10. Теория архетипов к.Г. Юнга, пирамида потребностей а. Маслоу: специфика использования в пр-деятельности.

В 1906–1913 гг. работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Строя свою теорию, Юнг многое взял у Фрейда, и многое и изменил. Самое важное: наряду с бессознательным, которое формируется в индивидуальном опыте, Юнг обнаружил еще «коллективное бессознательное», элементы которого общие у разных людей. Анализ его структур (архетипов) составляет основу учения Юнга.

«Коллективное бессознательное» заключает скрытые следы памяти человеческого прошлого: расовой и национальной истории, а также дочеловеческого, животного существования. Это общечеловеческий опыт, характерный для всех рас и народностей. Бессознательные содержания данных коллективных образований рассматриваются Юнгом как возникающие из наследственной структуры психики и мозга человека. По мысли Юнга, бессознательное – это вместилище утраченных воспоминаний, а также аппарат интуитивного восприятия, значительно превосходящий возможности сознательного мышления. Бессознательное действует отнюдь не во вред человеку, а, наоборот, выполняет защитную функцию, одновременно способствуя переходу личности на определенную ступень развития. Образы вневременны, внепространственны и, в конечном счете, предшествуют человеческой истории. Под влиянием врожденных программ, универсальных образцов находятся не только элементарные поведенческие реакции вроде безусловных рефлексов, но также наше восприятие, мышление, воображение.

Поскольку у нас у всех одинаковый мозг и телесная структура, мы имеем тенденцию функционировать сходным образом. Рождение, воспитание, половое созревание, смерть — это в широком смысле сходный опыт для всех людей. Наша общая биология передается нам по наследству. Следовательно, если архетипы также являются общими, они тоже должны быть унаследованными. Юнг никогда не был уверен относительно точного наследования архетипов, т.е. того, как они передаются, но он проводил параллели с такими явлениями, как цыплята, которые вылупляются из яиц, птицы, которые строят гнезда, и другими типами специфического поведения, свойственными определенным видам. Архетипы - универсальные изначальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений.

 Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль

 Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги

 Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания

 Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн

 Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности

 Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность

 Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль

 Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение

Дом, семья, война, мир, покой, материальный достаток, мать.

Теория Юнга используется в рекламе. Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике.

Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Ввести одного героя или придумать слоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты. Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии:

- золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира, потому что стал обладателем подарка от крестной феи (моющее средство "Мистер Пропер", различные лекарственные препараты);

- умный и глупый - в основе лежит простая истина "как надо и как не надо". Классический пример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. В этот же список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется одним порошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что "если нет разницы, зачем платить больше".

J7 (old) – слоган «Последний герой» – архетип Искатель, вспомогательный Герой

J7 (new) – слоган «Живи, играй» – архетип Ребенок

Фруктовый сад - слоганСчастье – это просто! Архетип - Славный малый+Ребенок

Масло Милора. А вы на каком масле жарите? Архетип - Мать

Архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.

Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Наиболее подробно его идеи изложены в книге 1954 года "Мотивация и Личность" (Motivation and Personality). Абрахам Маслоу  известный психолог, который глубоко интересовался природой человека, является одним из основателей гуманистической психологии. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека.

По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.

Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей  является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из  пяти категорий.

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д. – Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.

2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни - адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов (“защита денег от инфляции”), реклама лекарственных средств и жевательной резинки (“восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы”), несгораемых шкафов и сейфов... На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются негативные эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления..

3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность - Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы — забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе... Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую — домашнего оборудования и товаров для детей.

4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост - Это группа социальных потребностей высокого класса, К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Покупая радиотехнику или компьютер определенного класса, “Я буду совсем как...” Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности

5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация - “Это то, что я могу себе позволить...”— например, морское кругосветное путешествие или коллекцию живых шиншилл в собственной квартире, вечерний костюм от Кардена. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и игры. Потребительские качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты...

Шкала потребностей Маслоу может быть использована для повышения эффективности ваших рекламных сообщений, потому что она помогает проникнуть в психологию человеческого восприятия. Зная потребности своей целевой аудитории, можно строить концепцию, креатив рекламы исходя из особенностей восприятия информации человеком, находящимся на конкретной "ступени" пирамиды. Пирамида показывает различия в мотивации людей, что помогает понять мысли потребителей. Таким образом, есть возможность проследить внутренний диалог покупателя, выбирающего тот или иной товар. Использование пирамиды Маслоу работает и в том случае, если для продажи товара вам нужно сформировать новую потребность. Пирамида Маслоу — это мощный инструмент для лучшего понимания потребностей и чувств целевой аудитории. создавая продукт, необходимо отталкиваться от нужд и желаний потребителя. Успешными становились бизнес-решения, разработчики которых искали проблему и предлагали ее эффективное решение. Маслоу в своей пирамиде дал основы для поиска, что очень важно для продвижения товара. Пирамида Маслоу показывает, где лучше всего сфокусировать маркетинговый удар. Как только вы правильно определитесь с потребностью, для удовлетворения которой служит ваш товар или услуга, вы сможете продать продукт именно тем людям, которым это необходимо, и добиться нужных результатов.