2.3. Разработка плана (программы) исследования

От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговаривать заказчика, но письменный документ оказывает гораздо большее влияние.

Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых исследований. Данный документ рассматривает исследуемую (проблему), ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Разработка подобных программа позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должена прежде всего включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

2.4. Реализация плана исследований

Этот этап, напоминаем, включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок.

При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:

во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;

во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

Некоторые фирмы проводят опросы из одного центра. В этом случае профессиональные интервьюеры сидят в кабинетах и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюера, поднявшего трубку просят ответить на несколько вопросов. Последние зачитываются с экрана монитора компьютера и набираются ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировки данных, уменьшает число ошибок.

Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в товарных центрах. Любой желающий ответить на вопросы может, сев за терминал. Следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, можно связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования.