35

М іністерство освіти і науки, молоді та спорту україни національний університет “львівська політехніка”

Інститут економіки та менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

з дисципліни

“ Маркетинг”

на тему:

“Формування комплексу маркетингу підприємства”

Виконав:

Перевірила :

ЛЬВІВ 2011

З міст

Вступ…………………………………………………………………………..3

1. Аналіз ринку………………………………………………………………..4

2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку...7

3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик……17

4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі

результатів пробного маркетингу…………………………………………..20

4.1 Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом……………………....20

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма

отримає максимальний прибуток………………………..............................23

5. Формування оптимальних каналів розподілу товару…………………..26

6. Планування кампанії по просуванню товару…………………………...30

Висновки……………………………………………………………………..33

Список використаної літератури…………………………………………...35

В СТУП

Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб’єктів до управління, переходу від організації на ріст виробництва до організації та максимальне задоволення потреб.

Отже, маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Ці заходи можна поділити на чотири основні групи: товар, ціну, методи збуту, методи просування.

Товар - це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.

Основними завданнями роботи є розробка комплексу маркетингових рішень для конкретного підприємства, формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.

У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми «Ristretto».

Розділ 1. АНАЛІЗ РИНКУ.

Аналіз ринкових можливостей допомагає виробникові визначити своє місце на ринку. Оскільки на сьогоднішньому ринку є досить багато різноманітних підприємств, які займаються виробництвом кави, тому фірмі дуже складно виявити незадоволену споживчу потребу, тобто вільну „нішу” на ринку. Кожна людина – це певний індивід, який має свої смаки, уподобання, а отже, свої індивідуальні потреби. Відповідно, не всі потреби є задоволеними, тому виробник повинен виявляти ці потреби і ефективно їх задовольняти.

Проведені маркетингові дослідження стверджують, що потреба в каві є дуже великою. Споживачі хочуть бачити більш широкий вибір, який крім того ще б мав доступні ціни.

Саме тому наша фірма «Ristretto» має на меті заповнити ринок високоякісною кавою.

Для ширшої класифікації незадоволеної потреби було використано матрицю класифікації індивідуальних потреб, на основі чого було зроблено такі висновки:

1. За ієрархією потреб: з соціальних (вищих) – по відношенню та схваленню соціальної групи, оскільки, якісна та екологічно-чиста кава – це не лише напій, а спосіб вдалого початку дня чи закінчення веселого застілля, що викличе повагу та схвалення в соціальної групи.

2. Фактори, які впливають на формування цієї потреби. До таких факторів належать вікові (оскільки, каві надають перевагу в більшості люди середнього віку), та соціально-групові, тому що залежно від соціального статусу людини, кожна особа обирає для себе каву залежно від своїх уподобань і фінансового становища.

3. За часовими параметрам. Цю потребу можна віднести до поточної і до перспективної, бо потреба у каві є і буде завжди.

4. За принципом задоволення: потреба задовольняється одним товаром, а саме кавою.

5. За ступенем принципового задоволення. Ця потреба є частково задоволена, оскільки на ринку кави є багато фірм-виробників, які не повністю задовольняють споживачів своєю якістю та цінами.

6. За масовістю розповсюдження. Ця потреба розповсюджена як географічно так і соціально всюди, але в меншій чи в більшій мірі.

7. По еластичності. Цей товар є еластичним, бо попит на каву залежить від рівня цін на них;

8. За суспільною думкою. Цю потребу відносять до соціально-позитивної. Більшість споживачів мають позитивне відношення до такого товару, оскільки, сприймають каву вдалим початком дня.

9. За глибиною проникнення у суспільну свідомість. Ця потреба є усвідомлена всією соціальною групою.

10. За ступенем поточної необхідності. Відноситься до товару із слабкою інтенсивністю. Тобто, не існує ажіотажу на даний товар, але попит є достатньо вираженим.

11. За причиною виникнення. Ця потреба належить до привитої іншими споживачами чи рекламою.

