Тема 8 Общие стратегии маркетинга. Комплекс маркетинга.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

1. - уточняется миссия фирмы,

2. - определяются цели,

3. - разрабатываются стратегии развития;

-обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Для выдвижение целей и четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В дереве целей заложены три принципа классификации: по повременным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения среднесрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из общих целей фирмы вытекают частные цели маркетинговых подразделений; и, наконец, по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Причем, все три цели связаны между собой: доля рынка определяется как отношение сбыта товаров фирмы, к общему объему продаж на рынке, а прибыль является функцией объема сбыта.

Существует множество вариантов стратегического выбора. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста, за счет приемов агрессивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый товар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала.

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) -отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения). В табл.3. перечислены основные характеристики каждого направления стратегического маркетинга.

Таблица 3

Комплекс маркетинга

Люди	Продукт	Цена	Место	Продвижение
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов   Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов   Клиентура (психографические и поведеньчиские характеристики)	Свойства товара Качество и конкурентноспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обстуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара	Ценовая политика   Уровень и структура цены   Динамика цены и уценка   Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием	Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью ФОССТИС Сервис

 Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 4 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 4

Стратегия регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦП
12	3	4	5
Потенциальный (скрытый)	Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый	Развивающийся (креативный) маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки продажи, пробный маркетинг, презентации	Выведение на рынок
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи	Выведение на рынок
Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведение на рынок
Цикличный (сезонный)	Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные компании, сезонная синхронизация поставок	На всех этапах
Полноценный	Стабилизировать спрос	Поддерживающий маркетинг	Мягкая (поддерживающая) реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка	Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау	Роста
Сокращающийся	Восстановить, реанимировать спрос	Ремаркетинг	Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спада
Иррациональный	Ликвидировать или существенно ограничить спрос	Контрмаркетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни	На любом этапе
Престижный	Ограничить круг клиентов	Интенсивный	Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис	На любом этапе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.