4.2. Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Найпоширенішим методом моделі ціноутворення, що базується на попиті є метод максимізації поточного прибутку, який полягає у порівнянні виручки та витрат підприємства, залежно від обсягу збуту, який в свою чергу визначається ринком відповідно до ціни.

При цьому відбувається розподіл витрат на постійні та змінні. Величина постійних витрат в короткостроковому періоді не залежить від обсягу виробництва, а тому її частка в собівартості одиниці продукції спадає із зростанням обсягів. Змінні витрати пропорційно залежать від обсягу виробництва.

Визначення оптимальної ціни невід’ємне від понять постійних і змінних витрат фірми, які їй необхідно покрити за рахунок прибутку.

До постійних витрат даної фірми належать витрати на закупівлю необхідних приладів, матеріалів, заробітна плата управлінських служб, амортизаційні відрахування тощо.

До змінних витрат можна віднести заробітну плату службового персоналу, витрати на закупівлю комплектуючих матеріалів, та деякі інші, ціна яких не є відносно постійною.

Згідно практичних розрахунків працівників даної фірми постійні витрати підприємства за 1 рік на виробництво і збут продукції становлять:

F = 6487 грн., а змінні на одиницю продукції V = 49 грн.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П =[Ц*N - (F+V*N)] max,

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період;

F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період;

V - змінні витрати на одиницю продукції.

Взаємний зв’язок між Ц та N встановлено вище у вигляді математичного рівняння регресії:

N = 673,02- 4,51*Ц

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні:

Оскільки N=b₀+b₁*Ц, то:

=(Ц*N-(F+V*N))’=(N*(Ц-V)-F)’=((b₀+b₁*Ц)*(Ц-V)-F)’=

=((b₀-b₁*V)*Ц+b₁*Ц²b₀*V-F)’

Прирівнюємо = 0 і знаходимо Ц_опт, N_опт, П_мах.

=(b₀-b₁*V)+2b₁*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Ц_опт) становить:

Ц_опт = (b₀-b₁*V)/ -2b₁

Ц_опт = (673,02+4,51*49) / ((-2)* (-4,51)) = 99,11 грн.

Знаходимо обсяг реалізації (N_опт):

N_опт = b₀+b₁*Ц_опт

N_опт = 673,02- 4,51* 99,11 = 226 штук;

Знаходимо максимальний прибуток:

П = Ц * N - (F + V * N)

П_мах = 99,11 *226 – (6487+49*226) = 4837,86 грн.

Собівартість одиниці продукції:

S=V + F/N_опт

S = 49 + 6487 /226= 77,7 грн.

Собівартість конкретної одиниці продукції зменшується із збільшенням обсягів виробництва, що можна пояснити перерозподілом витрат на кожну одиницю продукції.

Для чіткості розуміння залежності собівартості товару (S) від обсягу збуту (N) наведемо графічне зображення цієї залежності (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Залежність собівартості товару від обсягу збуту

Для прийняття ефективних рішень важливе значення має визначення цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки обсягу товарів , що вони купують.

Епц= ((N1-Nm)/(N1+Nm))/((Ц1-Цm)/(Ц1+Цm))

Епц=((141-226)/(141+226))/((118-99,11)/( 118+99,11)) = 2,68

Епц > 1, це означає, що попит є еластичний, тобто будь-яке коливання ціни на товар спричиняє значні коливання обсягу продажу товару.

Розділ 5. ФОРМУВАННЯ ОПТИМАЛЬНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ ТОВАРУ.

У маркетингу політика збуту – це комплекс дій та заходів, що спрямовані на фізичне просування і розподіл товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача.

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

• створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

• організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

• товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

• конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Ширину каналу розподілу- визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Фірма прийняла рішення про вибір дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту. Наш товар буде попадати з підприємства до споживача через гуртового і роздрібного торговців. Його цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.

Вибір даного непрямого каналу розподілу визначається наступними основними факторами: споживачами, особливостями товару, конкурентами.

Серед гуртових посередників перевагу надано незалежним посередникам, які продають за готівку, об’їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі. Серед роздрібних торговців обрано продаж через супермаркети - великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Для зображення графічної інтерпретацію аналізу беззбитковості необхідно знайти такі дані: дохід від реалізації, сумарні витрати, змінні витрати та постійні витрати.

Тож, дохід від реалізації: Д = Ц*N=99,11 *226=22398,86;

Постійні витрати: F= 6487;

Змінні витрати = V*N= 49*226 =11074;

Сумарні витрати = F +V*N= 6487+49*226 =17561.

Відповідно до даних, наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 5.1.

