41. Функції каналів розподілу.
Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:
— інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;
— просування — створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції;
— установлення контактів — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;
— адаптація — формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, охоплюючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;
— організація перемовин — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;
— фізичний розподіл — транспортування та зберігання товарів;
— фінансування — купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.
Перші п'ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три — виконувати їх.
Усі вищеперелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.
Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; по-друге, ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.
42. Вибір каналів розподілу.
Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.
Вибір каналів розподілу — це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:
1) вибір каналу постачання;
2) вибір каналу товароруху.
Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників — підприємств-товаровиробників.
Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:
1) для підприємств-товаровиробників — предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;
2) для посередницьких підприємств — готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними — кінцевим споживачам).
Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.
Вибір форми і структури маркетингових каналів здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:
1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);
2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.
Загальний рівень обслуговування визначають такі основні фактори:
1) територіальна зручність;
2) розмір партії;
3) час очікування або доставки;
4) асортимент продукції (його ширина та глибина).
Територіальна зручність, що досягається шляхом децентралізації точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби у транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Наприклад, місцеві торгові центри, районні супермаркети, торгові автомати тощо створені для задоволення вимог щодо територіальної зручності.
Основна мета всіх згаданих вище елементів полягає в забезпеченні високої якості обслуговування, яка визначається як ступінь відповідності між очікуваннями і відчуттями споживача. Таким чином, якість обслуговування вважається високою, якщо фактичний рівень обслуговування перевищує або дорівнює очікуванням споживача, і низькою, якщо не відповідає цим очікуванням.
Чим вищі вимоги, що висуваються до загального рівня обслуговування, тим більша ймовірність включення до структури каналу посередників. Скорочення часу очікування призведе до децентралізації торгових точок і до збільшення кількості посередників у структурі каналу'.
Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування.
Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати:
— репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;
— фінансовий стан, ділову репутацію фірми;
— мінімізацію витрат на товарорух;
— стабільність постачання;
— доступність інформації;
— зниження ступеня ризику та ін.
Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:
— забезпеченням надійного продажу;
— максимальним зниженням витрат на послуги посередників.
Аналізуючи структуру каналів розподілу, стає очевидним те, що кожен канал має свої особливості залежно від галузей народного господарства і відмінності в побудові кожного з них. Відмінності в каналах розподілу спостерігаються навіть у межах одного підприємства за окремими товарними категоріями. Це пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що реалізуються.
Вибір ширини каналу передбачає визначення кількості незалежних учасників на кожному етапі товароруху.Довжина каналу залежить від таких характеристик споживачів:
— чисельність
— географічний розподіл;
— споживацькі звички;
— ставлення до різних методів продажу.
Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.