15. Жанры рекламы.

Рекламное объявление – основной жанр.

Исторически: жанр – сложившаяся совокупность тем и идей, характерная к той или иной деятельности.

Печать

- Рекламное объявление(краткое, интересное, оригинальное и понятное потребителю)

- Развернутое рекл. объявл. (большее количество информации, обращено к преимуществам товара, тк больше места, логично, детализация.)

- «Житейская история» (построено на доверительной коммуникации потребителя и продавца, психологическое внушение, как правило этим пользуются рекламщики «интимных» продуктов, например, лекарства, средства гигиены и т.д.)

- Консультация специалиста (данное объявление похоже на предыдущее, но вместе с тем должно быть прокомментировано специалистом, вымышленным или реальным)

- Каталог (перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой, ясное содержание, оррациональность и логичность)

- Прейскурант(похож на каталог, но там не указана стоимость, может даваться краткая характеристика товара и его специфика)

- Афиша(рекламирует только ивенты культурно-массового характера, носит исключительно текстовый хар-р, могут присутствовать снимки)

- Листовка(первоначально – агитация, теперь – реклама мелких товаров, раздача массовая, почтовая рассылка)

Радио

- Краткое обращение(1-2 предложения, дополняет основные блоки радиорекламы)

- Развернутое радио-объявление (см выше)

- Радио-анонс, радио-афиша (о событиях)

- Консультация специалиста (см выше)

- Рекламная песенка (из устного фольклорного творчества)

ТВ

- Реклобъявл (бегущая строка, как правило)

- Рекламный ролик (полноценный сюжет, 10-30 секунд)

- Видео – анонс(оповещение об ивенте рекламного характера)

- Рекламная передача (магазин на диване)

- Спонсорство(спонсорство той или иной передачи или услуги)

- Продактплейсмент ( когда товар незаметно «возникает» на фоне в фильме или передаче - табак и алкоголь запрещены к прямой рекламе)

16. Композиционная структура рекламного обращения. В качестве основных составляющих композиционной структуры рекламного текста выделяют обычно пять частей: слоган (рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании), заголовок («повод, завязка» (“Aufhanger”) какого-либо последующего предложения или информации. Он никогда не бывает самостоятельной, самодостаточной частью рекламного объявления. Заголовок может варьироваться от одной рекламной кампании к другой в зависимости от того, на чем ставится акцент). основной рекламный текст (информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества), изображение, дополнительная информация (обычно электронный и/или почтовый адрес, номер телефонов). Различные части текста рекламного объявления выполняют разные прагматические функции: от простого указания названия до приглашения к покупке. 17. Политическая реклама. Оплачивается политиком, партией. Форма – плакаты, аудио-, видеоролики. Товар – идея, программа. Цель – создать в потребителе познавательную, оценочную и поведенческую структуру, позитивную по отношению к политику и его программе. Жанры>> почти все: ТВ/РВ/печать/sms/телефон… Ёмкий, короткий, содержательный призыв/слоган. Персонифицированное обращение, элемент позиционирования (отличия от других партий). Финансируется из избирательного фонда кандидата. Сам он из своего кармана не может заплатить. Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

18. Социальная реклама. Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленный на изменение модели общественного поведения и привлечения внимания к проблемам в социуме. Осуществляется на безвозмездной основе, и относится к благотворительной деятельности. Этот термин только в России. В других – общественная – public service advertisement, announcement (PSA). Не допускаются упоминания о конкретных марках, о физических юридических лицах (за исключением упоминания органов государственной власти). Социальная реклама относится к благотворительной деятельности, на безвозмездной основе. Заказчики социальной рекламы - государственные органы или некоммерческие организации. В США – заказчики – общественные организации, независимые от государства. Вся эта прекрасная деятельность обладает, впрочем, одним существенным изъяном — успех каждой подобной рекламной кампании целиком зависит от щедрости медиамагнатов, степень которой никогда нельзя предсказать заранее. В Великобритании к подобным вещам относятся более ответственно - деньги на подобную рекламу там выделяет правительство.

Сбор финансовых пожертвований. Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотворительной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите организовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты.

Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь. 19. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности. Федеральный закон «О рекламе». 20. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них. ИМК - концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование, таких коммуникационных составляющих как: все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж, деятельности по организации связи с общественностью. А также их комплексное использование, чтобы обеспечить максимальное воздействие на потребителя.

ИМК – это переплетение всех коммуникационных составляющих с целью завоевания поддержки потребителя. Гарантирует последовательность и общность.

