Конфлікти в каналах розподілу, шляхи їх запобіганню і вирішення.
Таким чином, ми бачимо, що в каналах відбувається помітна або непомітна боротьба між інтересами окремих учасників, що призводить до конфліктів.
Управління каналами розподілу представляє собою діяльність з планування, організації, контролю, аналізу та мотивації учасники розподілу продукції підприємства. Воно спрямоване на:
- оптимізацію складу учасників каналу розподілу;
- оцінку ефективності діяльності кожного з каналів розподілу;
- вибір організаційної форми каналів розподілу;
- встановлення довгострокових взаємовідносин з усіма учасниками процесу розподілу;
- запобігання конфліктів у каналах розподілу
Оптимізація складу учасників каналів розподілу передбачає вибір таких посередників,які відповідають критеріям виробника:
- наближеність до цільового ринку;
- досвід спільної роботи і порядність;
- задовільний оборот даної групи товарів;
- бажання підтримувати цінову та комунікаційну політику виробника;
- стійкість фінансового становища.
Вибір організаційної форми каналів розподілу передбачає такі варіанти:
- традиційні канали;
- вертикальні маркетингові системи;
- горизонтальні маркетингові системи.
У вертикальних маркетингових системах (ВМС) діяльність відбувається під контролем одного з власників системи на основі угод про спільну діяльність, які створюють можливість координувати дії усіх учасників. Прикладом такої системи є діяльність компаній «Shell» та «ЛУКойл», які організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».
Існує декілька різновидів ВМС:
- корпоративна ВМС, яка поєднує послідовні стадії виробництва і збуту, що належать єдиному власнику, який контролює роботу системи. (Наприклад, власник мережі гіпермаркетів володіє підприємствами з виробництва напоїв, морозива, має м'ясо – молочні ферми, пекарні);
- договірна ВМС здійснює діяльність на основі угод між незалежними виробниками і торгівельно-збутовими організаціями, яких спонукає до спільної дії бажання отримати економію та кращі комерційні результати.
Варіанти договірних ВМС:
- добровільний ланцюг під проводом оптової організації;
- кооператив роздрібних торгівців;
- франшизна організація.
Горизонтальні маркетингові системи представляють собою угоду між декількома організаціями одного з рівней розподілу про спільні дії з метою використання додаткових можливостей та запобіганню взаємних загроз. Таке поєднання спільних зусиль дає змогу передати окремі функції політики розподілу, поєднати капітали та інші ресурси. Складністю укладання такої угоди є те, що окремі учасники такої системи можуть бути конкурентами на одному ринку.
Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливостей отримання максимального прибутку усього каналу у цілому. У таких каналах звичайно не має помітного лідера – координатора каналу.
Причинами конфліктів у системі збуту є:
- різні інтереси учасників (наприклад, одні підприємства бажають максимізувати прибуток сьогодні, інші орієнтуються на довгостроковий результат;
- розподіл повноважень, відповідальності, територій, ресурсів між учасниками;
- незгодність з умовами поставки, продажу, постачання, цін та порушення цих зобов’язань;
- різний погляд підприємців на сприйняття поточної ситуації та майбутніх цін;
- бажання одного або деяких учасників змінити свою роль у маркетинговій системі за рахунок інших;
Для запобігання конфліктів у системі важливе значення має правова база утворення співробітництва, яка вміщує у собі:
- права на ексклюзивну торгівлю та межі території дилерів;
- права учасників щодо зміни цін та співробітництва з виробниками – конкурентами;
- права контролю виробника за діями каналу;
- відповідальність виробника за порушення умов поставки продукції;
- відповідальність учасників системи за порушення строків розрахунків.
Також для запобігання подібних конфліктів рекомендують:
- ретельно підходити до відбору учасників системи;
- проводити навчання учасників каналу особливостям продукції виробника, умовам її використання, торгівлі;
-мотивувати учасників прогнозами лояльності, преміювання за результатами;
- використовувати обмін досвідом, спільні конференції для учасників.
Сутність стратегії позиціювання та репозицювання товару.
Після вибору цільового ринку фірма приступає до позиціонування товару на ті сегменти, які забезпечать найбільший успіх.
Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед інших товарів. Місце товару слід розглядати не буквально. Наприклад, де розташувати лоток для торгівлі? Головне визначення місця товару в уявленні потенціальних споживачів, як вони будуть сприймати наш товар або фірму.
Позиціонування – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дають йому змогу обрати характеристики товару, ціни та засоби його просування та збуту, та забезпечити конкурентоспроможність товару на цільовому ринку.
Наприклад, продукт харчування з точки зору смакових властивостей може поступатися іншим, але, коли товар позиціонований як цільовий засіб для покращення здоров’я, споживачі сприймають його зовсім по-іншому.
Для того, щоб позиціонування було ефективнішим і корисним, воно повинно задовільняти деяким вимогам:
сегментам потрібно довести особливості продукту або фірми;
позиціонування товару фірми повинно відрізнятись від позиціонуванн товарів інших фірм;
споживачі спроможні сприйняти особливості товару;
існує можливість зацікавити споживачів до продуктів із визначеними характеристиками.
П.Діксон називає позиціонування сегментацією за вигодами клієнтів. Визначення можливостей позиціонування товару – це серйозна перевірка здібностей підприємця або маркетолога-фахівця. Вміле позиціонування забезпечує успіх бізнесу, а невміле призводить до невдачі продуктів, цінності яких не розуміє споживач.
Послідовність позиціонування та вибору цільових ринків.
1 Аналіз характеристик і потреб потенціальних клієнтів.
2 Вибір признаків сегментації для можливих продуктів фірми та вимог до можливих цільових ринків.
3 Оцінка потенціальних клієнтів, їх можливостей до сприйняття можливих товарів фірми, задоволення їх вимог. Чи достатньо об’ємні сегменти, доступні, довогострокові? Чим відрізняються один від одного?
З можливих сегментів обирають цільові ринки, ті, які дають більш можливостей для бізнесу.
Аналіз позицій, які займають фірми-конкуренти. Необхідно з’ясувати, яким чином клієнти сприймають товари (послуги) конкурентів? Що намагаються довести конкуренти до свідомості потенційних клієнтів?
Позиціонування свого товару. Якщо ринок достатньо ємкий, потреби споживачів у кількості пропозиції товарів не задоволені, то є змога позиціонуванн товар аналогічно до конкурентів. Але здебільшого зараз ринок насичений товарами, тому слід шукати орігінальний підхід до цієї операції.
Розробка комплексу маркетингу (програми “маркетинг – мікс”) до обраної позиції. Наприклад, підприємець має намір організувати бізнес у сфері громадського харчування. Він має декілька варіантів. Альтернативами можуть бути: кафе швидкого обслуговування (“фаст фуд”), елітарний ресторан, кафе за інтересами, пивний бар та ін. кожний з цих варіантів досить різниться за основними компонентами комплексу маркетингу: ціновою політикою, набором блюд у меню, якістю обслуговування, для кожного потрібна специфічна реклама. Коли підприємець вирішує організувати елітний ресторан, він замовлює дорогий ремонт, оригінальний дизайн приміщення, запрошує кухарів вишуканих страв, організовує незвичні шоу-програми. Висновок цих дій – зробити щось неповторне та незабутнє для споживачів, запропонувати те, що вони не мали змогу бачити раніше у цьому місті.
Для позиціонування товару рекомендують розробку карт-схем сприйняття. В простому випадку це можуть бути двомірні карти-схеми. Для цього потрібно знайти взаємовиключні характеристики товарів у свідомості споживачів. Наприклад, економічний (дешевий) – елітарний (престижний); міцний – легкий; теплий – холодний.
Орієнтації позиціювання
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації. Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання. Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання. Первинне та вторинне позиціювання базується на одних і тих самих характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання. Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підриємство використовує нові відмінні характеристики товарів, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
На рисунку 3.7 наведена двомірна карта-схема позиціонування банків. Але двомірні карти не завжди можуть враховувати безліч споживацького сприйняття товарів на ринку. Тоді потрібно будувати трьомірну або багатомірну схему позиціонування.
Рис. 3.7 – Двомірна карта-схема позиціонування банків
Етапи персонального продажу.
Під персональним продажем розуміють усну презентацію продукту у співбесіді з одним або декількома потенційними споживачами з метою збуту (заключення контракту).
