы компании при существующей ситуации
Методы анализа:
1.GAP анализ. метод стратегического разрыва. Используется для оценки собственных производственно-ресурсных возможностей.
2. SWOT анализ- метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
|
Положительное влияние |
Отрицательное влияние |
Внутренняя среда |
Strengths (Сильные стороны) |
Weaknesses (Слабые стороны) |
Внешняя среда |
Opportunities (Возможности) |
Threats (Угрозы) |
3. Ситуационный анализ. Предполагает последовательное рассмотрение всех аспектов деятельности предприятия с учётом влияния внешней среды.
II Маркетинговый синтез. Формулируются цели, даётся оценка.
Цели организации должны согласовываться с её миссией. Главная цель организации, представленная в наиболее полной форме и чётко выражающая основную причину её существования.
III Стратегической планирование.
Происходит выдвижение стратегии, оценка ресурсов, выбор стратегии.
IV Оперативное планирование.
На этом этапе происходит конкретизация стратегии, разработка тактических планов.
С учётом специфики своей деятельности предприятие самостоятельно определяет:
- методологию планирования.
- методы расчёта плановых показателей.
- организацию процесса планирования.
38. Комплексное исследование регионального рынка. Сегментация рынка.
Исследование рынка – начальный этап маркетинговой деятельности компании. Цели этого этапа – оценка существующей ситуации, прогнозирование изменений на рынке, обоснование объема производства и номенклатуры услуг, внедрения новых технологий, совершенствование процессов сбыта и обслуживания, разработка мероприятий по стимулированию продаж и формированию спроса.
Исследования рынка бывают: комплексные и одноцелевые.(на всякий случай).
I Анализ макросреды. Анализ условий деятельности предприятий.
II Изучение потребителей:
- сегментация рынка и выделение целевых сегментов.
- составление профилей целевых сегментов(описание сегмента).
- анализ факторов, влияющих на покупательское поведение.
- моделирование покупательского поведения.
III Изучение спроса:
- анализ существующего спроса
- выявление и оценка факторов, влияющих на спрос.
- анализ ценовой эластичности спроса.
- прогнозирование спроса.
IV Изучение предложения:
- анализ технологических тенденций отрасли.
- оценка и ранжирование потребительских параметров продукции.
- изучение предпочтительности продуктов разных производителей.
- изучение и прогнозирование жизненного цикла продуктов.
- оценка конкурентоспособности продуктов различных производителей.
V Изучение конкуренции
- анализ общих условий конкуренции.
- оценка ёмкости рынка
- выявление конкурентов, оценка их рыночных долей.
- анализ деятельности основных конкурентов
- оценка конкурентоспособности компании в целом.
VI Анализ фирменной структуры рынка.
- изучение возможных поставщиков.
Сегментация рынка.
Это разделение потребителей на группы, характеризующиеся различными требованиями к продуктам и различной реакцией на действие маркетингового характера.
Цель сегментации – выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные требования к продукции и сориентировать свою производственную и маркетинговую политику на удовлетворение этих специфических требований.
Группы критериев:
социально- демографические(возраст,пол,род занятий)
географические(место проживания)
экономические(уровень доходов)
поведенческий критерий(искомые выгоды)
повод для совершения покупки
интенсивность потребления
статус пользователя
отношение к новшествам
психографическая сегментация