12)Розповсюдження товарів на промисловому ринку

При розробленні стратегії збуту фірма насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи ділерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо.

Функції каналів розподілу:

- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача;

- стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців;

- планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики;

- ціноутворення. Визначення цін, знижок, умов платежів;

- сервіс. До - і після продажне обслуговування споживачів;

- безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод;

- транспортування. Зберігання та складування товарів;

- сортування. Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів;

- фінансування. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу;

- прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача.

Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

- прямий;

- опосередкований (непрямий);

- комбінований.

Прямі - без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. При цьому, по-перше, продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантаження виробничих потужностей. По-друге, техніко-економічні вимоги до продукції часто є специфічними, а в продукції машинобудування - унікальними, що потребує прямої взаємодії між виробником і споживачем. По-третє, досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції (рис.12.1).

Рис 12.1. Чинники вибору прямих каналів збуту

Також забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів транспортування, не виникають витрати на послуги посередника.

Але не всі підприємства можуть використовувати прямий канал розподілу. Наприклад, підприємства, які виходять на зовнішній ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу. Більш раціональним у цьому випадку є непрямий канал збуту.

Як можна побачити зі схеми (рис. 12.2), будь-який непрямий канал збуту передбачає участь посередників.

Виробник - промисловий споживач (канал нульового рівня) - найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник - збутовий агент - промисловий споживач - компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу - перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад - менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Рис. 12.2. Канали розподілу промислових товарів

Виробник - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник - збутовий агент - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які реалізують його споживачам.

Доцільність залучення посередників визначається різними обставинами.

По-перше, клієнти надзвичайно відрізняються між собою як за масштабами, так і за потребами; велика кількість дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними між собою за масштабами та змістом.

По-друге, розосередження клієнтури по території в багатьох випадках сприяє зростанню витрат на прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність взагалі збитковою. Посередники, як правило, обслуговують десятки, навіть сотні виробників, пропонуючи покупцям досить широку номенклатуру потрібної їм продукції. За рахунок цього витрати обігу на одиницю продукції зменшуються багато разів.

По-третє, процес розподілу тривалий і складний, він передбачає виконання численних функцій та вимагає значних коштів для свого функціонування. У виробника може не вистачити власних фінансових ресурсів на здійснення прямого збуту.

По-четверте, як правило, один суб'єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно. Не дивно, що надання дедалі зростаючого обсягу супутніх послуг промисловому покупцеві в багатьох випадках легше доручити саме торговому посереднику.

Рис. 12.3. Чинники вибору непрямих каналів збуту

Можна використовувати й кілька каналів одночасно. Для кожного товару має бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнятний для певної ситуації.

Розподіл так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і поставляти товари споживачам з найменшими витратами.

Кожний з різновидів каналів має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотній зв'язок. У цьому випадку виключаються торговельні націнки і комісійна винагорода для торгівельних підприємств і посередників. Прямі канали характерні для нафтових, вугільних, верстатобудівних підприємств, які постачають основні види сировини для обробної промисловості. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Для здійснення поставок різної величини і періодичності необхідно утворення підвищених збутових запасів, що призводить до зростання витрат по зберіганню, потреби в обігових коштах: збитків щодо їх іммобілізації на формування таких запасів.

Розрізняють такі методи прямого збуту:

- директ-маркетинг (пряма робота з клієнтами). Представники відділу збуту підприємства регулярно відвідують своїх клієнтів. Залежно від профілю продукції, що реалізується рівень кваліфікації персоналу;

- телемаркетинг (реалізація товарів по телефону);

- продаж за каталогом;

- Інтернет-маркетинг.

Світовий досвід показує, що 2/3 експорту машин і устаткування здійснюється через торгових посередників і лише 1/3 - без участі проміжних збутових ланок.

Збутова організація, залучена зі сторони, дозволяє виробникові користуватися відлагодженою системою збуту, забезпечує більший ринок, економить його витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує його високими комісійними винагородами і торговельним націнками.

Прямі канали найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали звичайно вибирають компанії, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами. Внаслідок того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробити спільний план маркетингу і розподілу обов'язків. При контрактних домовленостях всі умови стосовно розповсюдження товарів чітко обумовлюються для кожного учасника в письмовій формі. У контрактах учасників каналів визначаються: цінова політика; форми і терміни поставок; форми і розміри винагороди; умови продажу (визначення ціни і гарантії якості, знижок за повернення і транспортування, гарантії проти зниження цін); територіальні права (визначення географічних районів дії учасників збуту, цільових ринків); структура послуг і відповідальності (роль кожного учасника каналу збуту в навчанні торгівельного персоналу, поставках товарів, рекламній компанії, зберіганні запасів); тривалість контрактів і умови припинення їх дії.

