Тема 7. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций.

Основные понятия и определения: корпоративная стратегия, маркетинговая стратегия, маркетинговые коммуникации, стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК). Стратегический и интегрированный подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Корпоративная стратегия — программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Включает решения, принимаемые руководством на высшем уров­не, например выбор вида деятельности.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый на­бор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продук­товую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Маркетинговые коммуникации (МК) — связи, образуемые фир­мой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаган­да, личная продажа, а также неформальных источников информа­ции — молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит рек­лама. Главная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда (бренд-кода), которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие опти­мального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интег­рации всех отдельных сообщений.

Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия — это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Рассмотрим модель формирования корпоративной стратегии.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ

Внешние

• Мировые тенденции

• Новые технологии

• Изменение потребительского спроса

• Консолидация поставщиков

• Новые игроки рынка

• Изменение конку­рентных позиций

• Законодательство/ регулирование

Внутренние

• Слияние

• Поглощение

• Диверсификация

• Наличие капитала

• Соответствие/несоот­ветствие внутреннего потенциала

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

ГДЕ КОНКУРИРОВАТЬ?

• Сегменты потребителей

• Продукты и услуги

• География бизнеса

• Каналы сбыта и т.д.

КАК КОНКУРИРОВАТЬ?

• Низкая себестоимость?

• Рыночные ниши?

• Вертикальная

• интеграция?

• Альянс или в одиночку? и т.д.

КОМПОНЕНТЫ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

Миссия

Видение

Цели

Задачи

Корпоративная стратегия: а) функциональные стратегии; б) операционные стратегии; в) бизнес-стратегии

Ключевые показатели деятельности.

Под корпоративной стратегией прежде всего подразумевают­ся долгосрочные действия, предпринимаемые для выполнения корпоративных планов и достижения корпоративных целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Формулирование миссии предназначено для решения сле­дующих задач:

• представить в явном виде то, для чего существует компа­ния, и установить базу для определения и обеспечения непро­тиворечивости ее целей;

• определить, чем компания принципиально отличается от других компаний, действующих на том же рынке;

• создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;

• согласовать интересы всех лиц, связанных с компанией (собственников, руководства, персонала, клиентов и др.);

• раскрыть цель и назначение организации, что может повы­сить уровень мотивации персонала и стимулировать его работу;

• создать условия, при которых управляющие могут избежать потери ориентиров или четких принципов руководства;

• способствовать созданию корпоративного духа, в том числе разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятель­ности.

Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация ос­новных целей фирмы в зависимости от потребностей клиентов, общего уровня развития бизнеса в отрасли, на рынке и на осно­ве объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, собран­ные в единый пакет документов, которые создаются для определе­ния бизнес-целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связы­вает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

• постановку целей — определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повы­шение прибыли компании в расчете на одну акцию);

• стратегическое руководство — решение о том, в какой сфе­ре будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или будет изымать капитал, отзывать капитал из некоторых из них и(или) диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или вый­дет на внешний рынок и т.д.;

• выбор и обоснование темпов роста — принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, на­пример органическом росте или внешнем росте за счет слия­ний, поглощений и создания совместных предприятий;

• конкурентную стратегию — на базе оценки сильных и сла­бых сторон компании и их сравнения с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения кон­курентного преимущества перед соперниками;

• функциональные обязанности — обеспечение эффектив­ной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно до­стигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффек­тивной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:

• роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить вни­мание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовмести­мые со стратегией;

• процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций компании;

• в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий, поэтому иногда используется нечет­кая и неточная информация о различных альтернативах;

• при появлении более точной информации может возник­нуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии, поэтому необходима обратная связь, обеспечиваю­щая переформулирование стратегии.

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

• постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

• выбор основного направления развития (Как мы туда по­падем?).

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций с точки зрения стратегического менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании прин­ципов, которым она следует, т.е. придерживается в своей де­ятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро­сов: управления персоналом, поведения на рынке, активности по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге.

