Курсовая работа

Анализируемые объекты исследования (группы потребителей, сегменты рынка)

Оценка

Скорее

положительная

Скорее

отрицательная

Количественная характеристика

Емкость рынка

+

Уровень насыщения рынка

+

Темпы роста рынка

+

Распределение рынка между производителями

+

Уровень стабильности потребности

потребность будет существовать всегда

Динамика развития цен

+

Фактические данные о прибыли и ее прогноз

стабильна и наблюдается постепенный рост

Качественная характеристика

Сегментация рынка

по демографическому, психографическому и поведенческому принципу¹

Мотивы покупок

Способы получения информации

личные и коммерческие источники²

1

На каких рынках действует предприятие (фирма)?

Фирма действует на рынке спортивных товаров (товаров для активного отдыха)

Планируется выйти на мировой рынок (при помощи посредников)

2

Какие из них наиболее важны для его процветания?

Региональный (пока самый прибыльный)

3

Какова общая емкость каждого рынка (в том числе Россия, страны СНГ и ближнего зарубежья, а также другие страны - потребители)?

В Уральском регионе фирма среди подобных занимает лидирующее место. Ведется сбыт продукции по всей России (Иркутск, Улан-Удэ, Новосибирск, Краснодар, Москва, Волгоград, Петербург и др.)

Постепенное увеличение емкости национального рынка

4

Какова импортная емкость каждого рынка?

Доля импорта высока (импортные материалы, импортное снаряжение)

Привлечение отеч. материалов (для уменьшения издержек производства)

5

Каковы основные сегменты каждого рынка, интересующего предприятия?

Основные потребители данного товара – люди со средним и высоким заработком, ведущие активный образ жизни и ценящие качество, а также специализированные организации (типа МЧС)

Привлечение потребителей с разными доходами

6

Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?

На Урале достаточное количество туристов, альпинистов, спортсменов и спецподразделений

7

Каковы прогнозы развития этих емкостей?

Постепенный рост в будущем

8

Где могут быть созданы новые рынки для товаров вашего предприятия (фирмы)?

На крайнем Севере (в экстремальных условиях), так как большинство товаров – зимней тематики

9

Отслеживаете ли вы жалобы покупателей?

Безусловной

10

Уменьшается ли количество жалоб со стороны покупателей?

Да, ввиду высокого качества предлагаемых товаров

1

Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка?

Для внутреннего все товары (рюкзаки, спортивная одежда, лыжное снаряжение, палатки, велосипеды и т.д.)

На этом рынке максимальная прибыль

2

На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый товар?

Рюкзаки, одежда, платки – большинство на этапе зрелости, зимнее снаряжение на стадии роста и зрелости, подводное снаряжение на стадии внедрения

Для этапа внедрения – информирование покупателей о новинке на рынке, для растяжения стадии роста – повысить качество новинки, выпустить новые модели, снизить цены, для этапа зрелости – модификация товара

3

Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?

Высокая конкурентоспособность из-за высоких потребительских характеристик товара по техническим показателям (параметрам назначения и экономики). Альпинистское снаряжение вообще вне конкуренции (в стране фирма одна его производит)

Продолжать в том же темпе

4

Для каких целей следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара и как?

Для завоевания большей доли рынка нужно предлагать широкий товарный ассортимент – фирма наращивает ассортимент

Добавлять новые изделия до насыщения товарного ассортимента (для укрепления позиции фирмы а товарном рынке)

5

На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и зачем?

В данный момент такой необходимости нет

Фирма проводит концентрированный маркетинг

6

Какие требования предъявляют потребители к вашим товарам?

Качество, удобство, имя торговой марки, практичность

Фирма прислушивается к требованиям покупателей

7

Какие товары вашего предприятия пользуются спросом в России?

Практически все предлагаемые товары (особенно традиционных видов спорта)

Стимулирование спроса на товары – новинки на региональном рынке (например, сноуборды)

8

Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос?

Модифицировать товар (изменить внешнее оформление товара)

Можно также попытаться улучшить качество и свойства товара

9

Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей (по каждому изделию)?

Да, привлекательность товара высокая. Особенно дизайн велосипедов, роликовых коньков и горных лыж

10

Каков объем возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)?

В основном возвращают товары, имеющие размеры (лыжные ботинки, одежда и т.п.) для замены их на более подходящий размер

11

Каковы причины возврата товара (по каждому изделию)?

Психологическая неудовлетворенность, наличие дефектов и т.п.

12

Что нужно предпринять, чтобы уменьшить объем возврата (по каждому изделию)?

Индивидуальный подход к клиенту, жесткий контроль качества

1

Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?

