Билет № 21. Основы редакционно-издательского маркетинга: его особенности, цели, задачи, направления.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изуче­ние рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потреби­телей и ориентацию на них производства товаров и услуг;…

Маркетинг СМИ- это комплекс мероприятий, направ. на проведение полит. продаж, ценообразов., осуществлен. технологий продвиж., изуч. товар. рынка, создание и реализац. инновацион. прод.

Цель: Редакция газеты, с одной стороны добивается роста доходов в результате роста популярности издания (в случае удовлетворения читательских потребностей) а с другой - пытается снизить издательские и редакционные расходы. И успех приходит к тем, кто применяет в СМИ определенную стратегию.

Комплекс маркетинга:

Первый и главный элемент комплекса - это товар-газета (канал, радиостанция), ее репутация, содержание, оформление.

Второй — цена экземпляра издания, просмотра кабельного канала – для читателей. Стоимость рекламного времени или площади – для рекламодателя. Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда

выпускать издание для редакции убыточно).

Третий элемент — канал- распространения газеты: подписка, розница.

Наконец, последняя, четвертая составляющая марке­тингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные ак­ции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждо­го десятого подписчика и т.п.

Шесть важнейших принципов маркетинга:

Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал).

Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания.

В-третьих, весьма важно в найденном, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции если в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие редакции.

В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса.

В-пятых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке,

В-шестых, следует планировать стратегии риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

а) Исследование рынка

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где наме­чено ее выпускать: зная инфор­мацию об общей численности жителей, распределении их по городам, по­селкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специаль­ных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет пред­назначена газета.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их про­фессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедно­сти, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производствен­ной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особен­но актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населе­ния (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения). Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоят­ся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. Ответы дадут информа­цию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части ауди­тории, к примеру, горожане или сельские жители. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию и счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли­кованные газетой анкеты; насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скореектировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелании журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономических услових часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с ре­зультатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количе­ственным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по опре­деленной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, гео­графия публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необ­ходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают вни­мание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить про­фессиональным социологам. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факуль­тете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу техни­ческих специалистов — машинисток, программистов, корректоров, реклам­ных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сор­тности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать ин­формацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д. В электронных исследования аудитории ведутся даже активнее., чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач.

б) Сегментирование

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позво­лит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

При сегментировании учитывают­ся такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя}; поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).

Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с поиском слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и правлений, которые звучат в эфире.

в) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментиро­ванием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте пози­ции товара как соответствующего потребностям данных потребителей.

г) Инновация

Инновации могут быть идейные (необычный дизайн, новый жанр телепрограммы) и технологические:

Своя типография, Компьютерный парк, Новое оборудование,

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример инновации.