12. За специфікою задоволення. Ця потреба є сегментованою, тому що задовольняється людьми середнього віку.

13. За характером бар'єрів задоволення потреб. Ця потреба є соціально обумовленою. Доходи покупців диференційовані, тому не кожен може дозволити собі зробити дорогу покупку. Також ця потреба є пов’язана із здоров’ям, оскільки відповідно до стану здоров’я не кожному дозволено вживати каву в великих кількостях.

Необхідно виділити певну місію діяльності нашого підприємства, а саме: задоволення споживачів в потребі у каві найвищої якості та різноманітного асортименту.

Керівництво фірми також ставить перед собою низку цілей, серед яких необхідно виділити такі першочергові:

• закупівля високоякісних комплектуючих;

• наймання на роботу висококваліфікованого персоналу;

• удосконалення технології виробництва;

• налагодження зв’язків з оптовими споживачами;

• створення філіалів в регіонах.

Макросередовище нашої фірми складають:

- демографічні чинники (аспекти): важливим для нашого підприємства є розподіл населення за віком;

- економічний аспект: із зростанням доходів зростає попит на продукцію, що має більшу вартість;

- природне середовище: зростання вартості енергії, надзвичайні непередбачувані техногенні та природні катастрофи мають вплив на виробництво та діяльність підприємства;

- політичне середовище: непередбачувані політичні події (революції, позачергові вибори), що призводять до інфляції, зміни цін на товари та послуги і доходів споживачів вносять свої зміни у фінансове становище підприємства та виробництво;

- культурне оточення: необхідно врахувати традиції, звички, спосіб життя, вид діяльності наших споживачів, а також їх культурні вподобання. Із зростанням культурного рівня зростає прагнення споживачів стати більш цивілізованішими, вони починають орієнтуватися на закордонні нації.

Мікросередовище фірми «Ristretto» включає в себе:

- велику кількість виробників-конкурентів, яка є на ринку, таких як «Галка», «Jacobs», «Nescafe», «Жокей», «Maxwell House», «Fort» та інші. Товари цих фірм є досить популярні, проте ціни та якість не зовсім задовольняють середньостатистичного покупця.

- контактні аудиторії засобів інформації: ТРК «Люкс», за допомогою якої ми привертаємо увагу громадськості до діяльності підприємства, а також рекламна компанія АртПром та мережа Інтернет, яка допоможе нам розповсюдити рекламу про нашу продукцію.

- внутрішні контактні аудиторії: складаються з власних робітників, менеджерів, членів ради директорів, керівників та іншого персоналу, що також потребують уваги до себе. Загалом атмосфера між працівниками сприятлива для продуктивної діяльності підприємства на ринку.

Розділ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СМАКІВ ТА УПОДОБАНЬ СПОЖИВАЧІВ.

Ми провели маркетингове дослідження за допомогою анкетування. Це було зроблено для того, щоб зрозуміти потреби та смаки споживачів фірми, вивчити наших конкурентів та ін.

Це опитування потрібне для більш точного усвідомлення правильності створення та існування фірми. Анкета, яку ми запропонували, матиме наступний вигляд.

Анкета

Шановні споживачі! Запрошуємо Вас прийняти участь в опитуванні, що проводиться фірмою «Ristretto», яка займатиметься виробництвом і реалізацією кави, щодо визначення чинників, які б вплинули на збільшення обсягів збуту даного товару, допомогли оцінити та взяти до уваги Ваші пропозиції і побажання. Дякуємо за допомогу! В будь якому випадку ми вдячні Вам за співпрацю з нами!

1. Яким фірмам-виробникам кави Ви надаєте перевагу?

• «Галка»;

• «Jacobs»;

• «Nescafe»;

• «Maxwell House»;

• Ваш варіант _______________

2. Яку кавуВи надаєте полюбляєте?

• зернову;  мелену;  будь-яку.

3. Визначте свій улюблений кавовий напій:

• з цукром;  без цукру;

• з вершками;  Ваш варіант _________________.