4837,86

Рис. 5.1. Теоретичний рівень критичного збуту

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

- інтервал [O; N_кр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;

- інтервал [N_кр N_опт] (N_кр > N_опт), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S;

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц* N_кр = N_кр * V + F

N_кр=F/(Ц-V)

N_кр=6487/ (99,11 - 49) = 129,46 = 130 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж N_кр= 80 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки.

Тож, збутова політика фірми передбачає застосування дворівневого каналів розподілу. Також проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в 130 штук.

Розділ 6. ПЛАНУВАННЯ КАМПАНІЇ ПО ПРОСУВАННЮ ТОВАРУ.

Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - метод просування товару - сутність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю. Це відбувається через те, що в умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Просування товару на ринку здійснюється через систему маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність фірми, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Проведення рекламної кампанії передбачає: визначення цільової аудиторії; розроблення комплекції товару; вибір засобів розповсюдження реклами; створення рекламного звернення. До системи маркетингових комунікацій належать: реклама, “паблік-рілейшинз”, персональний продаж, стимулювання збуту.

Оскільки, наша фірма починає працювати, тому головним її завданням на першому етапі є поширення інформації про неї саму та про її товари. Отже, заходи політики просування спрямовані на досягнення цього завдання.

Підприємство обрало стратегію проштовхування, яка полягає у тому, що комунікаційні зусилля спрямовані на проштовхування товару, тобто на посередників, які далі проштовхують продукцію у напрямі до кінцевого споживача. Тому, відповідно, всі зусилля щодо популяризації нашого товару будуть концентруватися на посередниках.

Для цього відбулося розроблення системи знижок для посередників. Тобто, для постійних наших партнерів діють двовідсоткові, п’ятивідсоткові та десятивідсоткові знижки, в залежності від тривалості їх співпраці з нами. Це означає, що чим довше посередник співпрацює з нами, тим більший процент його знижки.

Планується запровадження прогресивних знижок, що залежатимуть від кількості замовленого товару. Тобто, чим більший об’єм замовлення – тим більша знижка.

Також наша фірма «Ristretto» використовує таку складову маркетингових комунікацій, як правила акцій у мережах супермаркетів.

Акції у мережах супермаркетів є важливим фактором залучення споживачів для успішного продажу кави нашої фірми «Ristretto». Тож, цьому ми приділили значну увагу.

Рекламна акція «Ранкова Кава» проводиться з метою залучення уваги покупців до продукції фірми «Ristretto».

Тож, правила акцій у мережах супермаркетів будуть представлені наступним чином:

• Період і територія проведення Акції:

• Територія проведення Акції: супермаркети на території західної України, а саме мережі супермаркетів «Арсен», «Сільпо», «Барвінок», «Вопак», «Наш», «Рукавичка» та «Фуршет»;

• Період проведення Акції: з 1 січня 2012 р. по 1 серпня 2012 р. включно в мережі супермаркетів перелічених вище.

• Учасники Акції: в акції «Ранкова Кава» можуть брати участь повнолітні громадяни України, які є покупцями до продукції фірми «Ristretto» та які повністю погоджуються з умовами цих правил .

• Умови участі в Акції:

• Для участі в Акції необхідно протягом періоду акції купити будь-які товари фірми «Ristretto» у супермаркетах перелічених вище на суму 150грн. та заповнити анкету учасника програми «Ранкова Кава». Після отримання представником мережі супермаркетів заповненої анкети покупцю видається картка учасника програми «Ранкова Кава». Картка учасника програми «Ранкова Кава» діє протягом терміну програми або до будь-якої іншої дати припинення дії картки згідно з діючими правилами участі.

• Участь у програмі «Ранкова Кава» безкоштовна і ні до чого Вас не зобов’язує.

• Здійснюйте покупки в супермаркетах перелічених вище та гарантовано отримуйте Бали на Вашу картку «Ранкова Кава». Бали нараховуються на картку в перерахунку один Бал за кожну витрачену гривню на покупки продукції фірми «Ristretto». Для нарахування Балів за покупки учасник програми має пред’явити свою картку на касовому терміналі.

• Накопичені Бали перетворюються на Бонуси щомісяця і діють до кінця дії Акції. Для використання Бонусів просто попередьте касира на касі, що Ви хочете розрахуватись Бонусами.

•  Бонуси можна використати на покупку акційних товарів продукції фірми «Ristretto».

• Акційні товари продукції фірми «Ristretto»: фірмові склянки «Ristretto», фірмові сервізи «Ristretto», металеві турки «Ristretto» для заварювання кави, подарункові кавові набори фірми «Ristretto» (2 упаковки кави, шоколад, чашка з підставкою) та багато інших цікавих призів.

Тож, виважене планування акцій у мережах супермаркетів створює можливість для підприємства швидкого залучення споживачів до продукції нашої фірми «Ristretto», що допоможе нам досягти успіху та отримати максимальний прибуток.