Персональний продаж вважають найбільш ефективним інструментом просування для багатьох продуктів. У першу чергу, це стосується продукції виробничо-технічного призначення складної багатофункціональної продукції, багатьох видів послуг (страхові, банківські, туристичні).
Персональний продаж |
Переваги: Можливість швидкого підготування звернення та отримання зворотного зв'язку Можливість вибору цільової аудиторії Можливість надання пояснень до інформації Довгострокові відношення з клієнтом |
Недоліки: Найвища вартість одного контакту Значні витрати на створення клієнтської бази Значні витрати на підготовку торгівельного персоналу |
Можна зробити висновок, що персональними продажами займаються всі, хто укладає який-небудь договір, угоду або дає об'яву про продаж великих або невеликих речей. Таким чином, кожній людині в будь-якому випадку доводиться займатися персональним продажем (наприклад, самостійне працевлаштування, це також персональний продаж себе на ринку праці).
Всі різновиди діяльності з персонального продажу мають чітко визначені етапи (елементи технології діяльності).
1. Складання списку потенційних споживачів (створення клієнтської бази). Для цього використовуються різні джерела: дані про попередні продажі, відгуки на рекламні звернення, довідники ("Харків. Золоті сторінки"). Деякі організації спеціально замовляють маркетинговим агенціям послуги щодо створення баз клієнтів (наприклад, база VIP-клієнтів). Цей список сегментується за якою-небудь ознакою. Наприклад, географічною.
2. Збір і аналіз інформації про потенційного клієнта, що представляє собою клієнт. Бажано зібрати інформацію про його потреби, нахил ості, його характер, прихильність до окремих марок товарів і тощо. Ця інформація збирається з офіціальних і не офіціальних джерел.
3. Встановлення первісного контакту з потенціальними покупцями. У окремих випадках, це може бути телефонний дзвінок, але для великих керівників, VIP-клієнтів. Встановити зв'язок без посередників дуже важко, але необхідно. Кваліфікація торгівельного агента, комівояжера залежить від вміння встановити контакт із потенційним клієнтом, привабити його до себе. У практиці їх підготовки поширено навчання методом нейролінгвістичного програмування (NLP), активної медітації (метод Хосе Сільва) та ін.
4. Проведення презентації товару (послуги) або бізнес-пропозиції, утримання уваги потенційного покупця з метою складання угоди. В ході презентації слід застосовувати знайому вже з розділу 10.2 модель AIDA (увага - інтерес - бажання - дія), вертати увагу потенційного клієнта на вигоди від потенційної угоди, на позитивні емоції, а не унікальність товару, себе та свої фірми. Найбільш кваліфіковані фахівці прямих продажів вміють так побудувати презентацію, що більшість часу розмовляти буде потенційний клієнт про свої проблеми, а торговець тільки вміло запропонує свій товар (послугу), які зможуть вирішити проблему клієнта.
5. Робота з запереченнями (усунення розбіжностей). Розбіжності можуть бути наявними, коли сам потенційний клієнт виказує свої зауваження та тайні, коли клієнт мовчить або говорить зовсім інше, що думає. Завдання агента з продажу збагнути зміст заперечення (на основі аналізу жестів, виразу очей, інтонацій голосу) та привід заперечення. Привід може бути пов'язаний з недостатньою інформованістю, попереднім досвідом, особливостями діяльності клієнта. Завдання продавця дати пояснення, задати уточнюючі питання. Типовою помилкою вважається суперечитися з потенційним покупцем, намагатись перемогти його у риториці.
6. Укладання угоди - логічний підсумок виконаної роботи. Важливо спіймати момент, коли клієнт "дозріл" до укладання угоди та підштовхнути його до її підписання. Для прискорення можуть бути задіяні важелі стимулювання купівлі (знижки, сувеніри, подарунки, гарантії та тощо).
7. Супроводження угоди. Ми пам'ятаємо, що купівля не закінчується продажем. Клієнт повинен відчути вигоду для себе, задоволення від товару (послуги). Завдання продавця зробити з потенційного покупця свого постійного клієнта, можливо і промоутера продукції, яку він полюбить і поділиться своїми враженнями з іншими людьми. Таким чином, потрібно від слідкувати доставку продукції клієнту, добре проінформувати про її експлуатацію, контактувати з клієнтом про його враження, своєчасно реагувати на можливі зауваження та проблеми.