4. Що Вам не подобається у каві вітчизняних виробників?

 низька якість;  склад інгредієнтів;

 відсутність аромату;  Ваш варіант _________________.

5. При купівлі кави в першу чергу Ви надаєте перевагу:

 вітчизняним;  іноземним.

6. Як часто Ви п’єте кавовий напій?

• один раз на день;

• два рази на день;

• три рази на день;

• п’ю час від часу, не щодня.

7 . За якими критеріями Ви обираєте кавові напої?

8. Який, на Вашу думку, найбільш прийнятний розмір упаковки для кави?

• 100 г;  300 г;

• 500 г;  більше 500 г.

9. Чи Ви звертаєте увагу на зручність упаковки при купівлі кави?

• так;  ні;  інколи.

10. Якому матеріалу упаковки кави Ви надаєте перевагу?

• пластик;  папір;

• метал;  скло.

11. Чи впливає ціна на Ваш вибір?

• так ;  ні;  не повністю;

12. Чи згідні Ви платити більшу ціну за каву кращої якості?

 цілком не згоден;  згоден;  байдуже;

 цілком згоден;  не згоден.

13. Де Ви найчастіше купуєте каву? ______________________________

14. Яких, на Ваш погляд, слід вжити заходів, щоб стимулювати продаж кави?

• розширити асортимент;

• посилити рекламу;

• знизити ціни;

• поліпшити вивчення попиту на цей товар;

• ваш варіант______________________________

15. Що на Вас впливає при виборі продукції незнайомої марки кави?

 зовнішній вигляд;  поради знайомих;

 реклама;  власний вибір.

16. Що, на Вашу думку, впливає на збільшення обсягів купівлі кави?

 можливість отримати подарунок при купівлі певної кількості упаковок;

 більша вага при незмінній ціні;

 .ймовірність отримання грошових премій при купівлі продукції (миттєва лотерея);

 можливість брати участь в акції.

Вкажіть, будь ласка:

Стать:

 чоловіча  жіноча

Ваша вікова категорія:

 18 – 25 років  25-35 років

 35-50 років  більше 50 років

Ваше місце проживання?

 місто  село  селище міського типу (СМТ)

Чим Ви займаєтесь?

 студент;  безробітний;  власник-підприємець;

 робітник;.  держ. службовець;  керівник.

 інший варіант

Вкажіть, будь ласка, Ваш середньомісячний дохід.

 до 1000 грн.  1000 - 2500 грн.

 2500 - 4000 грн.  4000 грн. і більше.

Дякуємо!

Результати анкетування

Рис. 2.1. Діаграма стосовно надання переваги серед фірм-виробників кави

Отримавши результати опитування можна сказати, що 35% респондентів (11 людей) надають перевагу кавовим виробам фірми «Maxwell House», 25% (7 людей) надають превагу фірмі «Nescafe», 20% (6 людей)– фірмі «Jacobs», 10% (3 людей) - фірмі «Галка» та 10% (3 людей) - іншим виробникам. Тож можна зробити висновок, що нашому підприємству потрібно опиратись на продукцію фірми «Maxwell House».

Рис. 2.2. Діаграма щодо смаків споживачів відносно кави

Отримавши результати опитування, можна сказати, що більшість, а саме: 40% - 12 опитуваних надають перевагу зерновій каві, 35 % - меленій, а решта – будь-якій. Тож можна зробити висновок, що попит на зернову каву є найбільшим, тому її виробництву потрібно приділити значну увагу .

Рис. 2.3. Діаграма стосовно улюбленого кавового напою серед опитуваних

За результатами опитування видно, що більшість респондентів (40%) – 12 осіб надають перевагу каві з цукром, 20% (6 осіб) – без цукру, інші 30% - каві з вершками.

Рис. 2.4. Діаграма щодо недоліків у вітчизняній каві

Відповідно до опитування, 50% респондентів (15 осіб) вважають, що найбільшим недоліком кави вітчизняних виробників є склад неприродних інгредієнтів, 30% - вважають, що це низька якість, 10% - вважають, що це через відсутність аромату, ще 10% - вважають, це через інший фактор.