При змішаному або комбінованому способі збуту в реалізації продукції бере участь посередник, який не задіяний у процесі товароруху. Його участь обмежується або розрахунками за продукцію, яка поставляється, або послугами щодо забезпечення продажу продукції з урахуванням маркетингу.

Змішані канали збуту продукції можуть використовуватись, якщо спостерігається концентрація ринку продажу товарів в одному регіоні, споживачі розпорошені в іншому і попит на продукцію невеликий.

У першому випадку раціонально використовувати прямий канал збуту, а в другому - реалізацію через посередницькі організації.

Змішані канали збуту використовуються також, якщо підприємство випускає декілька виробів і реалізує кожен з них на різних ринках, через різноманітні організації збуту.

Якщо підприємство поставляє стандартну продукцію одним споживачам і модифікує її відповідно до бажання інших, то в першому випадку підтримка взаємовідношень може бути доручена посередникам, а в другому - налагоджуються прямі контакти. Крім того, якщо підприємство має велику кількість замовлень, то значні за обсягом замовлення можуть здійснюватись через прямі канали, а інші задовольняються через посередницькі структури, тобто також використовуються змішані канали збуту.

Характеристика чинників при різних каналах збуту показана в табл. 12.1.

Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу товарів фірми:

- інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту);

- ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкоші, дорогі парфуми);

- селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право "першої руки", тобто деякі переваги (пільги).

13Сегментація ринку промислової продукції

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80 % доходів та прибутку фірми.

Принципи сегментації ринку.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній;

б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

На рис. 3.11. показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів).

Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів.

Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами:

– сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

– сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

– сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.

– сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

– сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП.

Вибір цільових сегментів ринку. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис. 3.12. – Стратегії охоплення ринку).

– Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

– Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

– Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку Розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції нарізних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку.

– Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

– Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

– Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

– Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

– Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, «імідж» фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування товару.

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

На рис. 3.13. (Схема позиціонування товару) наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша — якість — має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача.

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

Комплексне дослідження ринку, з якого починається маркетингова діяльність підприємства, охоплює багато напрямів. Серед них — дослідження поведінки покупців, яка має свою специфіку і на споживчому ринку, і на ринку організацій-споживачів.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу різних факторів на прийняття споживачем рішення про купівлю товару. До них належать:

– психологічні фактори;

– особистісні фактори;

– фактори ситуаційного впливу;

– вплив комплексу маркетингу.

Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до потреб цільової групи споживачів.

Якщо підприємство здійснює промисловий маркетинг, воно працює на ринку організацій-споживачів, до яких належать виробничі підприємства, підприємства-посередники, державні установи, безприбуткові організації. Дослідження поведінки організацій-споживачів спрямоване на вивчення таких факторів:

– зовнішні фактори;

– фактори особливостей організації;

– фактори міжособових відносин;

– фактори індивідуальних особливостей персоналу.

Важливе значення для розуміння поведінки споживачів має аналіз етапів прийняття рішення про купівлю споживачами. На ринку організацій-споживачів цей процес має складніший характер і залежить від виду ситуації здійснення закупівлі.

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар.

Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін.

Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек.

Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Ринкові дослідження завершуються позиціонуванням товару, після чого можна переходити до детального розроблення комплексу маркетингу.

14Методи ціноутворення на продукцію виробничо-технічного призначення

Методи ціноутворення на продукцію (послуги)

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення. Головні з них показано на рис. 16.7. Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.

1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою

Ц = СВ + П, (16.21)

де СВ — середні витрати (собівартість); П — величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послуг).

15Фактори, які впливають на процес прийняття рішення щодо покупки товарів промислового призначення

Процес прийняття рішення про покупку включає 5 етапів:

1 усвідомлення проблеми

2 пошук інформації

3 оцінка варіантів

4 рішення про покупку

5 реакція на купівлю

1 Усвідомлення проблеми-покупець відчуває різницю між реальним і

бажаним станом, потреба викликає внутрішні і зовнішні подразники.

Людська потреба голод, спрага перетворюється на спонукання.

Мотивація людини спрямована задовольнити спонукання.

2 Пошук інформації-споживач у кого виникло спонукання може зайнятися

пошуком додаткової інформації.

Джерела інформації: сім'я, друзі, знайомі.

Комерційна інформація: реклама ЗМІ, виставки продажу.

Важливий емпіричний досвід використання товару.

Найефективніші особисті джерела.

Комерційні джерела інформують, особисті узаконюють.

Комплект обізнаності споживача складають знання марки товару,

інформація відсіває товарні марки. Комплект вибору споживача

кілька марок товарів, з цього комплекту буде зроблено вибір.

Джерело інформації потрібно виявляти, визначати їхню цінність.

3 Оцінка варіантів-основа ухвалення рішення споживачем,

розглядає товар як набір властивостей. Кожного споживача цікавлять

тільки певні властивості.

Характерні властивості-ті що приходять на думку споживача коли його просять

подумати про кожен товар.