Классическая модель:

1. Сбор информации о потребителе

2. Выясняем, что представляют собой медиа каналы, которые могут быть использованы в ходе реализации программы – анализ медиасруктуры

3. на какие отношения и поведения потребителя планируется воздействие

4. Выясняем какую коммуникационную программу лучше выполнить в каждом случае

5. Решают вопрос с бюджетом

Основные стратегии: - стратегии экстенсивного развития/увеличения первичного спроса (завоевание нового рынка и нового потребителя); - стратегии интенсивного развития/ увеличения потребителя (для повышения объема товара и его популярности); - стратегия доверительных отношений (сохранение имеющейся клиентуры); - конкурентная стратегия (наиболее часто используемая)

Функции рекламы: создание имиджа нового товара; увеличение известной марки определенной целевой аудитории; обеспечение спроса на товар в период застоя рынка; привлечение нового круга потребителей; интегрированный бренд коммуникации входит в структуру ИМК.

21. Современная ситуация на рекламном рынке. Возникновение множества новых технологий, вытесняющих остальные; увеличение оборота в области рекламы; из-за перенасыщения информацией – падение эффективности; устаревает понятие «массовый потребитель» (речь идёт о персонификации). Я никогда не был футурологом, и с каждым прожитым годом мой интерес к будущему уменьшается. Однако мой издатель настаивал на том, чтобы я предсказал ряд перемен, которые вы, дорогой читатель, заметите в рекламном бизнесе. Я не мог ему отказать. Итак: 1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов.

2. Наступит ренессанс печатной рекламы.

3. Реклама станет более содержательной и менее пустой.

4. Рекламные щиты запретят.

5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль.

6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни.

7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв.

8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу.

9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться - и с впечатляющей скоростью. Все больше иностранных черепах начнет перегонять американского зайца.

10. Ряд иностранных агентств откроет свои представительства в Соединенных Штатах и добьется процветания.

11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некоммунистический мир и станут более широко продвигать свои брэнды на международный рынок. Рекламные кампании этих брэндов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно.

12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств «общего профиля».

13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене. 22. Реклама в структуре связей с общественностью. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с общественностью на радио. Важность радио, как инструмента связей с общественностью. Средства массовой информации – четвертая власть. Эта известная и растиражированная поговорка настолько прочно укоренилась в сознании, что не возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем непоколебимый авторитет. Связи с общественностью, как инструмент менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание репутации⁷, не может обойтись без этого сильного помощника. Вошедшее в повседневный обиход в начале XX века, радио стало пророком будущей популярности телевидения и Интернета. Радиосигналы, окутавшие землю, несут огромное количество звучащей информации. Радиовещание, с одной стороны, есть естественное продолжение наработанного человеческого опыта в отражении и организации социальной информации. С одной стороны радио – канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов собственной творческой деятельности. С другой – это создание новой речевой реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности. Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации, массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей. В нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего понимания ее места в инструментарии связей с общественностью. Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима, одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности остановить ее (если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника). Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов, мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию, зрительное представление. Главные особенности использования радио, как воплощения связей с общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных профессиональных изданиях, а не звучать в эфире, засыпая неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей. Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи. Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки, торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы, конференции (в том числе пресс-конференции), круглые столы, дни открытых дверей и т. д. Основными формами передачи с помощью радио какой-либо информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании, специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др. Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией. Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии. Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования радио при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции. Это, безусловно, великолепная возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое, Интернет-вещание и т. п.). Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных взаимоотношений с общественностью, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена – получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по «прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией, как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так». Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня, предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе передачи. Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению, например, с телевидением), высокая степень демографического и географического охвата, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов. Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных выше характеристик.

13 замечаний Огилви о заголовках Фрагмент из книги рекламного гуру Дэвида Огилви "Огилви о рекламе”

1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость - такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости - не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как "удивительный", "внезапно", "новинка" и т. д.

4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей".

5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например "астма", "недержание", "женщины старше 35 лет" и т. д.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов "Сирс" всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок : "Прибыль Сирса только 5%". Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что "…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить" или что-либо столь же неопределенное.

9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово "дорогой"

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки - включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - "слепые". Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20% меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения -"Вы когда нибудь видели лысую овцу? Для средства против геммороя - "Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем". Иллюстрации (лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать): 1. Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф. 2. Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фотографию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?». После чего принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. 3. Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку. 4. Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо поразят воображение читателей. 5. Порой фотография так плохо выглядит в газете, что лучше заменить ее рисунком, хотя, было доказано, что фото привлекает внимание читателя значительно быстрее! 6. Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повышается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых потребителям по телевизионным коммерческим роликам. 7. Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает. 8. Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей. 9. Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными. 10. Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют и потребителей.

Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с помощью научных исследований:

1. Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потребительской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, журналистов и академического сообщества.

2. Используя математические формулы, исследование может точно определить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов.

3. Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной разработки.

4. Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.

5. Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.

6. Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям

7. Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию.

8. Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.

9. Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями решений «купить — не купить» и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.

10. Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолжения» (какие еще товары выбросить под таким же названием).

11. Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами.

12. Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.

13. С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное«обещание». 14. Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов, которые обещаем.

15. Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить.

16. Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции. 17. Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают. 18. С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подобрать нужные аргументы.