Рис. 2.5. Діаграма стосовно надання переваги виробникам кави

Згідно з опитуванням, більшість - 80% респондентів (24 особи) надають перевагу іноземним виробникам кави, решта - вітчизняним. Тому, можна зробити висновок, що підприємство «Ristretto» повинно орієнтуватись на іноземних виробників кави.

Рис. 2.6. Діаграма щодо частоти прийомів кави серед опитуваних

Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що 35% опитуваних (10 осіб) п’ють каву один раз на день, 20% (6 осіб) – два рази на день, ще 20% (6 осіб) – три рази на день, а решта - 25% (7 осіб) п’ють час від часу, але не щодня.

Рис. 2.7. Діаграма найбільш прийнятного розміру упаковки для кави

Згідно з опитуванням, більшість, а саме 10% респондентів (3 осіб) вважають найбільш прийнятним розміром упаковки для кави є 100 г, 25% (7 осіб) вважають доцільним використання 300 г упаковки, 30% - 500 г, а решта – більше 500 г.

Рис. 2.8. Діаграма стосовно зручності упаковки при купівлі кави

Згідно з опитуванням, більшість респондентів - 60% опитуваних (18 осіб) не звертають увагу на зручність упаковки при купівлі кави, 30% (9 осіб) роблять великий акцент на зручність упаковки кави, решта - інколи.

Рис. 2.9. Діаграма стосовно матеріалу упаковки кави

Отримавши результати опитування, можна сказати, що 35% (10 людей) надають перевагу паперовій упаковці, 30% (6 людей) - металевій упаковці, 25% (7 людей) – скляній, 10% - 3 людей – пластиковій. Висновком є те, що при виробництві товару необхідно значну увагу приділяти упаковці, оскільки, більшість респондентів вважають, що упаковка має бути паперовою чи металевою.

Рис. 2.10. Діаграма стосовно впливу ціни на вибір опитуваних

За результатами опитування видно, що ціна є значущим фактором при купівлі кави та впливає на вибір, оскільки це стверджує 85%.

Рис. 2.11. Діаграма щодо оплати більшої ціни за більш високоякісну каву

З результів опитування видно, що 34% (10людей) цілком згодні та 29% - 9 людей просто згодні платити більшу ціну за більш високоякісну продукцію кави. Тому можна сказати, що більшість опитуваних вважають найголовнішім в виробництві кави їхню якість.

Рис. 2.12. Діаграма стосовно заходів для стимулювання продажу кави

Отримавши результати опитування, можна зробити висновок, що більшість респондентів 45% (14 осіб) вважає, що для того, щоб активізувати продаж кави необхідно знизити ціни, 25% (7 осіб) важають, що необхідно посилити рекламу, 15% - 4 особи вважають, що потрібно розширити асортимент, решта – вважають, що слід вжити іших заходів.

Рис. 2.13. Діаграма стосовно впливу на вибір продукції незнайомої марки кави

З результів опитування видно, що 35% (10 осіб) вважають рекламу найкращим впливом при виборі продукції незнайомої марки кави, 30% - власний вибір, 25% - поради знайомих, а лише 10% - опираються на зовнішній вигляд.

Рис. 2.14. Діаграма стосовно впливу на збільшення обсягів купівлі кави

Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість респондентів – 40% (12 осіб) вважають, що на збільшення обсягів купівлі кави впливає.ймовірність отримання грошових премій при купівлі продукції (миттєва лотерея). Тож маркетологам фірми «Ristretto» потрібно звернути на це особливу увагу.

Рис. 2.15. Діаграма стосовно статі опитуваних

За результатами опитування більшість респондентів, а саме 56% (17 осіб) є чоловіки, решта – 44% (13 осіб) – жінки.

