Отраслевой анализ

Отраслевой анализ - это изучение отраслей экономики, направленное на оценку конкурентоспособности конкретного предприятия. Проводим его для оценки состояния дел внутри отрасли и конкретно того предприятия, которое дало это задание.

Проводя анализ отрасли нужно помнить, что:

1) Условие и ситуация конкуренции постоянно меняется, поэтому необходим их регулярный мониторинг, а полномасштабный анализ отрасли следует проводит один раз в 3 года.

2) Для одних и тех же исходных данных могут существовать различные сценарии развития событий, поэтому ни одна методология не может гарантировать единственно верного решения.

Стратегии лучше разрабатываются тогда, когда руководитель знает, какие вопросы необходимо ставить, умеет применять технику ситуационного анализа и обладает достаточными навыками чтобы прогнозировать вероятные изменения отрасли.

I. Основные экономические показатели, характеризующие отрасль

К показателям относятся:

1) Размеры рынка, он может быть:

• локальный;

• региональный;

• национальный и др.

2) Масштабы конкуренции;

3) Темпы роста фирмы;

4) Число фирм покупателей или продавцов, их размеры;

5) Сложность вхождения в отрасль;

6) Темпы технологических изменений;

7) Размеры экономии на масштабах производства;

8) Степень стандартизации и дифференциации продукции;

9) Доходность;

II. Какие конкурентные силы в отрасли и каково их влияние

Конкуренцию в отрасли определяют 5 сил Портера:

1) Соперничество между продавцами внутри отрасли. На эту силу влияют 3 фактора:

• Структура отраслевой конкуренции;

• Условие спроса;

• Высота барьеров выхода из отрасли;

2) Наличие привлекательных товаров-заменителей. Составляют угрозу компании, влияет на прибыльность;

3) Вхождение в отрасль новых конкурентов. Влияют входные барьеры, источниками которых могут быть, например:

• лояльность к торговой марке;

• абсолютное преимущество по издержкам;

• экономия на масштабе.

4) Влияние поставщиков;

5) Влияние потребителей.

Задача анализа конкурентных сил состоит в возможности оценить степень давления каждой силы, чтобы определить собственное поведение.

III. Показатели движущей силы отрасли

Наиболее часто встречающиеся силы:

1) Изменение долгосрочных тенденций экономического роста;

2) Изменение состава потребителей;

3) Выход на рынок или уход с него крупных игроков;

4) Глобализация - стирание границ;

5) Изменение структуры затрат и производительности;

6) Влияние или изменение в законодательстве политики правительств;

7) Изменение общественных ценностей и образа жизни;

8) Внедрение новых продуктов.

IV. Какие компании имеют наиболее слабые или сильные конкурентные позиции в отрасли

Для изучения относительных конкурентных позиций фирм действующих в отрасли, используются процедуры графической, стратегической группировки (карты стратегических групп).

Компании в одной стратегической группе могут объединяться по следующим признакам:

1) Широте диапазона продуктов;

2) Методов использования каналов товародвижения;

3) Одинаковым технологическим подходам;

4) Характером сервиса и техобслуживания;

5) Предоставление аналогичных продуктов для аналогичных покупателей;

6) Качество продуктов;

7) Ценообразование.

Отрасль может содержать как одну, так и несколько стратегических групп.

Для того, что бы построить карту стратегических групп, необходимо сделать следующие действия:

1) Выделить конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (выделить те признаки, по которым предприятие делится в отрасли).

2) Построить двух координатный график по парам выбранных характеристик.

Региональный

Локальный

Цена/

качество

Объем/масштаб рынка

Национальный

3) Отмечаются фирмы, попадающие в одну область;

4) Отмечается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.