Основные сегменты рынка – люди со средним и высоким заработком, ведущие активный образ жизни и ценящие качество, и специализированные организации (типа МЧС, пожарные службы и т.п.)*

Фирма не концентрирует свои усилия на сегменте людей с низкими доходами

2

Изучены ли вами вопросы ваших клиентов?

Да и на основе их формируется ассортимент

3

Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам?

Из услуг – это работа на заказ; продукция гарантирует высокий уровень качество и престиж

4

Можете ли вы эффективно довести свою продукцию (услугу) до тех потребителей, на которых она ориентирована?

Да благодаря стратегии концентрирования маркетинга (конц-ия усилий по одному или нескольким сегментам)

5

Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении:

Товары фирмы составят конкуренцию любой подобной фирме в России

- качество, надежности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик?

Фирма предлагает товары высокого качества (собственного производства) и известных торговых марок, зарекомендовавших себя на мировом рынке

- цены?

Уровень цен низкий

- стимулирования спроса?

Да, фирма периодически проводит модификацию своих товаров и вводит товары – новинки

- места и распространения?

Сеть распространения простирается по всей России

6

Понимаете ли вы, на какой стадии «жизненного цикла» находится ваша продукция (услуги)?

Конечно понимаем, - фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологиях и состоянии конкуренции

7

Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?

Есть

Мало идей относительно пошива одежды – на фирмы нет квалифицированного модельера

8

Проводите ли вы регулярно модификацию вашей продукции в соответствии с запросам клиентов?

Как только спрос на какой-то товар имеет тенденцию снижать. Фирма стремится модифицировать товар

9

Проводите ли вы политику создания новой продукции?

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки товара. Наша фирма может получить новинки путем приобретения новинок с мирового рынка. Путем приобретения лицензии на производство чужого товара и благодаря собственным исследованиями и разработкам

10

Возможно ли копирование вашей продукции (услуги) конкурентами?

Возможно, т.к. некоторая продукция не запатентована

11

Соответствует ли ваш производительный и сбытовой потенциал тенденциям изменения рынка на ближайшие 5 лет?

Скорее всего нет, т.к. фирма хорошо освоилась на рынке спортивных товаров и если изменения будут - то только на рынке именно спортивных товаров

12

Покупают ли потребители в наиболее важных для вас сегментах ваши товары?

Конечно, именно на таких потребителей и рассчитана продукция (политика концентрирования маркетинга)

13

Собираетесь ли вы расширить продажи в каждом (или некотором) сегменте и что делает для этого?

Да, собираемся. Благо капитал позволяет нам это сделать. Для этого мы используем незадействованный потенциал и наращиваем товарный ассортимент.

14

Что влияет на спрос по отношению к товарам вашего предприятия (перечислить положительные и отрицательные факторы)?

- Высокие цены на некоторые виды продукции время года (спрос зависит от сезона)

№

Показатель

Значение показателя по фактам

2007

факт

2008

факт

2009

факт

2010

факт

2011

факт

1

Объем сбыта товара на рынке, всего единиц

500

700

1000

1500

2000

2

Доля товара предприятия на рынке, %

80

75

50

45

20

3

Цена единицы товара, руб.

200

220

250

250

350

4

Издержки на единицу продукции, руб.

70

75

100

100

120

5

Накладные расходы, руб.

50

55

60

60

70

6

Чистая прибыль, руб. (8 – 9)

50000

70000

100000

150000

220000

7

Расходы на рекламу, % прибыли

10

20

40

20

10

1

Кто основные конкуренты вашего предприятия в стране на рынке спортивных товаров (товаров для активного отдыха)?

В Екатеринбурге - фирма – производитель «Век», в Москве - фирма «Баск», в Санкт-Петербурге – «Red Fox» ( по швейному производству)

На рынке альпинистского снаряжения конкурентов нет

2

Какие методы борьбы за конкуренцию они используют?

- выпуск товаров сходных с товарами нашей фирмы

- разработка и внедрение товаров

- новинок, превосходящих наши модели по качеству, по конструкции, по эргономике и т.п.

- завоевание новых сегментов рынка.,

- снижение цен для дополнительного привлечения покупателей,

- изучение конкурентов,

- стимулирование сбыта,

- использовать новые каналы распределения.

Разработка новых технологий по созданию товара

3

Какую долю рынка занимает каждый конкурент?

На местном рынке «Век» имеет низкую долю рынка, «Баск» и «Red Fox»

- сильные конкуренты (т.е. занимают ведущие места у себя на местном рынке)

Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компании, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

4

Каковы перспективы развития конкуренции?