Коммуникации — это функцио­нальный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функция уп­равления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо­связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между компанией и различными целевыми группами на двусто­ронней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формиро­вание максимально позитивной, дружественной среды в инфор­мационном пространстве и общественном сознании, способс­твующей текущему ведению бизнеса и достижению стратегичес­ких целей компании. Коммуникационная деятельность осуществляется на основе идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работа­ем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиями (Что мы делаем ежедневно?).

Маркетинговая стратегия включает в себя полный маркетин­говый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также оп­ределение и стратегию использования конкурентного преиму­щества.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций

Таблица, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позво­ляет увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент марке­тинговых коммуни­каций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отно­шения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или дли­тельная
Элемент марке­тинговых коммуни­каций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность ответной реакции
Стимулирование Сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение пове­дения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение пове­дения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение пове­дения	Прямой	Средняя

Приведенные Е. Роматом данные позволяют не только качественно, но и количественно проанализировать та­кие характеристики отдельных элементов комплекса маркетин­говых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, ко­торую может охватить одна компания; стоимость одного кон­такта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагиро­вать на запросы покупателей и соответственно гибко коррек­тировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реак­ции покупателя; убедительность сообщения; итоговая резуль­тативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преиму­ществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сооб­щения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупате­лей и получению заказа имеет весьма низкий показатель.

Нет одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно-маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинс­тва и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик самой компании и целей ее марке­тинговой деятельности.

Сегодня на практике редко используется только один эле­мент коммуникационной смеси. Как пра­вило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиске оптимального сочета­ния для обеспечения четкости, последовательности и максимиза­ции воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех отдельных обращений.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетин­говыми коммуникациями понимают:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулиро­вания сбыта;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, или, точнее, особое макропозициони­рование торговой марки;

3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупа­телей.

Интегрированный подход к управлению стратегией

Целевые аудитории. Бизнес-сообщество потребители поставщики конкуренты инвесторы представители СМИ общественные организации жители территории органы власти персонал

Определим ИМК как вид коммуникационно-маркетинговой де­ятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуни­кационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сооб­щений.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое об­щение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств МК.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность МК посредством поиска оптималь­ных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения це­лей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из ви­дов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рек­ламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации дости­гают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании?

Оптимальную структуру интегрированной системы мар­кетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим обра­зом:

1) цели фирмы и используемые ею стратегии;

2) тип товара или рынка;

3) состояние потребительской аудитории;

4) этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5) традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Т. Дункан различает четыре типа ИМК-сообщений, о которых компания должна знать, чтобы контролировать их и по возможности вли­ять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживае­мые и незапланированные.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправ­ленно формируемые компанией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоратив­ной символике и т.д.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем.

Незапланированные сообщения включают в себя такие элемен­ты, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании.

Описанные типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонен­та: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объеди­няют разные сообщения независимо от того, пришли они из рекламы, новостного материала или корпоративного информа­ционного бюллетеня.

Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и пос­троение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направ­ленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Последним элементом синергетической коммуникации яв­ляется миссия (предназначение). Миссия вносит вклад в финансовый успех компании не­сколькими способами. Она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженнос­ти компании. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую уважают. В равной степени инвесторы чувствуют себя лучше в смысле снижения инвестиционных рисков, когда они видят компанию не только в качестве ресурса, но и как нечто социально значимое.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее сла­бых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-маркетинга и PR объединено общим содержанием, тоном сообще­ния и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

• формирование потребности в категории товаров;

• повышение осведомленности о торговой марке;

• улучшение отношения к марке;

• формирование намерения совершить покупку.

Действие рекламных коммуникаций может в некотором смысле влиять на формирование потребности в конкретном то­варе или услуге путем предложения категории продукции, к которой этот товар относится. Создание осведомленности о торговой марке и форми­рование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно так в рамках ИМК она используется чаще всего. При этом рекламные сообщения, как правило, дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

П. Постма характеризует новую эру маркетинга тремя момен­тами:

1) маркетинг-менеджментом, связанным скорее с информа­цией, содержащейся в маркетинговой базе данных, чем с иссле­дованием рынка и общими моделями;

2) использованием для стимулирования торговли средств информации вместо общей (тематической) рекламы;

3) менеджментом персональной связи с клиентом в проти­вопоставлении менеджменту более-менее определенных целе­вых групп.