38) Особенности неличной формы коммуникации

Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Каналы неличной коммуникации делятся на:

a.       Средства массового и избирательного воздействия.

Сюда входят средства печатной рекламы (газеты, журналы), электронные средства (телевидение, радио, интернет) и иллюстративно-изобразительные вывески (щиты, вывески, плакаты). Такие средства рекламы как газеты и журналы больше дифференцированы на определенную группу покупателей. Если МТС рекламирует тариф «молодежный», она будет его публиковать в журналах, которые покупают тинэйджеры (Seventeen, например). Теле, радио и реклама на щитах не дифференцирована по аудиториям.

b.      Специфическая атмосфера

Это специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к совершению покупки. Ярким тому примером является рекламная акция «Джинс». На первом этапе МТС разместила разноцветные щиты по всей Москве, ничего при этом не объясняя. Целевая аудитория начала теряться в догадках: «Что это?». Пот стали появляться плакаты с названием «Джинс», а потом последовала агрессивная реклама нового тарифа.

c.       Мероприятия событийного характера.

Мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект. Например щиты, которые гласили : «14 февраля единый тарифный перерасчет».

39)Цели рекламной коммуникации

Осведомленность о марке необходимо рассматривать как универсальную цель коммуникации, т.е. цель, обязательную для всех рекламных кампаний, поскольку, во-первых, невозможно создать безымянную рекламу, а во-вторых, она является относительно уязвимой - некоторая торговая марка может легко ускользнуть из поля зрения покупателя, Если число контактов с соответствующей рекламой недостаточно. Целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум марок пива, но выбор будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.

Целями рекламной коммуникации также является создание, улучшение, поддержание, модификация и изменение отношения целевой аудитории к торговой марке. Какую из этих задач необходимо избрать в конкретном случае - зависит от предыдущего отношение аудитории к данной марке.

воздействие на отношение - это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предварительное отношение целевой аудитории к торговой марке, а после - вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.

40)Виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование бывает двух видов:

1. Кабинетное исследование — сбор, обработка, анализ вторичной информации (вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников). Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка общей рыночной ситуации, доступность ее характеристик, дифференциация.

2. Полевое исследование — сбор, обработка, анализ первичной информации (первичная информация — информация, собранная непосредственно маркетологом) о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов, приемов. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.