5. Процес маркетингового планування.
Процес планування в компанії починається з визначення початкових цілей її розвитку та діяльності.
Початкові цілі пропускаються через потрійний фільтр:
- достатні ресурси в країні та за її межами,
-стан навколишнього середовища (зовнішня ревізія)
-внутрішні можливості та резерви діяльності компанії (внутрішня ревізія).
На основі цих припущень і оцінок у подальших розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, обираються стратегії та розробляється програма маркетингу. Потім аналізується та обирається стратегія досягнення цілей
Розробка стратегії плану в підрозділах компанії
Цілі необхідні для досягнення - альтернативні стратегії – оцінка стратегії – вибір альтернативної стратегії.
Після завершення цих етапів МП необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі критерії:
- частка на ринку
- обсяг продаж
- рівень витрат
- величина прибутку
та інші оцінки очікуваних результатів та вірогідності їх досягнень.
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який повинен на наступному етапі планування бути доведений до робочих планових документів, тобто має бути здійснено оперативно-календарне планування.
На стадії оперативно-календарного планування необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани і програми в розрізі кожного з елементів комплексу маркетингу. Потім розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями МД, прийняти рішення у сфері розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.
За звичай при розробці бюджету маркетингу використовують підхід, який має назву «Планування на основі цільового прибутку».
У такому випадку бюджет маркетингу розробляється у такій послідовності:
- визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходи від продажу, змінних та постійних витрат.
- розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, який забезпечує отримання заданого значення цільового прибутку. Потім від валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, а також значення цільового прибутку. Таки способом визначаються витати на маркетинг, які деталізують в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу.
6. Контроль маркетингової діяльності.
Контроль - це процес своєчасного визначення, оцінки та інформування зацікавлених осіб про ідентичні або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих.
Об’єкти контролю:
- обсяги продажу
- прибутки
- збитки
- реакція покупців на нові товари та послуги
- відповідність запланованих та реальних результатів маркетингової діяльності.
Завдання контролю:
- визначення дійсних значень параметрів МД та їх порівняння з плановими показниками
- виявлення причин відхилень від запланованих значень
- формування висновків по результатам контролю та складання відповідних звітів
- розробка заходів щодо приведення до вимог маркетингової системи.
Для виконання поставлених завдань на підприємстві створюється контрольна аналітична система, яка включає:
- ситуаційний аналіз (допомагає визначитися зі становищем підприємства на ринку)
- контроль маркетингу (дозволяє виявити відповідність та результативність обраної стратегії та тактики згідно реальних ринкових процесів.)
Види контрою:
- стратегічний( представляє оцінку виконання стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства)
- оперативний (спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення параметрів відхилень, їх аналіз та коригування)
- контроль за прибутковістю (передбачає перевірку фактично отриманих прибутків по різних товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу та іншим результатам реалізації плану маркетингових заходів.
Крім того контроль маркетингу включає:
- ревізію маркетингу (це процедура перегляду або здійснення коригування стратегій та тактики маркетингового менеджменту у відповідності до змін внутрішнього та зовнішнього середовища з наступним проведенням розрахунків та оцінок. )
- аудит маркетингу ( проведення системи зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингового менеджменту.)
Процес контролю включає визначення :
- концепції контролю
- мети контролю
- об’єкту контролю
- нормативів що контролюються
- контролерів (зовнішні чи внутрішні)
- види контролю (безпосередній чи опосередкований)
- обсяг контролю (повний чи вибірковий)
- дії з контрою (систематичні чи епізодичні)
- точки контролю ( початок чи кінець дій, або послідовно по стадіях протікання процесів)
- ділянки контролю
- допуски та похибки
- способи повідомлення про рішення ( усні чи письмові)
- способи оцінки відхилень
- кількість результатів (фактичних даних)
- порівняння планових показників з фактичними
- формування пропозицій нових планових дій.
Результати контролю МД полягають у визначенні еквівалентності маркетингових процесів і відхилень в усунені недоліків або їх мінімізації шляхом прийняття оптимальних рішень для досягнення позитивного ефекту.
Система контролю включає:
- мету
- входи (джерела даних внутрішньої звітності та інформації щодо макросередовища)
- виходи (джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми розподілу ресурсів)
- алгоритм (послідовність здійснення контролю)
- ресурси
- підсистема зворотнього зв’язку (замкнений ланцюг інформаційної організаційної структури, завдяки якому коригується план )
- стандарти
- зовнішнє оточення (допоміжна організаційна структура (аудит, консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосовуваних маркетингових стратегій і систем маркетингового планування).
Організація ефективної системи контролю вимагає використання підприємством певних критеріїв:
- ефективність контролю
- ефективність впливу на людей в процесі покращення психологічного клімату в колективі
- виконання завдань контролю (недопущення некоректних і заборонених методі, реалізація прав суб’єктів контролю, дотримання відповідних положень, контроль заходів.).