Рис. 2.16. Діаграма щодо роду діяльності опитуваних

Отримавши результати опитування можна сказати, що більшість опитуваних складають студенти – 29%, трохи менше держ. службовці - 21%, робітники - 19%, керівники 17%, та інші, які складають незначну кількість опитуваних.

Отже, провівши анкетування 30 осіб, ми дійшли таких основних висновків:

• виробництво кави є доцільним, оскільки на цей товар є великий попит;

• нашій фірмі «Ristretto» потрібно опиратись на продукцію фірми «Maxwell House», адже згідно опитування вона є лідером серед інших виробників комп’ютерних ігор;

• найбільшу увагу потрібно зосередити на виробництві зернової кави, бо на них найбільший попит, до того ж склад повинен бути повністю природнім;

• ще одним фактором вдалої реалізації продукції фірми «Ristretto» є упаковка, яка має бути паперовою чи металевою.

На основі даних досліджень ми проводимо сегментування ринку, при цьому вибираючи ті цільові сегменти для яких фірма «Ristretto» буде працювати і задовільняти їхні потреби.

Рівень доходів 8000 грн. і більше
5000 - 8000 грн.
2000 - 5000 грн.
До 2000 грн.
	18-25р.	26-35р.	36-50р.	51 і старше		Вікова категорія

Ми обрали ознаки: вікова категорія та рівень доходів, оскільки за ними можна якнайкраще визначити цільових сегментів. Тому що, 18 – 25 років та більше 51 року – це вік, при якому цільова група майже не вживатиме кавові напої, також люди із низьким доходом (до 2000 грн.) не зможуть собі дозволити кавову продукцію фірми «Ristretto».

Можна зробити висновок, що нашими цільовими сегментами будуть особи віком 26 – 50 років та з рівнем доходів від 2000 грн. і більше.

Розділ 3. РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ТОВАРУ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ЙОГО ХАРАКТЕРИСТИК

Для свого цільового ринку фірма «Ristretto» розробила товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером, розглянемо її детальніше (рис. 3.1.).

І -ий рівень (товар за задумом)

І І-ий рівень (товар у реальному виконанні)

ІІІ-ий рівень (товар з підкріпленням)

Рис. 3.1. Трирівнева модель розроблення товару

I рівень. Товар за задумом: основна вигода від товару.

Товар за задумом відображає потребу в каві високої якості, яку товар задовольняє; вигода, що отримує споживач при його використанні, споживанні.

Для фірми «Ristretto» вигода від товару виражає потребу в стійкій, якісній, за доступними цінами каві, з різноманітним асортиментом, який б відповідав індивідуальним смакам кожного споживача.

II рівень. Товар в реальному виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

На цьому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями та характеристиками.

Товаром фірми «Ristretto» є кава, виготовлена з натуральної сировини, яка наповнена ароматом та енергією для життя. Смак кави нагадує нам родинний затишок.

Висока якість товару - головна характеристика нашої продукції. Для перевірки якості здійснюється надвисокий контроль. Продукція нашої фірми, яка допущена до продажу, пройшла низку перевірок та тестувань, де проявила себе на досить високому рівні.

Для нашого товару використовується металева баночка, яка має своєрідний стиль етикетки, є зручною для транспортування та зберігання.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки. Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг».

Рис. 3.2. Товарний знак фірми «Ristretto»

III рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

Серед додаткових вигод наша фірма на даному етапі свого життєвого циклу може запропонувати своїм клієнтам наступні послуги:

• Гарантія - гарантується висока якість виготовленої продукції.

• Знижки та бонуси - розроблено систему знижок для посередників нашої фірми. Тобто, існує можливість 2%, 5%, 10% знижки, в залежності від терміну співпраці посередника з фірмою-виробником.

Необхідною умовою ефективного виробництва є проведення позиціонування. Тобто, ми чітко визначимо, чим саме наш продукт буде відрізнятися від конкурентів.

Для чіткості та розуміння результати порівняння подаємо у вигляді схеми позиціонування товару (рис. 3.3.).

Середня ціна, грн.