4.Методи проведення маркетингових досліджень

Вибор методів проведення маркетингових досліджень

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики.

Залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. 

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найактивніше купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності факторів один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. 

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Якісне дослідження

6.1 Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому»

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань. Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Кількісне дослідження

6.2 Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки»

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п. Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме:

• розробка, перевірка та тиражування анкет;

• формування вибірки;

• інструктаж інтерв'юерів;

• проведення опитування і контроль якості даних;

• обробка та аналіз отриманої інформації;

• складання підсумкового звіту.

Види опитування

Опитування можуть відрізнятися:

1. за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (у тому числі по електронній) і через Internet;

2. за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

3. за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажу;

4. за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Особисте інтерв'ю (face - to - face)

Опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне в тому випадку, коли респонденту в ході опитування необхідно пред'явити значний обсяг наочної інформації.

Телефонне опитування

Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.

Поштовий опитування

Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.

Hall - test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на запитання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються у спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють такі типи тестування: м

• «Сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;

• «Оціночне» (один товар) і «порівняльне» (кілька аналогічних товарів).

Даний метод застосовується:

• для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестуємим характеристиками з метою їх поліпшення;

• при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

• для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).

Home - test - метод дослідження, в ході якого група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету.

Home - test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів).

Респондентам, які належать до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (зазвичай це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви марки і вказівки на фірму-виробника.

Через кілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає ставлення респондента до даного продукту (іноді - в порівнянні з іншими продуктами).

Метод home-тестів використовується для:

• вирішення завдань з позиціонування нового товару, що відноситься до певної товарної групи;

• перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;

• виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;

• визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.

До недоліків методу можна віднести складність і дорожнечу організації дослідження. Перевагою home-тесту є те, що тестування товарів відбувається в тих же умовах, в яких вони використовуються звичайно.

Mystery Shopping - метод маркетингових досліджень, що припускає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).