Образ марки-набір спонукань про конкретний фірмовому товарі.

4 Рішення про купівлю-рішення на основі ранжирування об'єктів

в комплекті вибору, і відбору прийнятного варіанту.

Зробити покупку найбільш предпочитаемого об'єкта.

На рішення про покупку впливають:

-Ставлення інших людей

-Готовність прийняти побажання іншої особи

5 Реакція на купівлю-споживач може бути задоволений чи незадоволений

покупкою. Ступінь задоволення залежить від очікування споживача

і сприймаються властивостями товару. Задоволення товаром відіб'ється

на подальшу поведінку споживача. Якщо задоволений купить ще.

Якщо споживач відкладає товар у запас, значить, він не задоволений нею.

16Характеристика кон'юнктури ринку товарів промислового призначення

Кон'юнктура ринку-це сукупність умов, при яких в даний момент

протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним

ставленням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також умовою

і співвідношенням цін.

Первісною завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення

попиту і пропозиції на дану продукцію, тобто кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку або ринкова кон'юнктура-це конкретна економічна

ситуація, що склалася на ринку в даний момент або якийсь обмежений

відрізок часу і відбиває поточне співвідношення попиту і пропозиції.

Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспроможність

товарів і послуг.

Кон'юнктура ринку-стан економіки на даний момент часу, обумовлений

змінами різних економічних показників.

Головна мета вивчення кон'юнктури ринку визначення характер і ступінь його

збалансованості, насамперед попиту і пропозиції.

17Характеристика об'єктів та суб'єктів промислового маркетингу

Об’єктом курсу “Промисловий маркетинг” є промисловий ринок і його суб’єкти, предметом - теоретичні положення і прак-тичні аспекти маркетингової діяльності підприємств у сфері мате-ріального виробництва та промислових послуг, спрямованих на формування/виявлення і задоволення потреб учасників промис-лового ринку у товарах виробничого призначення, а також відносини, що виникають між ними у процесі обміну.

Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок. Суб‘єктами – виробники, посередники, банки, державні органи, агенти, брокери, фірми, що пропонують послуги, які офіційно діють на цьому ринку, вступають у відносини один з одним і здійснюють свою діяльність в рамках, передбачених законами України і статутами самих підприємств. Суб‘єкти промислового ринку взаємодіють між собою з метою отримання певного ефекту у формі прибутку - вони підписують угоди про спільну діяльність.

18Товарна політика на промисловому ринку

Маркетингова товарна політика-це комплекс способів, в межах яких

один або кілька товарів використовують як основні інструменти

виробничо-збутової діяльності фірми. Це передбачення напрямів

дій товаровиробника або наявність у нього кілька принципів поведінки.

Мета товарної політики-заздалегідь забезпечити узгодженість рішень і методів:

-Формування асортименту та управління ним

-Підтримка конкурентоспроможності товарів

-Знаходження для товару оптимальних ринкових ніш (сегментів)

-Розробка та впровадження стратегії маркірування й обслуговування товару

Основне завдання товарної політики-зробити такий товар і так ним керувати,

щоб інші елементи маркетингової діяльності були не потрібні зовсім,

або виконували додаткові для досягнення цілей підприємства.

Структура маркетингової товарної політики 3 частини:

-Розробка товару і створення нового, модифікація

-Обслуговування товару

-Зняття товару з продажу

Розробка товарної політики потребує дотримання:

-Чітке уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту

-Наявність стратегії виробничо збутової діяльності

-Добре знання ринку і його вимог

-Чітке уявлення про свої можливості і ресурси

Товарний асортимент-вся сукупність виробів, що випускаються підприємством і

пропонованих ринку. Він включає в себе вид товару і ділиться на асортиментні

групи, відповідно до функціональними особливостями, якістю.

Кожна група складається з асортиментних позицій.

Управління асортиментом підпорядковане керівництву служби маркетингу

Сутність управління у пропозиції товару в потрібних кількостях і вчасно,

пропозиція товарів, які клієнт хоче купити, і які йому потрібні.

Управління асортиментом передбачає координаційну взаємозв'язок видів

діяльності науково технічного та проекту, комплексного дослідження ринку,

організація збуту сервісу, реклами стимулювання попиту.

Труднощі цього завдання в складному об'єднанні всіх цих елементів для досягнення

наміченої мети-оптимізації асортименту.

Рекомендується створити певний орган для управління асортиментом,

його завдання прийняття рішень щодо асортименту:

-Вилучення нерентабельного товару

-Визначення необхідності досліджень і розробки

-Затвердження планів і програм розробки нових виробів

-Виділення фінансових коштів на нові програми і плани

Несучий питання виробника робити товар стандартним або пристосовувати його

до кожного сегменту ринку. Диференціація і модифікація товару дозволить повніше

використовувати можливості ринків.