Конкуренция не исчезнет, но она не будет острой, т.к. территория России велика (т.е. потенциальных покупателей товара большое число) все фирмы могут спокойно, особо не мешая друг другу вест деятельность

Скорее всего Манарага вытеснит Век с рынка ( у Века сейчас качество низкое, - цены тоже), но за счет расширения производства Манарага сможет снизить цены, оставаясь при том же качестве, в итоге покупатель предпочтет покупать товары у нее

5

Каковы у конкурентов:

«Red fox»

«Век»

- цены?

Выше

Ниже

- ценовая политика?

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

- качество товара?

Лучше

Хуже

- упаковка?

Лучше

Нет

6

Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?

У Баск и Red Fox – качество – сильная сторона, у Век – это слабая сторона

7

По отношению к каким конкурентам вы действуете успешнее и почему?

Мы действуем успешнее по отношению к Век, т.к. у нас менеджеры по товарам и персонал опытнее, оборудование более совершенное/

8

Отвечаю ли товар конкурентов требованиям покупателей как:

- Потребительские свойства?

- Типоразмер?

- Вес?

- Расфасовка?

- Удобство пользования?

- Цвет?

- Вкус?

- Запах?

- Надежность?

Факторы, характеризующие предприятие

Преимущества

Оценка

Недостатки

Менеджмент предприятия

Предпринимательская культура и философия

+

Цели и формулируемые стратегии

+ 0

Система мотивации сотрудников

Производство

Оборудование

+ 0

Гибкость производственных линий

Качество производственного планирования и управления

+ 0

Научные исследования и развитие

Интенсивность и результаты

+ 0

Ноу-хау

0

Использование новых информационных технологий

+ 0

Маркетинг

Организация сбыта

+ 0

Расположение сбытовых филиалов

+ 0

Фаза «жизненного цикла» у важнейших продуктов

+ 0

Кадры

Возрастная структура

+ 0

Уровень образования

+ 0

Квалификация и мотивация менеджмента

+ 0

Финансы

Доля собственного капитала

Коммерческая тайна

Финансовый баланс

Возможности получения кредитов

1

Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него? ¹

Издержки составляют около 80 % от цены товаров. Цена близка к ценам конкурентов (условие конкурентоспособности), в противном случае можно потерять сбыт, но если товар выше по качеству, то можно запросить больше.

Искать пути уменьшения издержек (внедрять новое оборудование, привлекать ноша материалы, изучать спрос на товар)

2

Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены? ²

Потребители могут объяснить снижение разными причинами («Возможна замена товаров более поздней моделью», «В товаре есть изъяны» и т.п.); повышение цены они могут истолковать по разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его ,пока он не стал недоступным или «Продавец заламывает цену» и т.п.

В ближайшем будущем планируется повышение цен в связи с удорожанием транспортных перевозок (топливо дорожает с каждым днем)

3

Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?

Средний уровень цен; покупатели ценят качество и поэтому иногда вкладывают большие суммы за некоторые товары

4

Как относятся покупатели к установленным вами ценам?

Есть покупатели, которых больше интересует престиж нежели цена (т.н. «новые русские»): есть покупатели, которые жалуются на слишком высокие цены; многие смотрят на цену как на показатель качества.

5

Используются ли предприятием (фирмой) политика стимулирования цен?

Да используют. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначаются цены много ниже прейскурантных. ³

6

Используется ли предприятием политика стандартных цен?

Да. Многие товар продаются по тем же ценам, что и конкурентов (при том же качестве)

7

Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

Сначала она выясняет ряд, возникающих вопросjd⁴; далее она действует по обстоятельствам. Фирма может:

- догрузить свои производственные мощности (увеличить объем продаж);

- сократить долю рынка (в случае сильной конкуренции)

- повысить цены (в случае всеобщего повышения цен)

- пересмотреть свои товары на предмет жизненного цикла.

У фирмы есть запас производственных мощностей;

Она сильный конкурент;

Она регулярно внедряет на рынок товары – новинки.

Фирма изучает намерения и ресурсы конкурента.

8

Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Да. Благодаря различной рекламе. Манарага является частным спонсором спецпроеков ТАУ и других спортивных мероприятий.

9

Какова возможная реакция конкурентов на:

-отслеживание поведения нового товара на рынке;

если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти, то:

-разработка аналогичного товара с новыми свойствами;

-изучение причины изменения;

-увеличение объема продаж;

-стимулирование спроса;

- снижение цен (в случае снижения)

-массовое снижение цен;

- изучение новых сегментов и их завоевание;

-усиление рекламы.

- введение нового товара на рынок?

- изменение вами цены вашего товара?

- увеличение доли рынка вашего предприятия?

10

Какие стратегии стимулирования сбыта*** применяют ваши конкуренты?

Стимулирование потребителей:

-экспозиции и демонстрации товара в местах продажи

-стимулирование сферы торговли (различные скидки)

11

Что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?

Известно. Что конкуренты вкладывают средства в НИОКР, но известно сколько, помимо этого они приобретают лицензии на производство готовых товаров

12

Что вы знаете об их технологии производства?

У «Red Fox» продвинутая технология производства (специальное, дорогостоящее оборудование)

Планируется приобрести в будущем такое же оборудование

13

Какова патентная защита товаров ваших конкурентов?

Насколько нам известно, у них ее нет

14

Как они рекламируют новые товары?

У «Red Fox» очень хорошая реклама, Век не рекламирует;

15

Какова у них обстановка со снабжением, сырьем и комплектующими изделиями?

Все фирмы используют одинаковое сырье; поставки сырья осуществляются либо самостоятельно; либо через посредников. Доставка товаров производится авто-и ж\д тр-том

16

Каковы коммерческие результаты на выставках и ярмарках?

«Red Fox» и наша фирма тесно сотрудничают на выставках, работают вместе, т.к. Манарага является представителем «Red Fox» в Екатеринбурге

1

Где находятся склады предлагаемых товаров и запасных частей к ним? (подробно описать географическое положение этих складов. Их площади, емкость, уровень продаж, виды услуг и т.п.)

Деятельность фирмы распространяется по всей России, дочернее предприятие находится в г. Екатеринбурге; фирма имеет склад и в самом магазине, часть арендует

Расширение помещения складов

2

Каков порядок транспортировки товаров предприятия (фирмы) к складам и потребителям?

К потребителям по ж/д, на автобусах багажом, грузовым автотранспортом

3

Каковы издержки процесса товародвижения?

Издержки составляют 15% суммы продаж, часть издержек оплачивает покупатель за транспортные услуги

4

Каковы возможности и способы улучшения сохранности товаров в пути?

Привлечение фирм – посредников.

5

Проанализировать наличие полного комплекта товаросопроводительной документации (перечислить все имеющиеся документы) и если их нет наметить мероприятие по формированию полного комплекта

Фирма работает по безналичному расчету. Все документы отправляются вместе с товаром по почте (накладные, счета и т.п.)

6

Охарактеризовать каналы товародвижения

Канал нулевого уровня. Т.е. производитель продает товар непосредственно потребителю

7

Наметить возможные способы ускорения и удешевления перевозки не снижающие качества обслуживания покупателей

Поиск фирмы по транспортировке производится по более низким расценкам

1

Имеет ли предприятие пункты по сервисному обслуживанию продукции и части:

- предпродажного сервиса

Нет

- аренды техники

Да

- технического обслуживания

Нет

- дилерских пунктов, осуществляющих куплю-продажу техники

Нет

- хранение техники

Нет

2

Географическое расположение сервисных пунктов, складов запчастей

г. Екатеринбург

3

Пропускная способность сервисного пункта, склада

Товара на складах недостаточно для немедленного выполнения всех заказов клиентов

Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов

4

Наличие претензий на отсутствие запчастей на складах

Если запчастей на складе не оказалось, фирма обязуется доставить их

5

Принятые меры для постоянного наличия запчастей и эффективность этих мер

Фирма регулярно закупает сырье у производителей

6

Обучение работников сервиса. Время и место проведения учебных семинаров.

Не обучает

7

Определение эффективности учебных семинаров

Нет семинаров

8

Минимальный и максимальный сроки поставки

1-2 недели

9

Соответствие этих сроков срокам поставки конкурентов

Примерно одинаковы

10

Какие требуется предпринять меры, чтобы превзойти конкурентов.

Иметь высокий уровень сервиса

11

Отзывы потребителей

Всех устраивают сроки заказов

12

Определен ли уровень сервиса, считающийся хорошим для каждого рынка, на котором действует предприятие?

Для рынка спортивных товаров сервиса хороший

13

Известно ли покупателям гарантии отличного сервиса?

Да

14

Существуют ли санкции для персонала за невыполнение стандартов?

Да, лишение премии

15

Опрос клиентов о качестве сервиса.

Все довольны, сервис на высоком уровне

Сохранить расположение уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться возвратить потерянных

16

Планируемые новые формы сервиса.

Выделение специальной телефонной линии для оперативного принятия мер по жалобам

№

Мероприятие

Ответственный

исполнитель

Срок реализации

Стоимость

Ожидаемый результат

Раздел 1. Мероприятия, направленные на ………..

1.

2.

…

Раздел 2. Мероприятия, направленные на ……

1.

2.

….

№

Мероприятие

Условия реализации

Социальный эффект

Экономический эффект

1.

Проведения рекламной кампании в СМИ

Наличие финансовых ресурсов

1.Знакомство потенциальных потребителей с предлагаемой продукцией;

2. Удовлетворение потребностей потребителей;

Годовой эффект – 500 т. руб. (за счет роста продаж)

2.

….